Мы перевели статью Harvard Business Review о том, как построить карту пользовательского пути, чтобы минимизировать негатив и не заставлять своего пользователя скучать.
За последние десятилетия традиционные методы ведения бизнеса заметно изменились благодаря новым технологиям. Технологии и инновации — от онлайн-покупок и мобильной связи, до социальных сетей и маркетинга, основанного на данных, ― изменили бизнес-ландшафт и создали новые возможности и вызовы. Тем не менее, основы клиентского опыта остаются неизменными: потребители осознают потребность, которую необходимо удовлетворить, затем взаимодействуют с компаниями и их предложениями, чтобы найти способ закрыть эту потребность.
Однако изменилось то, как клиенты ищут способы удовлетворения своих потребностей и взаимодействуют с предложениями компании. Эти перемены в значительной степени обусловлены технологическими инновациями, включая повсеместное онлайн-общение и социальные сети, мобильную связь и рост электронной коммерции. В совокупности эти достижения значительно повысили эффективность маркетинговых действий компании.
Проблема в том, что, сосредоточившись на эффективности, многие компании упускают из виду эмоциональный аспект взаимодействия с клиентами — то, что они чувствуют при взаимодействии с бизнесом. Более того, когда менеджеры уделяют особое внимание эмоциональному аспекту взаимодействия с клиентом, они, как правило, сосредотачиваются исключительно на создании положительных эмоциональных впечатлений.
Хотя создание положительного эффекта имеет важное значение, имеет смысл сфокусировать на обратной стороне: минимизации негативных впечатлений. Этого можно достичь, обратившись к двум основным препятствиям на эмоциональном пути клиента: разочарованию и скуке.
Как избежать разочарования: оптимизируйте работу с клиентами
Разочарование в контексте качества обслуживания клиентов означает неожиданное увеличение усилий, времени или денег при взаимодействии с компанией и ее предложениями. Даже относительно незначительные трения могут вызвать удивительно сильные эмоциональные реакции, которые испортят общее впечатление от обслуживания клиентов.
Цифровые технологии значительно расширили возможности клиентов находить предложения, соответствующие их потребностям. Тем не менее, они также усилили перегрузку выбором. Парадокс заключается в том, что, хотя потребителям обычно нравится иметь больше опций, они часто менее уверены в своих решениях, менее удовлетворены своим выбором и больше разочаровываются, когда рынок предоставляет так много возможностей.
Таким образом, задача состоит в том, чтобы разработать ассортимент, обеспечивающий клиентам достаточное разнообразие при минимизации перегрузки выбором.
Один из подходов к достижению этой цели ― адаптировать ассортимент к потребностям клиентов, отдавая приоритет конкретным опциям, которые соответствуют их предпочтениям. В этом поможет старый добрый анализ данных. И хотя крупные цифровые игроки, такие как Amazon, Netflix и Google, годами используют этот подход, недавние достижения в области анализа данных и распространение соответствующих платформ, сделали эту тактику применимой для более широкого круга компаний, ориентированных на потребителя.
Помимо подбора доступных вариантов, другим подходом к управлению перегрузкой выбора является предоставление опции по умолчанию. Это сценарий, который выполняется автоматически, если потребитель не делает активного выбора. Например, исследования показывают, что участие в пенсионных накопительных программах значительно выше в компаниях, где эта услуга предоставляется автоматически, чем там, где такой опции нет.
Что делает подобные варианты «по умолчанию» особенно эффективными, так это то, что они дают потребителям возможность сделать выбор и продвигаться к своей цели без необходимости принимать решение самостоятельно. Вот почему дефолтные настройки становятся все более распространенным аспектом взаимодействия с клиентами. Начиная с согласия на использование файлов cookie в браузере, заканчивая выбором предложений, помеченных как «Понравившиеся клиентам», «Рекомендованные для вас» и «Выбор редактора». Понимание потребностей клиентов в сочетании с автоматизацией маркетинга может значительно облегчить разработку ассортимента, который упрощает потребительский выбор, предлагая приемлемый вариант по умолчанию.
Еще одно препятствие, вызывающее разочарование в работе с клиентами, ― это желание компании собрать как можно больше информации о пользователях. Действительно, эффективность цифровой стратегии компании во многом зависит от ее знания потребностей и поведения клиентов. Тем не менее, просьба к пользователям предоставить личную информацию, не лишена недостатков: помимо того, что это требует дополнительных усилий, клиенты часто истолковывают это как вторжение в их частную жизнь. Таким образом, цель состоит в том, чтобы оптимизировать взаимодействие потребителей с компанией, обеспечив полную интеграцию сбора данных. Также необходимо четко сформулировать, как именно сбор этой информации приносит пользу клиенту.
