Что вам нужно измерять? (из «Intercom On Starting Up»)

Я пришел в Intercom сразу после того, как компания закрыла первый раунд инвестиций. В тот момент в штате были только продакты. Мне кажется, что главный инвестор, Mamoon Hamid из Social Capital, посчитал, что тогда наконец настало время разобраться с финансами и их измерением.

Мне повезло присоединиться к команде прямо перед тем, как наш годовой регулярный доход (ARR) пробил миллион долларов. Основатели проделали огромную работу по возведению фундамента, но разобравшись с финансами и аналитикой, мы бы начали разобрались с более глубокими уровнями бизнеса.

Мы бы поняли, из чего получается наш ARR. Как нужно над ним работать, чтобы двигаться дальше? Зачем нам нужен будущий капитал? Когда его использовать? Кого бы мы хотели нанять?

Ответы на все эти вопросы помогли бы сделать следующие раунды инвестиций намного проще. Если ты CEO или главный по финансам, во время фандрайзинга тебе нужно использовать все эти данные, чтобы расписать, за счёт чего твоя компания собирается стать ценнее в несколько раз. Ты пишешь на этой основе правдоподобную историю.

Каждый бизнес очень разный. У каждого своя уникальная история, каждый продаёт разным сегментам, имеет своё позиционирование и покупателей.

Нам нужно было найти метрики, которые бы подтверждали, что Intercom находится на пути к успеху. Раннее привлечение финансового отдела и аналитики означало бы ещё и то, что у всех сотрудников был бы единый ориентир. Почти все стартапы совершают ошибку, не создав общую систему координат.

Например, люди говорят о показателе оттока, но что именно они имеют в виду? Отток в месячном доходе? Или клиентский отток? Часто метрики используют совершенно не по назначению. Гораздо легче обсуждать цифры, чем осознавать, о чём на самом деле они вам говорят.

Когда вы создаёте стартап, данные аналитики для вас сродни теплому одеялку в холодную ночь. Данные создают комфорт. Им можно верить. Они прозрачны, чёрно-белые без единого оттенка серого. Как сказал Clay Christensen, профессор из бизнес-школы Гарварда: «Многие верят цифрам гораздо больше, чем качественным данным».

Но реальность в том, что цифры могут принести в ваш бизнес ещё больше неуверенности, если их использовать неправильно. Поскольку это люди решают, что измерять, как и зачем, практически все данные основываются на суждениях и предубеждениях.

Это не означает, что цифры нужно игнорировать и действовать только при помощи своей интуиции. Но они – только одна сторона бизнеса. То, что говорят ваши пользователи, – другая. То, что вы хотите сделать, – третья. А финансы – четвёртая.

К примеру, если бы Apple полагалась только на цифры, они закрыли бы отделы поддержки Genius Bar в своих магазинах после многих лет простоя. Если бы авиакомпания Ryanair ориентировалась бы только на клиентов, они бы отменили все свои хитрые сборы и дополнительные платежи. Если бы Zappos думали только о прибыли, они бы отказались от политики возврата вещей. Это всё разные стороны одной медали. Если цифры объективны, это не значит, что они приведут вас к правильным решениям. Если они точны, они не обязательно ценны.

У формирующихся компаний мало возможностей для привлечения внимания. Поэтому им очень важно фокусироваться на данных, которые важны именно им, а не общественному мнению вокруг. Например, если вы хотите ворваться на хорошо сформированный рынок, важно понимать, что вы будете использовать не те метрики, которыми пользуются крупные игроки. У Airbnb и группы отелей Hilton совершенно разное определение успеха, но каждое из них четко подходит под их бизнес.

С другой стороны, если вы покоряете новые сферы или создаете уникальный продукт, практически невозможно понять, как метрики вам нужно улучшать. Понятно, что нужно изучить воронку регистрации, оптимизировать лендинг и облегчить онбординг. Это легко. Настоящая задачка – осознать, как простой зарегистрировавшийся пользователь превращается в долгосрочного клиента. Соответствующие метрики вы нащупаете только со временем. А пока вы можете либо бесцельно смотреть на цифры, либо, что мы всегда считали более продуктивным, начать общаться с клиентами.

