Наш мир состоит из потребностей и ожиданий. Вспомните, с каким разочарованием вы смотрели на блюдо, совершенно непохожее на свою «копию» в меню. Или покупали технику, которая не соответствовала заявленным характеристикам. Какое общее впечатление складывалось у вас после этого о ресторане или производителе электроники?
Digital-продукты оцениваются пользователями по тем же принципам. Не приходит смс с кодом для авторизации на сайте? Приложение вылетает в корзине? Всё это – неоправданные ожидания. И причина, по которой конкретный пользователь может больше никогда к вам не вернуться.
В конце XX века американские, а затем и западноевропейские компании осознали – маркетологическая конкуренция достигла отметки, когда парадигмы цена/качество клиентам стало недостаточно для выбора. Заметную роль стал играть Customer Experience – потребительский опыт. А чтобы улучшить его, нужно оправдывать их ожидания, а значит… нужно услышать своего клиента! Он больше всех заинтересован в том, чтобы ваш продукт стремился к идеалу.
С этим новым пониманием и зародился такой популярный теперь Voice of the Customer.
Что такое Голос Потребителя?
Voice of the Customer (англ. Голос клиента, Голос потребителя) – это метод исследования ожиданий и нужд пользователей. Компании используют его, чтобы понять потребности клиентов в продуктах и услугах. Этот процесс охватывает всё, что пользователи говорят и пишут о бизнесе, и помогает устранить разрыв между ожиданиями и реальным опытом взаимодействия с компанией.
Объясним на примере. Пользователи каждый день сталкиваются с вашим продуктом и им важно, чтобы этот процесс был удобным. О каких-то проблемах и пожеланиях они могут говорить и писать где угодно: на сайте, в социальных сетях, в отзовиках, в офлайн-точках. Везде, где возможен хоть малейший контакт с компанией.
Что они могут вам рассказать? Тоже всё, что угодно. От общих отзывов обо всём бизнесе, например: «Ужасное обслуживание в магазине, мне хамили», «Курьер не предупредил, что не приедет». До более узких: «В мобильной версии не работает меню», «Не пришло SMS с паролем» – всё это и есть частички Voice of the Customer.
На самом деле, вы можете собирать и специфический фидбек, для этого нужно правильно сформулировать вопрос и задать его в верное время. Но об этом чуть позже.
В целом, обратная связь часто недооценивается. Но впоследствии благодаря VoC формируются инсайты – те самые суперполезные факты или замечания о продукте, которые потом и помогают его улучшать. Баги, нелогичный и сложный UX, нужды в определённых фичах – всё это можно «выловить» или додумать внутри команды, но в таком случае продукт рискует оказаться оторванным от реальности. Существуют и другие виды исследований, но на поиск респондентов и работу с ними понадобится много времени и сил.
Поэтому VoC обрёл на Западе такую популярность. Этот метод – один из самых быстрых из выявляющих барьеры, которые мешают клиентам воспользоваться вашим продуктом или услугой. А самое главное, он отвечает на вопрос: «Почему?»
Зачем его «слушать»?
Зачем вообще слушать пользователей и их Голос? Топ-компании в какой-то момент начали осознавать, что прибыль может быть «вредной» или «недополученной». Недополучается она из-за внешних обстоятельств. Пользователь рад бы подружиться с продуктом, но тот не функционирует (вспомните себя, когда вы безуспешно что-то пытаетесь заказать на сайте, а потом уходите к конкурентам).
А «вредной» прибыль становится тогда, когда клиент вроде бы воспользовался вашими услугами и даже заплатил за это деньги, но результат ему не понравился (возможно и вы испытывали такой опыт, когда кажется, что тебя обманули и ты потратил деньги впустую. Помните это ощущение?) И этот эффект в дальнейшем перекрывает заработанную вами сумму.
Репутация компании стремится вниз, в соцсетях в геометрической прогрессии растёт количество гневных комментариев. Новые хейтеры могут даже отговаривать знакомых, чтобы они сторонились вас.
Вот почему так важно собирать фидбек! Если не подружиться с клиентами и не начать их слушать, в будущем это скажется самым негативным образом. Такая основа и заложена в Voice of the Customer – вы используете его возможности, чтобы повысить лояльность и доверие. И избавить пользователей от страданий, а себя от убытков.
Ну а вместе с этим к вам придут и желанные цифры. Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз по сравнению с доходами конкурентов. Кроме того, маркетинговые издержки на лояльного клиента в разы меньше, чем на нового.
«Так давайте скорее собирать! » – скажете вы. «Не всё так просто», – немного подубавим обороты мы. Большинство людей полагают, что начав собирать обратную связь, они сразу решат все свои проблемы. В этом заключается первая ошибка в использовании VoC.