Рассмотрим ситуацию крупного розничного продавца электроники, который обнаружил, что многие покупатели добавили товары в свою корзину, но так и не купили их. Проблема, похоже, заключалась не в сложности формы оформления заказа, в которой было всего два поля (адрес электронной почты и пароль), две кнопки (вход и регистрация) и ссылка для забытого пароля. Она была в том, что покупателей просили предоставить личную информацию и зарегистрироваться на сайте в самом начале процесса оформления заказа, когда единственное, что они хотели сделать, это заплатить за выбранные товары. Не то, чтобы клиенты не желали делиться личной информацией, ― их раздражал неудачный тайминг.
Решение: замена кнопки «Зарегистрироваться» на кнопку «Продолжить», и перемещение кнопки «Зарегистрироваться» до конца процесса покупки. То есть, после того, как покупатели уже ввели необходимую личную информацию и им осталось только создать пароль для регистрации. Это простое изменение сделало регистрацию выгодой, а не препятствием для совершения покупки, что привело к увеличению числа клиентов, совершающих транзакции. Общий рост составил 45% и 300 миллионов долларов США в финансовом выражении.
Как уменьшить скуку: поддерживайте вовлеченность
Эмоциональный опыт клиентов, связанный с предложениями компании, имеет тенденцию меняться с течением времени, как и большинство других впечатлений. Мы привыкаем к вещам — автомобилям, одежде, игрушкам — и, как правило, получаем от них меньше удовольствия. Это неизбежное снижение интенсивности эмоциональных переживаний является ключевой проблемой для создания долгосрочной потребительской ценности.
Рассмотрим опыт клиента после покупки нового автомобиля. В первый месяц все, связанное с новым автомобилем, очень увлекательно: вы наслаждаетесь «запахом нового авто», открываете для себя разные функции и так далее. Месяц спустя новый автомобиль все еще доставляет удовольствие, но эмоциональный накал уже не такой сильный. Еще через месяц вы все еще испытываете позитивные эмоции, связанные с покупкой, но ваше внимание постепенно переключается на другие важные вещи. Вскоре ощущения теряют былую яркость, и вождение снова кажется рутинным.
Компания может изменить эту эмоциональную модель, заряжая клиентов интерактивным опытом, который вызывает азарт и создает более глубокое чувство связи с продуктом. Есть два основных способа привлечь клиентов на уровне чувств: генерировать эмоциональный подъем и создавать поток.
Чтобы заинтересовать пользователей и вновь привлечь их к продуктам и услугам компании, многие бренды меняют дизайн своих предложений, добавляя интерактивные возможности, направленные на установление эмоционального контакта с клиентами. Например, Tesla привлекает покупателей постоянным обновлением программного обеспечения для добавления новых функциональных возможностей и, таким образом, многократно «перезагружая» качество обслуживания клиентов. Тем самым внося разнообразие во взаимодействие и значительно сокращая привычную адаптацию. В нем даже появилась функция Car-aoke, которая позволяет водителям выбирать из множества композиций, чтобы петь самому в машине.
Еще один эффективный подход к привлечению клиентов на эмоциональном уровне ― создать ощущение потока. Поток ― это ментальное состояние, в котором человек полностью погружен в какую-либо деятельность и получает от нее огромное удовольствие. Пребывание в состоянии потока связано с чрезмерной сосредоточенностью на одном виде деятельности, что часто встречается в творческих занятиях, таких как написание художественной литературы или музыки. Потребители в состоянии потока настолько вовлечены, что, кажется, ничто другое не имеет значения.
Вся индустрия видеоигр основана на принципе потока. Это объясняет, почему такие видеоигры, как Super Mario Brothers, Minecraft и Grand Theft Auto, вызывают такое привыкание: здесь есть четкая цель, немедленная обратная связь и ощущение прогресса. Это идеальная формула, позволяющая избежать эмоциональной адаптации. Как только игроки освоятся с определенным уровнем игры, они переходят на новый уровень, который требует большего мастерства и внимания.
Например, Candy Crush Saga стала одной из самых успешных видеоигр за всю историю, ее скачали почти 3 миллиарда человек. Базовая версия бесплатна, но игроки должны платить за создание более сложных сценариев, при этом доход игры на пике превышает 1 миллиард долларов.
В целом, поддержание взаимодействия с клиентами для уменьшения скуки в сочетании с оптимизацией обслуживания клиентов, чтобы избежать разочарования, может помочь брендам установить контакт с пользователями на эмоциональном уровне, создавая значимый опыт. Скука и разочарование клиентов меняются в зависимости от их опыта. Разочарование часто бывает самым сильным на начальных этапах взаимодействия с продуктом компании из-за, связанной с его особенностями. Скука же наступает позже, когда клиенты лучше знакомятся с продуктом, и он больше не обеспечивает устойчивого уровня эмоциональной стимуляции.
Поэтому, чтобы обеспечить привлекательный клиентский опыт, компания должна стремиться сделать новое привычным , а привычные вещи новыми. Такой подход может помочь ослабить и даже устранить негативные эмоции, в конечном счете способствуя созданию потрясающих впечатлений, которые повышают лояльность клиентов и в то же время способствуют росту прибыли компании.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