Вне зависимости от типа бизнеса, скорее всего вам хочется, чтобы данные помогли вам с двумя вещами:

• ◊  Улучшить продукт
• ◊  Вырастить бизнес

Давайте рассмотрим их немного подробнее.

ДАННЫЕ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ УЛУЧШИТЬ ПРОДУКТ

Понимание, как люди взаимодействуют с продуктом и используют его, поможет вам принять правильные решения для улучшений. Иногда речь идет о фичах, иногда – о более мелких деталях. Например, повлияло ли изменение дизайна формы регистрации на отваливающихся из воронки клиентов?

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ФИДБЕК

Одна из проблем, с которыми вы столкнетесь по мере роста и выхода на самоокупаемость, – у всех есть какое-то мнение о вашем продукте. Вы в них утонете.

Но не все клиенты одинаковые. И фидбек от них разный. И вот тут опросы-уравнивающие-всех не правы. Убедитесь, что вы собираете обратную связь из правильных источников.

• ◊ Если вы хотите улучшить онбординг, поговорите с теми, кто зарегистрировался на этой неделе, пока впечатления еще свежи.
• ◊ Если хотите узнать, как масштабируется ваш интерфейс, поговорите с людьми, которые подключили в вашем приложении сотни проектов (галерей, библиотек и т.п.)
• ◊  Если хотите понять, насколько сложно перевести в ваше приложение всю команду, поговорите с теми, кто это уже сделал.

Следуйте этим 6 принципам, чтобы проанализировать и понять типы фидбека, которые будут самыми полезными для вашего бизнеса:

1. Важен тип клиента, который оставляет обратную связь

Клиенты, которые давно пользуются вашим продуктом, обладают гигантским опытом, и их мнение будет особенно ценным. У вас есть пользователи, которые с вами всего полгода, но работают с продуктом довольно плотно? У них наверняка будет для вас немало инсайтов. Есть пользователи, которые платят намного больше других? Отдельно учтите и их мнение.

2. Запрашиваете вы фидбек или нет, он все равно важен

Пользовательские проблемы, о которых вы даже не подозреваете, могут стать ключевыми для вашего продукта. А узнаете вы о них скорее с помощью «пассивного» фидбека или открытого вопроса, чем с помощью опроса с вариантами на выбор.

3. Замотивируйте пользователя

Обычно люди мотивированы оставить фидбек только если у них случилась какая-то экстремальная ситуация. Вот почему, если вы посмотрите отзывы какого-нибудь ресторана, вы в основном увидите оценки «Невероятно!» и «Ужасающе!». Если у тебя совершенно непримечательный ужин, ты, наверное, не будешь оставлять о нём отзыв. Какой в этом смысл? Это же не особо интересная история, правда? Так что, когда вы работаете с фидбеком, у вас всегда будет большая группа посередине, которая оценивает ваш продукт на «Хорошо». Такие клиенты обычно молчат, но у них тоже, наверняка, есть полезные для вас инсайты. Нужно только научиться выуживать их у подобных пользователей.

4. Объём имеет значение

Если 80% фидбека за последний месяц было об обновлении, которое сломало рабочий процесс, к нему нужно прислушаться. Если большой объём обратной связи вы получаете о какой-то одной проблеме, поставьте её решение в приоритет. Это ещё и поможет вам избежать предубеждения, что самое важное – это то, что написали вам совсем недавно.

5. Повторение имеет значение

Проблемы пользователей часто игнорируются в стиле: «Ой, да мы слышим это уже целую вечность!» Может, вы уже давно запланировали решить эту задачу в следующем большом редизайне. Или этот фидбек стал уже настолько повторяющимся, что превратился в банальность. В любом случае, к такой обратной связи нужно обязательно прислушиваться. Она означает, что вы неправильно заложили фундамент, и лучше бы сделать эту проблему приоритетом, нежели откладывать в долгий ящик.

