На пользовательском пути есть не только усилия, но и эмоции. Они могут очень помочь компаниям понять не только своего клиента, но и себя самих. Все свои боли и радости. Чтобы измерить эти эмоции, существует метрика CSAT. В этом гайде мы собрали всю базу об индексе удовлетворенности и о способах работы с ним.

Короткая историческая справка: CSAT ― метрика довольно «возрастная» по сравнению с тем же NPS. Однако, если мы точно знаем, когда именно появился Net Promoter Score (2003 год), прошлое индекса удовлетворенности довольно туманно. Здесь принято отталкиваться от 1995 года, когда Эрл Сассер и Том Джонс впервые заговорили о единой метрике, отражающей удовлетворенность клиента. Впрочем, о таком понятии как Customer Satisfaction начали рассуждать еще в 70-х годах. Так что CSAT ― это своего рода конечный результат попыток привести все к общему знаменателю.

Две главных вещи о Customer Satisfaction Score
Как это считать
Как создать CSAT-опрос

Две главных вещи о Customer Satisfaction Score

Важная особенность CSAT ― она не отражает общее впечатление клиента о компании, фокусируясь на конкретных вещах. Например, насколько клиенту понравился сайт, контент, ассортимент и так далее. Для того, чтобы понять, как пользователь относится к бренду в целом, лучше использовать NPS.

Еще одна особенность CSAT ― это отсутствие единого стандарта оценочной шкалы. Она может быть хоть трехбалльной, хоть десятибалльной. Но чаще всего используется пятибалльная.

Как это считать

С точки зрения обработки полученных оценок может быть несколько подходов. Одни компании считают среднюю оценку, сложив все, от 1 до 5, и разделив на количество ответов.

Другие фокусируются только на высших баллах ― 4 и 5. В этом случае формула будет выглядеть следующим образом:

Так компании вычисляют общий процент довольных клиентов. И эта цифра выглядит более репрезентативно, чем просто средняя оценка. В данном случае за «отправную точку» можно взять значение в 76,5%. Это среднее CSAT значение для западных компаний. Все, что выше этой цифры ― повод для радости. Меньшие значения ― сигнал к тому, что надо что-то менять.

Творческий подход

Отсутствие единого подхода к балльной шкале считается самым большим минусом CSAT. Так же как и отсутствие одного стандартного вопроса, который можно задать пользователям. Особенно, если поставить эту метрику рядом с NPS.

Впрочем, минусы можно конвертировать в плюсы. CSAT в некотором смысле более творческая и гибкая единица. Вопросы можно формулировать по-разному, а их количество может варьироваться от нескольких десятков, до одного-единственного. Равно как и шкала может отличаться набором цифр и даже графически (числа легко можно заменить на эмодзи). Все зависит от целей, которые компания поставила перед собой.

Кроме того, в глобальной картине, высокий процент довольных клиентов может быть обманчивым. Потому что, если человеку нравится тот или иной сервис, это еще не означает, что он в целом лоялен компании. Сюда же можно отнести и то, что CSAT ― это про впечатления в моменте. С точки зрения длинной дистанции и долгосрочных отношений с клиентом, эта информация работает не так эффективно.

Тем не менее, CSAT может быть очень полезной на отдельных шагах пользовательского пути. Обвесив каждую стадию этой метрикой и вычислив процент довольных клиентов на каждой ступени, можно легко увидеть, где «болит». И направить усилия на то, чтобы улучшить тот шаг, где счастливых пользователей было меньше всего. А затем измерить снова и сравнить показатели до и после. Если процент довольных вырастет, то все было сделано правильно.

Как создать CSAT-опрос

1. Предварительная подготовка

Всё начинается задолго до того, как вы запустите свой CSAT-опрос. При его разработке нужно убедиться, что каждый из вопросов впоследствии позволит вам предпринять что-то для улучшения опыта клиента. Проанализируйте опрос с помощью этого теста:

― Что мы будем делать, если получим низкую или высокую оценку?

