Привет! Если вы читаете эту статью, значит вам уже интересно узнать, как и зачем собирается обратная связь от пользователей. Скорее всего, вы осознаете, какую космическую пользу может принести вам взаимодействие с ними.

Сразу предупреждаем – путешествие в мир фидбека тернистее и сложнее, чем кажется. Это непростой методологический процесс, который не решается простой установкой виджета «Отзыв» на ваш сайт. Но здесь к нам на помощь приходит VoC Voice of the Customer, Голос Потребителя.

О том, что это такое, как он поможет улучшить ваш продукт и как сделать фидбек по-настоящему полезным, мы и расскажем в этой статье.

Что такое Голос Потребителя?

Все современные маркетинговые веяния приходят к нам с Запада. Исключением не стал и VoC. Что же такое Голос Потребителя?

Это его нужды и требования, которые он сам же собственным языком и терминологией выражает.

Пользователи каждый день сталкиваются с вашим продуктом и им очень важно, чтобы этот процесс был удобным. Что они могут вам рассказать? Да всё, что угодно, например: «В мобильной версии не работает меню», «Уберите всплывающее окно об акции, бесит» – всё это вариации Голоса.

Эту методологию активно используют те компании, которым не безразлична судьба пользователей – их пользовательского опыта, Customer Experience (CX). Когда сайт медленный и глючный или на нём невозможно найти то, что нужно, это накладывает отпечаток на впечатления о компании. Важно прислушиваться к клиентам и делать их взаимодействия с вами приятнее и проще.

Почему это важно? Потому что все проблемы, которые описывают пользователи, – это барьеры на их пути к тому, чтобы воспользоваться вашими услугами.

Итак, VoC – это рефлексия пользователей. А ещё так называют сам процесс сбора данных, когда вы обрабатываете отзывы о вашем бизнесе, продукте, сервисе/сайте.

Зачем его «слушать»?

Топ-компании в какой-то момент начали осознавать, что прибыль может быть «вредной» или «недополученной». Недополучается она из-за внешних обстоятельств. Пользователь рад бы подружиться с продуктом, но тот не функционирует. А «вредной» прибыль становится тогда, когда клиент вроде бы воспользовался вашими услугами и даже заплатил за это деньги, но результат ему не понравился. И этот эффект в дальнейшем перекрывает заработанную вами сумму.

Репутация компании стремится вниз, в соцсетях в геометрической прогрессии растёт количество гневных комментариев. Новые хейтеры могут даже отговаривать знакомых, чтобы они сторонились вас.

Вот почему так важно собирать фидбек! Если не подружиться с клиентами и не начать их слушать, в будущем это скажется самым негативным образом. Такая основа и заложена в сбор фидбека – вы делаете это, чтобы повысить лояльность и доверие. И избавить пользователей от страданий, а себя от убытков.

Ну а вместе с этим к вам придут и желанные цифры. Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз по сравнению с доходами конкурентов.

«Так давайте скорее собирать! » – скажете вы. «Не всё так просто», – немного подубавим обороты мы. Большинство людей полагают, что начав собирать обратную связь, они сразу решат все свои проблемы на сайте. В этом заключается первая ошибка в использовании VoC.

Нет, Голос Потребителя – это не волшебная таблетка, и она не заставит пользователей оставлять отзывы, если вы подойдёте к работе спустя рукава. Давайте разбираться! Весь процесс поделим на 4 этапа: сбор, обработка данных, исследования и решение.

Сбор

О том, какие инструменты помогают «охотиться» за фидбеком, мы писали здесь. А сейчас расскажем о том, как правильно их применять.

Ваши пользователи приходят на сайт не просто так. Их действия можно разложить по определённым эпизодам.

Эту задачу лучше всего решает Customer Journey Map (сокращенно CJM). Это сложная методология, подход к ней отличается в зависимости от объёма бизнеса. Выделим пункты, одинаково важные для всех:

1) Основные группы покупателей. Учитывайте, что карта будет отличаться для каждого типа пользователей, составляйте отдельные CJM.