6. Ставки иногда слишком высоки

Иногда фидбек услышать жизненно необходимо из-за серьёзности проблемы, с которой сталкивается клиент. Например, когда вы выпустили релиз с дырой в безопасности или случайно поставили под угрозу конфиденциальность пользователей. Так что постарайтесь выстроить механизм, чтобы моментально получать уведомление о суперважном фидбеке.

ПРОДУКТОВАЯ АНАЛИТИКА

Мир стартапов полон «золотых правил» про использование устаревших метрик типа показателя отказов, времени на сайте, страниц за сессию и так далее. Для современных софтовых продуктов это говно собачье. Дело не в том, что эти метрики врут – они просто совершенно не нужны вашему бизнесу. Avinash Kaushik из Google сказал об этом лучше всех: «Средний показатель конверсии в США, продаете вы слонов или айподы, все равно будет в районе 2%».

Мы нащупали для себя 3 фундаментальные метрики, чтобы понимать общее состояние «здоровья» продукта:

1. Intent to use (намерение использовать): действия клиентов, которые говорят о намерении использовать ваш продукт. Например, когда пользователь импортировал в приложение свои данные.
2. Активация: точка, когда клиент получает максимальную ценность от вашего продукта. Например, когда он за неделю пригласил в приложение пятерых членов команды.
3. Вовлечение: Насколько, как часто и как долго клиенты продолжают извлекать ценность из продукта. Например, среднее число фотографий, загружаемых пользователями за день.

Эти метрики работают по-разному для разных бизнесов. Вовлечение для B2B-софта за 99$ будет отличаться от e-commerce сайта. Так что вместо того, чтобы зацикливаться на измерениях конкурентов, выделите время и поймите, какие метрики для вашего бизнеса «зайдут» лучше всего.

ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРАЯ ПОМОЖЕТ ВАМ РАСТИ

Когда инвестор приходит к вам с вопросами, вам нужно навести внутренний порядок. Разберитесь, в чём разница между оттоком дохода и оттоком клиентов.

Конечно, вам понадобится время, чтобы понять контекст использования метрик в вашем бизнесе. Что ещё важнее – нужно провести глубокий анализ и постоянно экспериментировать, чтобы выбранные метрики росли.

Никто не хочет оказаться в ситуации, когда впервые узнает о метриках после вопроса от потенциального клиента. Планирование! Если у вас ещё нет аналитика в команде, серьёзно задумайтесь о приглашении.

С помощью современных инструментов для аналитики легко следить за сотнями, если не тысячами метрик. Но отбросить всё лишнее и определить самые важные для своего бизнеса – задача не из легких. Но не волнуйтесь, мы вам поможем. Вот список главнейших финансовых метрик, на которые должен ориентироваться ваш стартап (но мы сразу отмечаем – эта секция подойдёт только для SaaS-стартапов. Если у вас бизнес в e-commerce, метрики, скорее всего, нужны будут другие):

РЕГУЛЯРНЫЙ МЕСЯЧНЫЙ ДОХОД (MRR)

В целом, перспективы вашего бизнеса и сумма, которую вы способны привлечь, зависит от следующей комбинации:

• ◊ Ваш текущий месячный доход
• ◊ Как быстро вы к нему пришли
• ◊ С какой скоростью вы его увеличиваете
• ◊ С какой скоростью вы его уменьшаете

Да, всё настолько просто.

А вот краткая выжимка того, что вам поможет это посчитать:

* Будет здорово, если у вас он будет выше 4

УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ

Удержание MRR поможет вам вырасти или уничтожит ваш SaaS-бизнес. Нет смысла наполнять ведро, если он изрешечено дырами. Удержание нужно подтвердить несколькими метриками:

◊ Валовой отток. Сколько вы потеряли относительно всех доходов за прошлый период (месяц, квартал, год)?