― Для кого в компании важен этот опрос?

― Кому ещё нужна эта информация?

― Кто будет предпринимать что-то после получения результатов?

― Как быстро мы можем внести изменения?

― Действительно ли мы можем это изменить?

― Почему мы спрашиваем об этом?

Просить отзыв о том, что вы не можете изменить, или том, что не очень-то и нужно менять, бессмысленно. Вы зря потратите время своих клиентов, а также время и деньги своей компании. Если вы не можете кратко ответить на вопросы выше, опрос нужно изменить. Применяйте этот тест каждый раз, когда разрабатываете опрос.

После того, как вы обдумали эти аспекты и ответили на них, пора приступать к разработке самих вопросов.

2. Разработка вопросов

Наша цель — поймать инсайты от пользователей, исправить ошибки и сделать их жизнь лучше. Ничего из этого не случится, если собрать некачественный фидбек.

Что делает фидбек качественным? Вопросы! Они должны быть:

Понятными и недвусмысленными
Конкретными (объяснять или помогать понять причину)
Актуальными (для человека / отдела, который должен использовать результаты)
Контекстуализированными (давать представление о проблеме, а не просто количественные данные)
Связанными с тем, что важно для клиента
Связанными с бизнес-результатами
Основываясь на этих параметрах, мы можем предложить несколько рекомендаций по составлению вопросов для ваших CSAT.

Не задавайте многозначные или сложные вопросы

Приведем пример: «Насколько вы удовлетворены скоростью и качеством решения, которое мы вам предложили?»

В одном вопросе — сразу два: о скорости и качестве решения, двух очень разных вещах. Во-первых, это запутает респондента. Что, если скорость была отличной, а качество — нет? Или наоборот? Затем это запутает всех, кому нужно взять фидбек в работу, потому что неясно, что нужно исправить, одно или другое, или и то, и другое. Свяжите свои вопросы только с одной темой.

Не задавайте наводящие или предвзятые вопросы

«Мы знаем, что вам понравился наш новый шоколадный батончик. Насколько он вам понравился?». Не искажайте формулировку вопроса, придавая ей положительный или отрицательный оттенок. Просто спросите то, что вам важно узнать: не направляйте пользователя в конкретную сторону.

Не задавайте только общие вопросы

Например, просьба «оценить удовлетворенность нашим сайтом» без дополнительных уточнений или открытого вопроса бесполезна. Вы получите просто цифры, а что с ними делать понятней не станет.

Будьте конкретны в открытых вопросах

Уточните, что именно вы хотите знать. Например: «Что мы можем сделать, чтобы вы поставили нам 10 баллов, когда в следующий раз обратитесь к нам?» Или: «Назовите одну самую важную причину, по которой вы бы порекомендовали нас своим друзьям».

Убедитесь, что ваши вопросы не двусмысленны

Если респондент делает паузу и говорит: «Что они имеют в виду?», — то вопрос плохо построен. Такие вопросы приводят к тому, что отвечать становится нечего;:никто не знает, что они означают, и что с ними делать.

Когда вопросы совпадают по смыслу, даже если отличаются в формулировках, пользователь может не понять, что от него хотят. Например: «узнать больше о скидках» и «узнать больше об акциях». Возможно, в первом варианте вы имели в виду сезонные скидки на товары, а в другом — акции типа «1+1 = 3», но на первый взгляд это понять невозможно. Один вопрос или ответ — одна тема.

Предоставьте все варианты ответа

Убедитесь, что вы предоставили полный список вариантов ответа. Если пользователь не найдет в списке того, что ему подходит, он откажется продолжать опрос или выберет некорректный вариант. Чтобы избежать этого, обязательно добавьте вариант «Другое» с возможностью написать свой вариант.