Нет, Голос Потребителя – это не волшебная таблетка, и она не заставит пользователей оставлять отзывы, если вы подойдёте к работе спустя рукава. Давайте разбираться! Весь процесс поделим на 4 этапа: сбор, обработка данных, исследования и решение.
Важная ремарка:в этом материале мы разберём эти этапы на примере сайтов и мобильных приложений. Но в целом Voice of the Customer намного шире.
Сбор
Главный постулат Voice of the Customer: нужно задавать правильные вопросы в нужное время. Чтобы составить правильный вопрос, нужно избежать множества подводных камней. Они должны быть максимально недвусмысленны, сформулированы на языке пользователя и не вести его к «верному» ответу, который вам нужен. Обо всём этом мы написали большой путеводитель, а ещё рассказали о разнице между открытыми и закрытыми вопросами.
А «нужное время» для сайта или мобильного приложения – это определённые участки пользовательского пути (например, поиск или оформление заказа). Для каждого эффективнее тот или иной вопрос и те или иные сценарии опросов. К примеру, в корзине можно показать опрос человеку, который «застрял» в ней и провёл на странице заметно больше среднего времени для вашего сайта. Узнайте, не возникли ли у него какие-то сложности с оформлением – есть вероятность, что он напишет о каком-то неизвестном критическом баге.
Определить «нужное время» можно при помощи Customer Journey Map. Если вы её уже построили, то несложно понять, в каких участках можно задать пользователям вопрос и о чём спрашивать.
А свои проблемы возникают практически в каждом из участков: заказ не оформляется, плохо работает поиск, функционал сравнения неудобен или вообще отсутствует. Заметим, что CJM применяется и для офлайн-исследований.
Обработка
Сбор данных от пользователей – это лишь маленькая частичка VoC. Следующая задача – обработка полученных данных. На этом этапе в вашей жизни появятся два важных термина Voice of the Customer: «хотелки» и нужды клиентов.
Ваша основная задача – понять между ними разницу и научиться трансформировать одно в другое. Давайте разбираться.
Например, вы получаете от пользователя отзыв с просьбой поменять цвет кнопки регистрации с синего на красный, «хотелка» – красный цвет. Копайте глубже: значит, посетители сайта с трудом находят эту чёртову кнопку. Нужда здесь – быстро находить нужный пользователю функционал.
Другой пример – редизайн сайта. Головная боль и адище, но можно максимально амортизировать недовольство пользователей.
Приведём пример из кейса англоязычного контентного сайта, который решил вдруг кардинально обновиться. Многие годы лояльные читатели общались друг с другом и размещали статьи. После редизайна пользователи с недовольством стали писать: «Я теперь не могу пользоваться лентой, выбирать в ней пост стало жутко неудобно, верните всё назад!», «Мне теперь нужно в 3-4 раза больше времени, чтобы изучить ленту новостей».
Одна из основных «хотелок» при любом редизайне – верните всё назад, раньше было лучше. Но в данном случае гораздо важнее понять нужду и метод её исполнения, поскольку UI основных конкурентов этого проекта уже давно выглядел гораздо современнее.
В результате общения с пользователями стало понятно, что при новом дизайне посты в ленте действительно намного тяжелее «схватывать» взглядом. Привычный пользователям Z-паттерн превратился в неудобную кракозябру.
После доработок негатив стал сходить на нет, а пользователи полюбили новый дизайн. Вот почему так важно научиться превращать «хотелки» в нужды.
В нашей практике был пример, когда клиент попросил, чтобы любой клик по смайлику-оценке в нашем инструментарии моментально отправлялся бы в личный кабинет. В тот момент оставить оценку без текста было невозможно, а он хотел получить как можно больше оценок любой ценой. Но пользователи часто не могут сразу решить, какой смайлик выбрать, и жмут на несколько по очереди, прежде чем отправить отзыв. Это привело бы к искаженной статистике.
Поэтому, осознав нужду клиента, мы исполнили именно её, а не хотелку. В наших инструментах появилась возможность ставить только оценку. В результате, клиент был счастлив, а новой фичей стали пользоваться многие другие компании.
Запомните: «хотелка» – это то, как клиент видит решение своей проблемы. Естественно, он игнорирует множество факторов, которые могут повлиять на работу других людей/компаний. При этом «хотелки» могут быть у всех разные, а нужды практически у всех одинаковые.
В целом, научиться конвертировать «хотелки» в нужды несложно, нужно только потренироваться. Всё это нужно ещё и для того, чтобы при дальнейшей обработке фидбека правильно распределять отзывы по категориям и подкатегориям. Данные собираются в единую таблицу и размечаются тегами по описанным пользователями нуждам. Здесь мы делились собственными наработками по категоризации и подробно рассказывали, зачем всё это вообще нужно.