◊ Чистый отток. Сколько вы потеряли относительно всех доходов за прошлый период (месяц, квартал, год), если не считать допродажи?

◊ Удержание когорт. Метрики оттока, описанные выше, классно работают, когда нужно взглянуть на свой бизнес в текущем моменте. Но, с другой стороны, это средние показатели для всех клиентов, находящихся в разных точках жизненного цикла. Показатель удержания когорт – разных групп пользователей – дает представление, насколько вы хороши в удержании, допродажах и кросс-селлинге с каждым отдельным клиентом и как ситуация развивается с течением времени. Другими словами, сколько долларов вы заработаете на каждый доллар через 6 месяцев, через год и так далее.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Всё сводится к тому, как вы найдете и привлечете новых клиентов. Спросите себя:

◊ Изменились ли источники трафика/лидов и что за этим стоит? Эти изменения повторяются?
◊ Сколько уникальных посетителей приходит к вам каждый месяц? Сколько из них пришли из «органических» источников, а сколько из платных?

Вам нужно утвердить экономические аспекты вашей стратегии по привлечению. Для Saas-стартапов важно рассчитать следующее:

◊ CAC: Цена за привлечение клиента.
◊ LTV: Пожизненная ценность клиента – сколько дохода он приносит компании за всё время своего сотрудничества.
◊ Маржинальная прибыль: Доход от клиента минус различные издержки, связанные с ним.
◊ Период окупаемости: Время, необходимое вам, чтобы покрыть CAC.

ФИНАНСОВЫЕ ОТЧЕТЫ

Всегда обновляйте три основных финансовых отчета – о прибыли и убытках, бухгалтерский баланс и отчёт о движении денежных средств. И копию таблички, в которой записаны все инвесторы.

Смотреть будут больше всего на отчёт о прибыли и убытках. Ключевые показатели здесь:

Валовая прибыль

Валовая прибыль – это доход минус себестоимость реализованной продукции (COGS), то есть затраты на труд, материалы и накладные расходы. У классных SaaS-компаний ВП, как правило, больше 70%.

Траты на содержание

Разделите все расходы, не связанные с COGS, на три группы:

Исследования и разработка
Продажи и маркетинг
Общие и административные

По пропорциям вы поймете, куда инвестируете больше всего, чтобы бизнес развивался.

Операционная прибыль или расходы

Формула здесь такая:

Доход – себестоимость реализованной продукции – исследования и разработка – продажи и маркетинг – общие и административные

Инвесторы хотят увидеть, сколько денег вы сжигаете за месяц и понять, через какое время у вас закончатся их вложения.

ПРОГНОЗЫ

Пусть инвесторы обычно воспринимают ваши радужные прогнозы со скептицизмом, они всё-таки хотят понять, как вы планируете будущее. Детальный план на следующие 12 месяцев с подробными прогнозами на 2-3 года вперёд станет отличным началом. Спроектировать нужно будет и месячный доход с отчётом о прибыли.

Готовьтесь защищать все свои предположения, высказанные в прогнозе. Вы должны быть в них на 100% убеждены, причем уверенность будет расти с приближением предсказанных вещей.

НЕ МОЛИТЕСЬ НА АНАЛИТИКУ

Последнее, о чем надо помнить, – не молитесь на данные аналитики. Цифры – это мощный инструмент для любого стартапа, но в большинстве ситуаций они рассказывают о том, что произошло в прошлом. Совсем не обязательно они покажут, что ждет вас в будущем. Если просто надеяться на данные, они приведут вас к локальному максимуму, но полного потенциала вам не достигнуть. Вы будете просто оптимизировать свое текущее положение и никогда не приступите к шагам, которые помогут вам пробить потолок.

Самые высокие награды получают те, кто идет на самые большие риски. Иногда вообще придется говорить: «Мы в этом верим, пофиг на то, что показывают цифры». И вот тогда начинается веселье.