Задавайте только те вопросы, которые имеют отношение к этому клиенту и его опыту

Не позволяйте, например, коллегам подмешивать в ваш опрос лишнее в попытках получить всё и сразу. Если вы хотите выяснить удобно ли пользователю добавлять в корзину продукты, не нужно заодно спрашивать как ему тот красивый баннер на главной. Действуйте постепенно, концентрируясь на одной теме в одном опросе.

Изучите данные из нынешних опросов для создания новых

Чтобы получить идеи для будущих вопросов, просмотрите ответы на открытые вопросы или ответы «Другое». Они — отличный источник информации и могут рассказать вам о проблеме, о которой вы и не подозревали.

Quality Assurance

Помимо всего перечисленного выше, не забудьте уделить время QA: доверьте кому-то из коллег перепроверить ваш опрос. Попросите их оценить корректность вопросов, ясность формулировок, техническую возможность для исправления обнаруженных ошибок.

3. Подготовка к запуску

Прежде чем запускать опрос, нужно убедиться, что после получения информации от клиента вообще возможно принять меры и что-то изменить — не только глобально, но и оперативно. В крупных компаниях тикет на исправление ошибки может просуществовать недели и месяцы, прежде чем будет реализован. Важно не просто броситься на амбразуру сбора фидбека, но и подготовить для него почву.

Создайте почву для реагирования

Для начала, настройте уведомления: когда в опросе поставят оценку выше или ниже определённого значения, ответственные сотрудники получат сообщения и свяжутся с клиентами.

Дальше — этап реагирования на отзыв. Чтобы подготовиться, задайте себе следующие вопросы:

Кто ответит клиенту?
Как быстро?
Как именно (телефон, электронная почта, лично)?
Что скажут / спросят сотрудники, связавшиеся с клиентом? (например, принесут извинения, запросят дополнительную информацию, назначат повторный звонок для получения более подробной информации и т.д.)
Как вы обеспечите своим сотрудникам возможность обрабатывать эти звонки?
Какая информация им нужна, чтобы позвонить?
Что вы хотите получить от этого звонка?
Когда и как будет происходить исправление ошибок?
Как вы обработаете информацию в будущем? Будете ли вы делиться опытом с другими, чтобы научиться чему-то?
Как вы узнаете, удовлетворен ли клиент вашей работой над ошибками?
Как вы узнаете, сохранили ли вы клиента?

Кстати, вы также можете настроить success-уведомления. Когда клиенты оставляют положительные отзывы или упоминают конкретных сотрудников и хорошо выполненную работу, этот фидбек направляется соответствующим командам или людям. Дело ведь не только в плохом клиентском опыте и ошибках; важно делиться достижениями и закреплять положительные действия.

Добавьте данные клиента в результаты опроса

Информация о клиенте, взятая из вашей CRM или платформы колл-центра, позволяет лучше понять контекст ответа. Что пользователь делал на сайте до того, как приступил к опросу? Часто ли он бывает на вашем сайте или зашёл впервые? Эти и многие другие вопросы помогут воссоздать полную картину. Кроме того, при необходимости вам лучше иметь возможность связаться с клиентом лично и задать больше дополнительных вопросов.

4. Анализ фидбека

Итак, вы разработали опрос, запустили его, и отзывы активно поступают. Ура! Теперь у вас есть масса данных. Что теперь?

Напишите план анализа

Прежде чем приступать к анализу, нужно разработать его план. Это важно, потому что так станет ясно, как вы смотрите на полученные данные, зачем они вам нужны и как вы будете их использовать.