2) Составьте воронку продаж для каждой группы.

3) Определите цели клиента на каждом этапе.

4) Отметьте точки взаимодействия клиента и компании в различных каналах: соцсети, сайт компании, мобильное приложение и т. п.

Такая карта поможет визуализировать пользовательский опыт – все точки соприкосновения с продуктом, мотивы к покупкам и так далее. Для простоты понимания возьмем несколько сценариев использования интернет-магазина:

  • Пользователь выбирает товар
  • Пользователь ищет конкретный товар
  • Оформление заказа
  • Сравнение товаров

В каждом из этих сценариев возникают свои проблемы: заказ не оформляется, плохо работает поиск, функционал сравнения неудобен или вообще отсутствует.

Чтобы собрать актуальную и полезную информацию, надо задавать нужные вопросы в нужное время. И именно это мы и имеем в виду, когда говорим о правильном сборе обратной связи. Представьте, что пользователь оформил заказ, и мы спрашиваем его на странице «Спасибо за покупку»: «Насколько удобным было оформление заказа?»

Клиент уже выполнил своё ключевое действие, столкнулся со всеми трудностями и с радостью готов ответить на вопрос. Вы безвозмездно получаете инсайт о том, что стоит поменять или улучшить – это ли не чудо?

Возьмем другой пример: пользователь не нашёл нужный товар. Поставьте опрос на странице «Поиск не дал результатов» и узнаете, какие проблемы возникают при сёрфинге по сайту, что помешало пользователю выполнить сценарий, какой запрос поставил его в тупик.

Найти такие «правильные» места на сайте вам и поможет CJM. Когда вы наглядно рисуете все взаимодействия пользователя с вашей компанией, вы понимаете, где именно спрашивать его о пользовательском опыте, который он успел получить.

И есть ещё один аспект, который нельзя игнорировать. К сожалению, «Нравится ли вам наш сайт?» и ещё десятки подобных вопросов практически не дают никакой пользы. Но эту проблему мы уже решили за вас – ловите наш гайд с самыми удачными примерами для опросов.

Обработка

Сбор данных от пользователей – это лишь маленькая частичка VoC. Следующая задача – обработка полученных данных. И чтобы научиться делать это эффективно, нужно прочувствовать разницу между «хотелками» и нуждами клиентов.

Например, вы занимаетесь доставкой пиццы и получаете от недовольного посетителя вашего ресторана просьбу поменять его заказ – он оплачивал «Пепперони» вместо «Грибной». «Хотелка» в данном случае (пусть и, безусловно, очень важная) – привезти конкретную пиццу конкретному человеку. Нужда – качественная доставка, в которой не путают заказы.

«Хотелкой» может быть возмущение по поводу опоздания курьера: «Привозите еду быстрее!». Нужда – работа над пунктуацией и логистикой.

Точно так же, если вы получаете от пользователя отзыв с просьбой поменять цвет кнопки регистрации с синего на красный, «хотелка» – красный цвет. Копайте глубже: значит, посетители сайта с трудом находят эту чёртову кнопку, понижающую конверсию. Нужда здесь – переструктуризация блока с регистрацией.

Научиться конвертировать «хотелки» в нужды несложно, нужно только потренироваться. Для дальнейшей работы с фидбеком удобно выгрузить данные в CSV, а затем распределить жалобы и предложения по рубрикам и подрубрикам. Например, «Улучшение работы личного кабинета», которая раскладывается на «Изменения в авторизации», «Добавление фильтров», «Вывод бонусов на карту».

Теперь, когда перед вами наглядная информация по правкам и улучшениям, разложите всё по полочкам, приоритизируйте по степени важности.

Исследования

Но чтобы начать решать конкретные проблемы на сайте, придётся провести исследование. Если не сделать этого, то единственный способ получить инсайты – это вслепую положиться на опыт коллег и конкурентов. По сути, придумать эти инсайты самому.

