Нет ничего удивительного в том, что крупные западные компании давно и успешно применяют методологию Voice of the Customer. Ведь чем конкурентнее сфера бизнеса – мобильные ли это коммуникации, энергетика или онлайн-магазин бытовой техники, – тем чаще лояльность пользователей оказывается решающим фактором в конкурентных войнах.
Вспомним, в чём суть VoC – захватывать фидбек о продукте и сервисе везде, где это только возможно. Узнавать о своих слабых сторонах от пользователей, которые сами заинтересованы в том, чтобы вы стали лучше.
В теории всё вообще как в сказке: вы уделяете внимание и время пользователям, а взамен тратите меньше денег на привлечение новых покупателей. На деле всё уже сложнее, но в умелых руках Voice of the Customer становится волшебником не хуже Дамблдора.
О методах работы с этой узаконенной магией мы уже рассказывали. Правда если онлайн-источники всё время под носом, и так или иначе вы мониторите, что пишут вам и о вас в социальных сетях или на отзовиках (даже если не собираете фидбек на сайте), то об ещё одной «золотой жиле» инсайтов часто забывают. Речь о колл-центре.
Операторы ежедневно общаются с сотнями клиентов, знают, какие проблемы у них случились и какие из них самые насущные. Почему бы не использовать колл-центр не просто для быстрого решения вопросов, но и для понимания, почему они возникли? Ведь здесь и простирается широчайшее поле для улучшений и роста компании.
Продакт, возьми телефон
Например, Wave Money из Мьянмы однажды расширила функции своего колл-центра. Теперь он не только решал проблемы клиентов – он помогал «реактивировать» тех из них, кто перестал пользоваться продуктом, а заодно понять, почему так произошло. Команда осуществила эксперимент и проводила звонки по новому сценарию. Вместо объяснений, как сделать транзакцию, они обучали клиентов на практике. Неактивным пользователям прямо во время звонка присылали около 1 доллара и просили перевести их обратно.
Эксперимент оказался вполне эффективным. Wave Money сделали 600 звонков неактивным клиентам; 169 из них ответили, а 44 согласились на обучение. Примерно 78%, участвовавших в практике, в течение недели вернулись в сервис и совершили транзакцию, 15% сделали две или больше. Примерная цена привлечения одного клиента, учитывая количество затраченных часов (112), равнялась примерно 2 долларам. Это в два раза меньше, чем компания тратит на маркетинг для привлечения одного лида. Инсайты, собранные в разговорах, Wave Money использовала для пополнения базы знаний, Q&A и улучшения процессов в колл-центрах, чтобы проблемы клиентов решались быстрее.
Другой пример – Zappos. Компания использует специальный портал для операторов – они могут отслеживать на нём фидбек в режиме реального времени. Сразу после разговора на почту клиенту приходит опросник, а портал позволяет определить, после какого звонка были оставлены те или иные анкеты. В долгосрочной перспективе это привело к тому, что операторы не просто хотят «задобрить» своего менеджера – они действительно стремятся уменьшать недовольство клиентов в целом.
В кейсах UX Feedback тоже начинает появляться работа с сотрудниками колл-центров. «Пробой пера» стала сеть российских аптек, для которой мы провели несколько подобных интервью. Так стало известно о критических багах, о которых клиенты пишут и говорят уже несколько лет. До последнего момента они хранились в бэклоге, хотя по своему характеру должны были быть приоритетными, поскольку непосредственно влияли на показатели компании.
При всём при этом, конечно, важно понимать, что одной лишь информации из колл-центра вам будет недостаточно. Представьте, что операторы принимают 200 входящих звонков в день. Они анализируют звонки и приходят к выводу, что большинство клиентов недовольны новой ценовой политикой компании. Это важный вывод, но измените ли вы цены, основываясь лишь на этих данных? Что, если 90% этих звонков совершили люди из сегмента клиентов, приносящих вам 5% выручки?
Безусловно, информация из колл-центра, как и в целом Voice of the Customer, – не волшебный подорожник, избавляющий всех клиентов от их болей, а вас от потерь прибыли и репутации. Но взять её в оборот нужно обязательно. Та самая магия VoC происходит только при постоянной и комплексной работе с веб-аналитикой и другими исследованиями.
Методы измерений
А теперь давайте поговорим о том, что вы можете внедрить прямо сейчас. Существует несколько проверенных техник по сбору VoC из колл-центров, и если вы их ещё не используете, значит вам точно есть куда расти.
Индекс лояльности клиентов (NPS) – один из самых популярных инструментов для измерения фидбека в колл-центрах. Он достаточно точный, опирается на числовую систему оценки, она интуитивно понятна звонящим. NPS ещё и гибкий в плане предмета измерений – вы всегда можете рассмотреть оценку отдельного сотрудника, какой-то команды или отдела или вообще всей компании. А измерять NPS можно как по телефону, так и по электронной почте или на сайте.
Обратите внимание, при измерении NPS легко совершить ошибки. Главное правило – использование «каноничного» вопроса: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям и знакомым?» – и шкалы от 0 до 10. Эта формула когда-то была выведена Фредериком Райхельдом, а подробнее про все тонкости NPS мы писали ранее.
Показатель удовлетворенности клиента (CSAT) использует немного другую механику измерений, но несёт похожую смысловую нагрузку. Фидбек используется, чтобы вычислить «итоговую оценку» компании по шкале от 1 до 100. Как и NPS, CSAT можно включать отдельным вопросом в сценарий вашего колл-центра.
Показатель усилий клиента (CES) тоже похож на две предыдущие метрики, только вопрос здесь ставится иначе. Обычно это: «Сколько усилий вам пришлось затратить, чтобы решить свою проблему?» – или что-то похожее. Это важный вопрос именно для колл-центра, потому что он выясняет, удаётся ли операторам помочь клиентам, или они делают только хуже.
Впрочем, не полагайтесь лишь на метрики. Главную пользу вы получите, если в дополнение к оценке будете уточнять, почему же клиент поставил именно её. Метрики облегчают жизнь и позволяют держать руку на пульсе, но сами по себе не отвечают на вопрос, где в вашем продукте находятся проблемные места.
Когда вы соберёте свой первый фидбек, важно будет правильно его использовать. Работа с такой обратной связью разбивается на несколько этапов, а в результате превращается в те самые инсайты по улучшению продукта.
Идеальный продукт создать невозможно и процесс его улучшения – бесконечная петля. Но если слушать клиентов везде, где это только возможно, вы как минимум сможете всегда вносить актуальные изменения. Рано или поздно это обязательно выльется в рост бизнес-показателей. Так что никаких: «Абонент временно недоступен» – поднимите трубку, вы наверняка услышите что-то важное.