Вот что должен включать план:

Цели и задачи анализа
На какие вопросы вы пытаетесь ответить / проблемы, которые вы пытаетесь решить
Кто ответственен за каждый анализируемый вопрос
Источники данных (информация из опросов, данные клиентов из CRM)
Кто будет анализировать фидбек и внедрять в работу инсайты

Проанализируйте данные

Далее, очевидно, вы проанализируете данные. Один из хороших методов — «Пять почему». Задавайте вопрос «Почему это произошло?» до тех пор, пока не доберетесь до первопричины произошедшего. Например, клиент набрал товаров в корзину, но закрыл сайт и больше не вернулся. Разбираемся:

1. Пользователь написал: «Вы обманываете покупателей! Ухожу к конкурентам». Почему?

2. Он провёл много времени на сайте, набрал корзину и так и не совершил покупку. Почему?

3. Он добавлял и удалял одни и те же товары по несколько раз. Почему?

4. Между товарами, которые пользователь добавлял в корзину, нет прямой взаимосвязи. Почему?

5. После добавления в корзину, цены на выбранные пользователем товары менялись. Почему?

Проблема найдена: мы не обновили цены товаров в каталоге после окончания акции. Пользователь, заметив увеличение цены в корзине, ожидаемо злится и уходит к конкурентам, а компания теряет деньги. А сколько еще тех, кто не оставил подобный фидбэк?

Помимо выяснения причин, стоит заняться сравнением нынешних данные с прошлыми, чтобы затем перевести эту информацию в разрез выгоды. Предположим, конверсия из корзины стала лучше или хуже на 10 %. Сколько конкретно вы заработали или потеряли на этом?

Контекстуализируйте результаты

В ответах на открытые вопросы пользователь скорее всего расскажет не только об ошибках, но и о «хотелках». Это его или её пожелания, за которыми кроются реальные нужды. Например, «сделайте кнопку заказа зелёной!» — это «хотелка». За ней скрывается нужда: кнопку заказа сложно найти, и на этом можно потерять часть прибыли. Увидеть суть проблемы — контекстуализировать данные.

Синтезируйте результаты

Затем сложите все части анализа вместе, чтобы рассказать историю произошедшего с клиентом — синтезируйте его. Поместите эту историю в ясный контекст для тех, кто должен действовать в соответствии с ней. Причинно-следственные связи в этой истории должны быть абсолютно прозрачны. Только в этом случае полученный фидбек можно будет успешно преобразовать в улучшение клиентского опыта.

Социализируйте результаты

Предположим, история готова к рассказу. Теперь нужно социализировать данные. Инсайты и соответствующие им истории должны быть распространены в компании таким образом, чтобы ваши коллеги знали, что с ними делать. Информация и вытекающие из неё рекомендации должны попасть в руки команд или отделов, которые заинтересованы в конкретной обратной связи.

Также важно, чтобы инсайты оказались в руках ваших руководителей. Некоторые из улучшений наверняка относятся к масштабу всей компании и требуют участия высшего руководства, чтобы получить нужное количество времени, средств и других ресурсов для работы.

5. План дальнейших действий

Теперь, когда инсайты находятся в руках людей, которым нужно использовать их для улучшения клиентского опыта, пришло время разработать план действий.

Спросите себя:

Какие общие проблемы, темы или тенденции возникают из данных?
Как отдел может / будет реагировать на эти идеи?
Что они исправят?
Какие улучшения им необходимо внести в свои процессы?
Какое дополнительное обучение требуется их сотрудникам?
Какие инструменты им нужны?
Что требуется, чтобы гарантировать, что вся команда или отдел будет в курсе необходимых изменений?
Появилась ли информация, которой они могут поделиться с другими отделами?

6. Реакция на отзыв

Пора вносить изменения. Вам нужно создать прототип исправления ошибки или улучшения работы сайта и протестировать его с клиентами. Скорее всего, в первый раз вы потерпите неудачу. Если клиенты продолжают говорить, что взаимодействие проблематично, вам придется начинать заново или исправлять разработанный вами прототип. Главное здесь — продолжать работу. CX/UX/UI не станут идеальными сразу — прототипы существуют как раз для того, чтобы ошибаться, учиться и улучшать результат.

Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек

Подробнее