Крупные компании пользователей не просто слушают – они к ним прислушиваются и хотят дружить. А ещё знают, что доход или показатель оттока клиентов Churn Rate сами по себе ни о чём не говорят. Набив шишки, топы научились смотреть на вещи глазами собственных же потребителей.
Если вам тоже хочется попасть в бизнес-пантеон, то начинать нужно с клиентоориентированности. Чек-лист:
- Зачем вы нужны клиентам?
- Чем вы можете им помочь?
- Что они ищут?
- Каков их паттерн поведения и чем они интересуются?
Слишком много вопросов… Но на самом деле, ничего сложного – это уж точно не ракетостроение. В этом посте рассказываем о 12 техниках-ответах.
Что такое Voice of the Customer?
Из статьи в статью беру с собой одну и ту же цифру – привести нового пользователя в 5 раз дороже, чем сохранить старого. Ну что поделать, если согласно последним маркетинговым исследованиям, ключ к успеху – это как раз работа с лояльностью клиентов. Интернет, особенно англоязычный, ломится от материалов и техник по удержанию пользователей. Сегодня сосредоточимся на Voice of the Customer (сокращённо VoC) – «Голосе Потребителя».
Voice of the Customer (VoC) – это нужды и требования потребителя. А ещё процесс сбора информации о вашем бизнесе, продукте, сервисе/сайте у вашего же пользователя.
«Голос Потребителя» помогает визуализировать разницу между ожиданиями клиента и его реальным пользовательским опытом. Жизненно необходим VoC для Customer Success (о котором мы ещё расскажем) и на этапе разработки продукта.
Как «Голос Потребителя» даёт бизнесу буст
С помощью VoC вы сближаетесь с пользователем. Если угодно, приглашаете на чашечку чая, чтобы узнать получше. Эта техника позволяет:
- Предупредить кризисы бренда
- Разработать новые идеи, придумать интересные решения в UX, о которых раньше не задумывались
- Кастомизировать продукт, сервис, дополнения так, чтобы попасть в цель – удовлетворить пользователей
- Удержать клиентов.
Сбор VoC – это только начальный этап. После этого данные анализируются, недовольные клиенты получают ответ, а вы работаете над ошибками. Например, Тим Кук, генеральный директор Apple, каждый день лично отвечает на несколько десятков клиентских писем. А Джефф Безос, основатель Amazon.com, пересылает сотрудникам сообщения от недовольных клиентов и просит срочно исправить недочёты.
Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз. И это не совпадение.
Надеюсь, мне удалось вас заинтересовать. Расскажу теперь о 12 способах собирать пользовательский фидбек.
- Интервью
- Опросы на сайте
- Лайв-чат
- Социальные сети
- Аналитика поведения
- Запись звонков
- Клиентские отзывы на сторонних ресурсах
- Опросы вне сайта
- Индекс лояльности потребителя
- Фокус-группы
- Электронная почта
- Постоянная форма на сайте
1. Интервью
Интервью – традиционная техника по сбору VoC. С помощью него на продукт смотришь непосредственно глазами потребителя – баги, проблемы и фризы становятся видны как на ладони. Интервью проводится с одним клиентом или группой – в зависимости от задач и бюджета.
Как правило интервью берётся лично, по телефону или по электронной почте. Это дорого, зато клиент чувствует, что он вам небезразличен и ответит предельно честно.
2. Опросы на сайте
Ещё одна популярная форма сбора VoC – это опросы на сайте. Пользователи охотно ответят, какие проблемы испытывают и что вам стоит исправить.
Правда, в случае с опросами очень важно задать правильный вопрос – это вообще основа успеха. Потому что велика вероятность получить неактуальные ответы. Вот зачем к дизайну вопросов подходят так тщательно. Например, в UX Feedback любой опрос настраивается под себя, выставляется появление на определённых страницах и в нужное время.
Формы ответов тоже кастомизируются – от простого да/нет до поля с текстовым вводом.
3. Лайв-чат
Согласно исследованиям, 44% покупателей в онлайне считают чаты маст-хэвом на сайтах интернет-магазинов. Онлайн-чаты – классный способ собирать фидбек в режиме реального времени. И уменьшать вероятность недовольства пользователей.
В России из чатов почему-то практически не собирают статистику. Интересные и полезные данные так и остаются похороненными в истории переписки. Но это тоже инструмент для сбора VoC-данных! Например, можно «догнать» пользователя, написавшего в чат, опросом.
4. Социальные сети
Если представить, что VoC – это коктейль, то социальные сети в нём – это соломинка. Без них возможно обойтись, но они заметно облегчают сбор данных (а уж про остальные маркетинговые возможности я и вовсе молчу).
Вы можете в любой момент перейти к актуальному диалогу и оперативно помочь клиенту решить его вопрос. Или не помогать, а молча собрать что-то для вашей внутренней статистики.
Главная сила соцсетей – общение в реальном времени с людьми, которые пользуются вашим продуктом или сервисом. Ещё и один на один! Плюс соцсети помогают быть в тренде, создавать вирусные истории. Сконвертировать такой фидбек в статистику довольно сложно, но зато он более живой и честный.
5. Аналитика поведения
Кроме лайв-чатов и опросов установите на сайт инструменты для анализа поведения пользователей. Тепловые карты скроллов, кликов, нахождения на сайте расскажут о привычках пользователей больше, чем личный психолог или даже сыщик.
