Типичная история – услышал от интернет-маркетолога одного из банков: «У меня всё просто: включил рекламу – клиенты пошли, выключил – идти перестали». И эта фраза поражает своей недальновидностью, у нас все привыкли к ежеминутным решениям. Продать как можно больше, не важно как и кому. При этом напрочь забывается другая стратегия – долгосрочная игра через лояльных и довольных клиентов. Я не говорю, что одно исключает другое, нет. Просто мы с командой твердо убеждены, что путь к счастью и процветанию компании лежит только через клиентоориентированность. И в этом нас поддерживает огромное количество западных исследований и СМИ.
Например, один из примеров «плохого привлечения» – опыт компании AOL в 90-х годах, который припоминают ей до сих пор. Вместо того, чтобы улучшить свои серверы, медиа-конгломерат сосредоточился на рекламе. Выдавала бесплатные дискеты на бортах самолётов, прикрепляла к журналам, раскладывала на стендах около касс магазинов. Взлёт и новые пользователи положили оперативные системы AOL, и компания заработала армию противников. Ежемесячный отток клиентов вырос до 6% (соответственно годовой – 72%!). Уже в 2000-х сомнительное реноме стоило AOL намечавшейся конкуренции с Google.
А вот пример клиентоориентированности от одной из самых успешных компаний современности. Amazon могла бы позволить себе тратить больше денег на рекламу; вместо этого она направляет деньги на снижение цен и повышение качества обслуживания. Вот что сказал по этому поводу основатель и главный исполнительный директор компании Джефф Безос: «Если вы производите на клиентов потрясающее впечатление, они сами расскажут друг другу об этом». Итог – за несколько лет Amazon вошёл в тройку по капитализации, уступая только Apple и Google.
Чувствуете разницу? Надеюсь, что да. Потому что именно о таких историях мы и будем рассказывать в своём блоге. Юзер – не зверь, в лес не убежит, но вот в случае недовольства к вам больше не вернётся и посоветует сделать то же самое друзьям. Так что рассказываем «Сказку о сохранённом времени» – о 5-ти способах услышать вашего клиента. Жили-были…
Оценка NPS
В первом материале на днях мы вкратце рассказали о том, что такое NPS. Нет ничего проще оценки цифрой! Спросите себя, на сколько тянет сегодняшний завтрак по 10-балльной шкале. Прежде чем вслепую выбрать оценку, вы наверняка вспомните пережаренные тосты, или, наоборот, флешбек будет приятным – такой восхитительной яичницы вы ещё в жизни не делали! Наши комплименты шефу ?
После этого цифра-ответ выберется не случайно, а будет близкой к реальности. К такому выводу однажды и пришли создатели метрики NPS. Суть её в следующем – пользователь должен ответить на вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендовали бы наш сайт/продукт семье и друзьям?» именно по 10-балльной шкале. В результате высчитывается процент недоброжелателей и последователей, а на их основе – общая оценка NPS.
Это максимально честный показатель, который поможет вам отследить, в правильном ли направлении вы ведёте работу с пользователями. Вы наконец-то поймёте, как у вас обстоят дела с отношением клиентов к вашему бренду.
Похожих по эффективности метрик не так много, но одна из самых заметных – «Эмоциональный показатель». Меняем цифры на эмодзи – и вуаля! Согласно исследованиям, из всех графических способов изображения лица человек больше всего ассоциирует себя именно с этими милыми рожицами. А значит ответ на вопрос «Нравится ли вам наш сайт?» будет предельно честным.
Рейтинг удовлетворённости клиента
Так мы и подошли к замечательным метрикам CES (Customer Efforts Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score). В оригинале первая метрика отслеживает ответы на вопрос «Сколько усилий вы затратили, чтобы решить свой вопрос?», и первоначально ей пользовались только контакт-центры. Вторая метрика, – уровень удовлетворённости клиента, – пожалуй, одна из самых простых и популярных. Просто задайте пользователю вопрос: «Как вам наш сайт?», и, считайте, что вы стали гуру CSAT.