Проблема в том, что выдуманные решения не будут основываться ни на каких фактах, ни на каком опыте пользователя. Вот почему так важно провести исследование.

Возьмите конкретную проблему, которую пользователи помогли выявить на этапе сбора фидбека. Например, нужно разобраться с багами, связанными с оформлением заказа. Главная боль, которую вы обнаружили, – это доставка. Понадобятся конкретные отзывы о доставке, по ним распишите сценарии, при которых пользователи сталкиваются с проблемой. Проанализируйте, сколько людей с ней столкнулось.

В дальнейшем изучите поведение этих пользователей. Для этого можно использовать инструменты UX Feedback в связке с Google Analytics или Яндекс.Метрикой. Вы сможете более детально рассмотреть историю пользовательского опыта с помощью вебвизора.

Проводите опросы прямо на сайте или свяжитесь с пользователями для интервью. Как это сделать? Собирайте фидбек вместе с контактными данными. Добавьте небольшой текст с просьбой:  «Пожалуйста, оставьте контакт, он поможет нам решить эту проблему». И дальше свяжитесь с пользователем в соцсетях или по почте и попросите его ответить на ваши вопросы.

Многие пользователи в формате небольшого интервью охотно расскажут о возникающих проблемах. И, кстати, такое внимание со стороны компании часто дает большой положительный эффект. Пользователям нравится, когда компании прислушиваются к их мнению.

Помимо опросов и интервью поможет функция скриншотов. Сервис по сбору фидбека даст пользователю возможность сделать скриншот ошибки и отправить его вместе с отзывом. Этот подход облегчит жизнь вам и вашим UX-специалистам.

В результате исследований вы получите документ, который чётко опишет, почему эта проблема появилась и где её корни.

Решения

Теперь, когда вы научились собирать фидбек, превратили «хотелки» в нужды и провели исследования, до полного счастья осталось совсем немного. Зная, почему у ваших пользователей возникают определённые проблемы, что они ожидают увидеть и как им можно помочь, вы легко сможете сформировать решения.

Возможно, у некоторых читателей здесь появится вопрос: зачем все эти долгие и бесконечные этапы? Зачем вообще проводить исследования, тратить на это время и деньги? Отвечаем: исследования (как и VoC в целом) обезопасят вас от постоянных и непродуктивных переделок функционала.

Часто мы наблюдаем картину, когда в команде решения принимаются на основании мнения: «А мне так кажется». Это неверный подход, который ведет к постоянным обновлениям одного и того же функционала. В нашей практике есть один пример, когда довольно большой e-commerce-проект переделывал оформление заказа 6 раз за 3 месяца, потому что внутри компании разным специалистам «казалось», что они знают лучше.

Исследования же основываются на мнении и поведении пользователей, которые каждый день работают с вашим продуктом. Поэтому и позволяют точно ответить на вопросы: «Что не так?» и «Почему?» Можно убирать гадальный шар на балкон.

Если вам интересно поработать по модели VoC, свяжитесь с командой UX Feedback. Мы предоставляем не только доступ к сервису, но и работаем по VoC над вашими задачами.

В качестве итогов

Давайте теперь подведём небольшие итоги по сбору VoC. Вдумайтесь – ваши же пользователи бесплатно выполнили гигантскую работу! Они указали на те «слепые пятна» в UX, которые бы вам пришлось искать и тестировать долгие месяцы. С помощью VoC вы получаете железные аргументы для изменений.

Главное, что нужно усвоить – отныне клиентоориентированность и сохранение лояльных пользователей должны находиться в центре вашей Вселенной.

«Голос Потребителя» не станет палочкой-выручалочкой. Но сбор VoC поможет приблизиться к пониманию предпочтений и проблем клиентов. А ещё сохранить их и повысить лояльность к сервису/продукту.

И вот мы ещё на шажок приблизились к главной цели – безоговорочной любви от пользователей. Которая ещё и непременно приведет к росту всех KPI проекта.

Контент-менеджер UX Feedback.