6. Запись звонков
Иногда архивные данные тоже помогают изменить продукт. Например, записанные телефонные разговоры с клиентами. Они расскажут о том, как пользователи воспринимают ваш бренд, что им нравится, а что их не устраивает.
Хотя эта техника требует много времени, попробуйте её использовать. Это поможет вам обучить группу поддержки клиентов да и в целом повысить качество клиентского сервиса.
7. Клиентские отзывы на сторонних ресурсах
Сайт – это только частичка вашей онлайн-репутации. Если вы производите продукт или распространяете сервис, отзывы о вашем бренде могут появиться на сторонних ресурсах. И очень важно научиться работать с ними, потому что во многом именно так зарабатывается доверие.
Согласно исследованиям, около 86% пользователей сомневаются в покупке, если видят негативные отзывы других людей. Вот почему важно не просто копить позитивный фидбек, но и научиться отрабатывать негативный.
8. Опросы вне сайта
Не самый популярный метод, особенно у больших и успешных компаний. Но малый и средний бизнес зачастую именно так и собирает пользовательский фидбек – с помощью самых простых инструментов типа Google Docs.
9. Индекс лояльности потребителя
Про NPS мы уже подробно рассказали в одном из блогов. Это маркетинговый инструмент, который замеряет лояльность пользователей к вашей компании. Если ещё не видели, обязательно прочитайте наш гайд по этой метрике. Потому что индекс очень прост в обращении, но напрямую связан с ростом бренда.
10. Фокус-группы
От 8 до 12 пользователей собираются в одной комнате… Нет, это не начало какой-то игры. Они обсуждают ваш продукт – ожидания, положительный или отрицательный опыт. Участники фокус-группы могут общаться все вместе или разбиваться на группы поменьше вплоть до 2 человек.
Эту методику используют, когда хотят определиться с приоритетами клиентов – какие изменения они хотели бы увидеть в первую очередь. На фокус-группах тестируют концепты, а собирают их как правило уже после этапов с интервью и опросами. Это последний рубеж перед тестами нового продукта.
11. Электронная почта
Очень подвижный метод, а степень его неформальности зависит только от вас. Разошлите индивидуальные письма определённым пользователям или просто создайте шаблон для массовой рассылки. Фидбек от пользователя можно запросить ответом на письмо или добавить в него ссылку на опрос.
12. Постоянная форма на сайте
Последний вариант для захвата VoC – это постоянная форма для фидбека на сайте. И это, пожалуй, самый обязательный пункт нашего большого списка.
Без разницы, какие ещё техники вы будете использовать – дайте пользователю возможность в любой момент зайти на специальную страницу и оставить отзыв. Так ему не придётся ждать, пока появится всплывающий опрос или на почту придёт письмо.
Анализ фидбека
Сбор данных от пользователей – это лишь маленькая частичка VoC. Теперь самая главная ваша задача – обработка полученных данных. И для того, чтобы научиться делать это эффективно, нужно прочувствовать разницу между «хотелками» и нуждами клиентов.
Например, вы занимаетесь доставкой пиццы и получаете от недовольного посетителя вашего ресторана просьбу поменять его заказ – он оплачивал «Вегетарианскую» вместо «Гавайской». «Хотелка» в данном случае (пусть и, безусловно, очень важная) – привезти конкретную пиццу конкретному человеку. Нужда – качественная доставка, в которой не путают заказы.
«Хотелкой» может быть возмущение по поводу опоздания курьера: «Привозите еду быстрее!». Нужда – работа над пунктуацией и логистикой.
Точно так же, если вы получаете от пользователя отзыв с просьбой поменять цвет кнопки регистрации с синего на красный, «хотелка» – красный цвет. Копайте глубже: значит, посетители сайта с трудом находят эту пресловутую кнопку, понижающую конверсию.
Грамотный анализ VoC представляет собой отделение зёрен от плевел. Из маленьких «хотелок» вам нужно вычленить большие нужды, а затем приоритизировать их по степени важности. Только тогда сбор фидбека приобретёт окончательный смысл – это постоянная работа над ошибками.
В качестве итогов
Список выглядит достаточно большим, но это не значит, что нужно применять все техники разом. Это дорого, занимает много времени и, пожалуй, контрпродуктивно. Компании, которые понимают ценность «Голоса Потребителя», обычно используют 3-4 разных техники для его сбора.
Давайте сделаем главные выводы:
- Во время сбора VoC перестаньте гадать о том, что нужно вашим пользователям. Иначе зачем вам вообще слушать «Голос Потребителя». Только статистика и анализ, только хардкор.
- Вам нужно досконально знать путь своего пользователя и определить его привычки.
- Не забывайте время от времени проверять архивные данные.
Самое главное, что нужно усвоить – отныне клиентоориентированность и сохранение лояльных пользователей должны находиться в центре вашей Вселенной.
И как обычно сделаю важную ремарку – «Голос Потребителя» не станет палочкой-выручалочкой. Но сбор VoC поможет приблизиться к пониманию предпочтений и проблем клиентов. А ещё сохранить их и повысить лояльность к сервису/продукту.
И вот мы ещё на шажок приблизились к главной цели – безоговорочной любви от пользователей ?