Исследования
В целом, фидбек можно разделить на три основные категории: жалобы, баги и проблемы. Жалобы требуют ответа, и если вы задаете правильный вопрос, то практически никогда их не получите. Баги за редким исключением сразу отправляются разработчикам. А проблемы – это история о более глобальных изменениях. И зачастую для их решения понадобятся дополнительные исследования.
Например, пользователь может написать: «У вас отвратительная навигация!» Сам по себе этот отзыв бесполезен. Чтобы понять, что он имел в виду, придется как минимум посмотреть запись его сессии в вебвизоре.
Впрочем, не все проблемы решаются так просто. Если пассажиры вашей авиакомпании жалуются на неудобную посадку в самолете или нелогичное расписание пересадок, для понимания причин придется собрать фокус-группы или провести серию глубинных интервью.
Как должна выглядеть работа на этом этапе? Возьмите конкретную проблему, которую пользователи помогли выявить на этапе сбора фидбека. Например, нужно разобраться с багами, связанными с оформлением заказа. Главная боль, которую вы обнаружили, – это доставка. Понадобятся конкретные отзывы о ней, по ним распишите сценарии, при которых пользователи сталкиваются с проблемой. Проанализируйте, сколько людей с ней столкнулось.
В дальнейшем изучите поведение этих пользователей. Для этого можно использовать инструменты UX Feedback в связке с Google Analytics или Яндекс.Метрикой. Детально рассмотрите историю пользовательского опыта с помощью вебвизора. С фидбеком этот инструмент раскрывает причинно-следственную связь: благодаря отзыву вы знаете «конечную точку» – чем закончилась конкретная сессия. И уже потом смотрите на поведение пользователя на сайте.
Проводите опросы прямо на сайте или свяжитесь с пользователями для интервью. Как это сделать? Собирайте фидбек вместе с контактными данными. Добавьте небольшой текст с просьбой: «Пожалуйста, оставьте контакт, он поможет нам решить эту проблему». И дальше свяжитесь с пользователем в соцсетях или по почте и попросите его ответить на ваши вопросы.
В формате небольшого интервью он охотно расскажет о возникающих проблемах. И, кстати, такое внимание со стороны компании часто дает большой положительный эффект. Пользователям нравится, когда компании прислушиваются к их мнению.
В результате исследований вы получите документ, который чётко опишет, почему эта проблема появилась и где её корни.
Решения
Теперь, когда вы научились собирать фидбек, превратили «хотелки» в нужды и провели исследования, до полного счастья осталось совсем немного. Зная, почему у ваших пользователей возникают проблемы, что они ожидают увидеть и как им можно помочь, вы легко сможете сформировать решения.
Возможно, у некоторых читателей здесь появится вопрос: зачем все эти долгие и бесконечные этапы? Зачем вообще проводить исследования, тратить на это время и деньги? Отвечаем: исследования (как и Voice of the Customer в целом) обезопасят вас от постоянных и непродуктивных переделок функционала.
Часто мы наблюдаем картину, когда в команде решения принимаются на основании мнения: «А мне так кажется». Это неверный подход, который ведет к постоянным обновлениям одного и того же функционала. В нашей практике есть один пример, когда довольно большой e-commerce-проект переделывал оформление заказа 6 раз за 3 месяца, потому что внутри компании разным специалистам «казалось», что они знают лучше.
Исследования же опираются на мнение и поведение пользователей, которые каждый день работают с вашим продуктом. Поэтому и позволяют точно ответить на вопросы: «Что не так?» и «Почему?». Можно убирать гадальный шар на балкон..
Если вам интересно поработать по модели VoC, свяжитесь с командой UX Feedback. Мы предоставляем не только доступ к сервису, но и работаем по VoC над вашими задачами.
В качестве итогов
Давайте теперь подведём небольшие итоги по сбору VoC. Вдумайтесь – ваши же пользователи бесплатно выполнили гигантскую работу! Они указали на те «слепые пятна»в UX, которые бы вам пришлось искать и тестировать долгие месяцы. С помощью Voice of the Customer вы получаете железные аргументы для изменений.
Главное, что нужно усвоить – отныне клиентоориентированность и сохранение лояльных пользователей должны находиться в центре вашей Вселенной.
«Голос Потребителя» не станет палочкой-выручалочкой. Но сбор VoC поможет приблизиться к пониманию предпочтений и проблем клиентов. А ещё сохранить их и повысить лояльность к сервису/продукту.
И вот мы ещё на шажок приблизились к главной цели – любви от пользователей. Которая ещё и непременно приведет к росту всех KPI проекта.
