«Зачем использовать 10 метрик лояльности, если можно заменить их одной?», ― с тех пор, как бизнес начал задавать себе этот вопрос, различные эксперты из области CX начали искать ту самую «волшебную таблетку». Самым главным кандидатом на роль «золотого стандарта» долгое время был Net Promoter Score. Казалось, что эта метрика решит все проблемы компаний. Но время показало, что это не так. NPS нужна команда из других метрик, так как сам по себе он не может осветить все темные углы в поведении пользователя. Об этом мы подробно писали в нашем гайде по Net Promoter Score.
«Хорошо, раз NPS не справляется, значит должны быть другие!», ― с такими мыслями эксперты стали вдвое активнее искать ту самую, единственную. Дошло до того, что сам создатель NPS Фред Райхельд придумал своей метрике родственника по имени Earned Growth Rate (EGR). По его задумке, EGR должен был отражать реальную прибыль от возвращающихся клиентов и их рекомендаций. Никаких манипуляций, только финансовая отчетность. Впрочем, при всей своей «честности» метрика так и не получила титул «CX-Универсальность».
Между этим, различные агентства и CX-эксперты, пытались предложить что-то еще, но большого ажиотажа это не вызвало. Однако, конец 2022 года принес большую новость: гуру Customer Experience Брюс Темкин (Bruce Temkin) предложил новую метрику, которая может изменить игру. Как минимум, она претендует на то, чтобы сбросить NPS с железного трона.
Но давайте сначала разберемся, что к чему.
Что предлагает Темкин?
Брюс Темкин, основатель CXPA и лидер Qualtrics XM Institute, считает, что, возможно, пришло время для новой метрики ― True Loyalty Metric (TLM). Иначе говоря, «настоящей» метрики лояльности. Забегая вперед, скажем, что к концу своих рассуждений Темкин отмечает, что «волшебных таблеток» в мире метрик все же нет. Впрочем, по его мнению, TLM ― это потенциально серьезная альтернатива NPS.
Популярность Net Promoter Score по сей день никуда не делась: согласно исследованию от My Customer, 73% компаний все также работают с метрикой. И это несмотря на большое количество критики, которое она собрала за последнее несколько лет.
Темкин уверяет, что он на самом-то деле, не входит в число тех, кто находится в оппозиции. Напротив, он всегда в некотором смысле поддерживал NPS: «Я был фанатом того, как некоторые компании смогли использовать метрику в качестве катализатора для позитивных изменений <…> Показатели намного гораздо менее важны по сравнению с той системой, которую вы строите вокруг этого». Более того, Темкин считает, что если компании измеряют NPS, то пусть себе дальше этим и занимаются.
А что же тогда не так?
По мнению Темкина, Net Promoter Score сильно «состарился» и не очень эффективен. В качестве доказательств он приводит следующие аргументы:
― Когда появился NPS с его 11-балльной шкалой, у людей еще не было смартфонов. Сейчас же этот длинный ряд из цифр не очень хорошо отображается в мобильной среде.
― Существует большой разрыв в показателях по странам. Например, в Индии хорошим показателем считается 64, а во Франции ― 16.
― Все больше компаний неправильно используют NPS. Например, для того, чтобы замерять отдельные участки пользовательского пути. Или же оформляют опрос таким образом, чтобы сделать акцент на сегментации критики/нейтралы/промоутеры.
― Люди устали отвечать на один и тот же вопрос в течение 15 лет.
Чем TLM лучше?
Важно понимать, что TLM, как и NPS, ― метрика, отражающая отношение ко всей компании в целом. Измерять отдельные участки CJM не получится. Это все еще находится в зоне ответственности CSAT и CES.
Какой вопрос задает TLM: Если бы у вас был выбор, насколько вероятно, что вы стали бы иметь дело с [организацией]? (If you had a choice, how likely would you be to do business with [your organisation]?).
Что могут ответить пользователи: Маловероятно; Сомневаюсь; Отчасти вероятно; Очень вероятно (Not likely; Unsure; Somewhat likely; Very likely).
Как считать: TLM рассчитывается путем добавления процента «Очень вероятно» к половине показателя «Отчасти вероятно». Например, если 50% выбрали вариант «Очень вероятно», а 20% — «Отчасти вероятно», то TLM организации составляет 60%.
Какие преимущества это дает:
― Больше прозрачности. Вместо того, чтобы гадать, а что пользователь на самом деле имел в виду, TLM позволяет ему напрямую выбирать, как он себя чувствует, используя шкалу Ликерта.
― Шкала с четырьмя ответами будет лучше отображаться на мобильных устройствах и обеспечит меньшую когнитивную нагрузку на респондентов.
― Этот подход отражает лояльность респондентов без необходимости расшифровывать, что означает «вероятно порекомендовать». Это особенно полезно для такой сферы, как государственные услуги, где у людей нет выбора, чьим сервисом они хотели бы воспользоваться. Или, например, здравоохранения, где люди могут не захотеть обсуждать свой опыт.
― Измерение TLM, выраженное в процентах, легко понять с концептуальной точки зрения.
И что же, теперь всем надо отказаться от NPS?
Несмотря на свое желание заменить NPS на что-то более совершенное, Темкин все же призывает не спешить, особенно если:
― Использование NPS приносит компании позитивные результаты;
― Вы работаете в организациях с многолетним опытом успешной имплементации NPS-программ;
― Руководство компании решительно настроено использовать NPS. В таком случае, не стоит с этим бороться, а лучше направить энергию на корректное использование метрики.
При этом он отмечает, что одно из главных противоречий всегда заключается в том, что когда NPS показывает хорошие цифры, то все любят метрику. Но как только компании не нравятся значения, она начинает говорить о недостатках Net Promoter Score. Что не отменяет наличие этих проблем. Поэтому, основная задача новой метрики, ― стимулировать эволюционный процесс, чтобы CX мог перейти на другой уровень.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