Почему эмоциональный фон пользователей нужно постоянно держать под контролем? С рейтингом удовлетворённости в ваших руках оказываются своеобразные аптечные весы – на одной чаше недовольство пользователей, на другой – их восторг. В конце концов, вы же не тщеславия ради собирали оценки NPS. Теперь можно в лайв-режиме влиять на эти показатели. Проводите изменения на сайте и сразу получайте живой отклик. Сделали сайт проще и понятнее – увидели рост графика, испортили UX – получайте заслуженный даунгрейд, исправляйтесь.
Вот почему такие разные, казалось бы, метрики, можно и нужно объединить. На картинке выше – дашборд сервиса UX Feedback, в котором вы видете динамику оценок, количество отзывов и текущий эмоциональный рейтинг пользователей.
Отзывы
Оценки – это, конечно, классно, но они не расскажут, что именно нравится или не нравится клиентам. Можно строить гипотезы, тестировать новые элементы сайта, издеваться над личным кабинетом… Или просто добавить окошко для отзыва. Проверено – люди охотно оставляют пожелания, в их интересах сделать сайт удобнее.
В основном – только адекватная и полезная критика, которая избавит вас от гаданий и бесконечных гипотез. А ещё подключение отзывов к аналитике помогает избежать преднамеренного хейта. Если плохую оценку нельзя будет оставить без текстового комментария, то «портить» рейтинг сайта будут только крайне недовольные пользователи. А уж они не поленятся написать всё, что о вас думают (ну и попросят что-то поменять, да).
Удивительно, но стоит отдать микрофон в руки клиенту, и его сразу становится слышно.
Почта
Когда пользователи пишут о проблемах, они хотят, чтобы их услышали. Нет, клиент не ждёт, что после оставленного отзыва за окном раздастся салют, и фейерверки выведут на небе его имя. Но элементарный фидбек от компании – это же круто!
Поэтому ещё один элемент юзер-френдли-«общения» с клиентом – это прямая коммуникация с ним. Для этого достаточно взять у него какой-нибудь контакт, например, электронную почту. Мы заметили, что после установки e-mail-поля возрастает и количество отзывов. Люди понимают, что пишут не в пустоту, компания считается с их мнением.
Теперь дело за бизнесом – будет ли он разрешать проблемы клиентов или просто накопит фидбеки, чтобы когда-нибудь их использовать (а зачем?).
Опросы
Если теперь вы слышите своих клиентов, то пора протянуть руку и познакомиться с ними лично! Зовём каждого на кофе в уютный лофт! Стоп, это долго, дорого… А есть ли вообще настолько вместительные заведения?!
Всё придумано до нас и за нас социологами. Хотите узнать, как клиенты нашли вас, что готовы купить или порекомендуют ли сайт друзьям – проведите социологический опрос. Предложите несколько вариантов на выбор или поле для ввода ответа. Результаты складываются в наглядные диаграммы. Настройте появление опроса в определённое время или на конкретной странице.
Теперь, когда на руках у вас психологический портрет ЦА, легче будет настроить таргетинг в соцсетях или подготовить обновления на сайте под запросы пользователей.
Пример из жизни, как вы любите. Один из наших клиентов не понимал, почему пользователи уходят со страницы товаров, а покупки так и не делают. Мы провели опрос и выяснили, что люди не доверяли этому магазину из-за, как им казалось, неоригинальной продукции.
Сейчас мы вместе работаем над этой проблемой. Но если бы мы напрямую не спросили у пользователей, в чём причина, мы никогда бы не раскусили её сами.
Чем поможет UX Feedback?
Мы взяли на себя ответственность поалхимичить. UX Feedback – это наш философский камень, синтез лучших решений по обратной связи. Наш сервис:
- собирает от пользователей фидбек-оценку
- строит рейтинг удовлетворённости
- хранит отзывы
- сохраняет почту лояльных посетителей
- позволяет проводить опросы для разной аудитории на любых страницах сайта
От знаний, о которых в слезах грезят аналитики всего мира, вас отделяет несколько кликов мыши. Ладно, это всё для красного словца. Но стать одним из первых пользователей UX Feedback и наконец-то услышать своих клиентов можно по ссылке: http://uxfeedback.ru.
А продолжение, как и всегда, следует…
