CJM: как создать карту пользовательского пути (+шаблон)

Мы перевели большой гайд GetFeedback о том, как создать эффективную карту пользовательского пути. Этот материал направит вас при создании CJM, научит анализировать каждую точку касания и принимать решения для улучшения пользовательского опыта.

Первый шаг при создании CJM – понять все её преимущества и донести их до коллег. Руководители из разных команд и отделов тоже должны быть в деле, иначе эта затея ни к чему не приведёт. 

Давайте начнём с одной примечательной статистики от McKinsey. Улучшение удовлетворённости пользователей при помощи CJM потенциально не только увеличивает эту удовлетворённость до 20%, но и повышает выручку до 15%. Затраты на обслуживание клиентов при этом могут упасть на 20%.

Эта статистика от McKinsey может быть сведена к одному простому предложению: хорошая CJM улучшит CX компании и повысит её чистую прибыль. Она даст вам инсайты о том, что действительно нужно пользователям во всех участках вашего бренда, продукта или процесса, и в чём эти ожидания расходятся.

Если бы мы хотели убедить вас в пользе CJM, мы могли бы закончить прямо здесь. Но нам хочется погрузиться в детали! Вот ключевые преимущества построения карт.

Сосредоточьтесь на своих клиентах

Возможно, вы досконально знаете разные типы своих клиентов (их называют персонами), но если вы ещё не составляли CJM, вас ждёт немало удивительных инсайтов, которые вы упустили раньше.

Есть большая разница в том, чтобы знать демографические характеристики аудитории или их нужды и потребности в тех продуктах и услугах, что вы им предоставляете. Без правильной CJM вы упускаете психографические характеристики клиентов. Это очень опасно, ведь вы не хотите тратить время и деньги, постоянно таргетируясь на неправильную аудиторию?

Карта пользовательского пути подсветит «болевые» точки вашей аудитории, а вам даст понимание, каких целей они хотят достичь при помощи вашей компании.

Определите и «вылечите» болевые точки клиентов

CJM поможет вам определить области, требующие улучшений, среди всех остальных процессов. Как только вы найдёте проблемы, вы сможете приоритизировать их, решить и улучшить пользовательский опыт. Чуть подробнее об этом мы расскажем ниже.

Определите ключевые моменты в пользовательском пути

Точно так же, как CJM высветит «болевые» точки, она покажет области, которые хорошо работают, и объяснит, почему. Это откроет перед вами возможность сделать хороший опыт ещё лучше, увеличив лояльность клиентов и показатель оттока.

Создайте клиентоцентричную культуру

Если CJM сделана правильно, любой сотрудник сможет взглянуть на неё в любой момент и понять, где в пользовательском пути находятся ключевые точки и относятся ли они конкретно к его должностным обязанностям.

Если вам удастся этого добиться, вы заметите, что сотрудники в разных отделах постоянно будут держать в голове нужды клиентов. А это и означает, что вы зародите в компании клиентоцентричную культуру.

Это особенно ценно в больших компаниях, в которых сложнее скоординировать все направления на общих клиентоориентированных целях.

CJM поможет выработать эмпатию к клиенту, а это ключевой момент для улучшения клиентского опыта.

Выясните, кто и что влияет на пользовательский путь

Карты пользовательского пути высвечивают точки пересечения разных направлений компании. Это позволяет определить роль и вклад каждой команды в CX.

Когда станут понятны эти влияния, вы сможете распределить ключевые точки касания между определёнными отделами.

Измеряйте успех вашей CX-стратегии

CJM должна подпитывать вашу стратегию CX. Сбор обратной связи в каждой точке касания при помощи Voice of the Customer обогатит стратегию пользовательским фидбеком, покажет, что работает, а что – нет. Мы расскажем подробнее об использовании данных от пользователей ниже.

Распространённые ловушки при создании CJM

Если у CJM так много преимуществ, почему ещё не все крупные бренды используют эти карты?

На самом деле, всё не так просто. Если вы впервые создаёте карту, вы можете столкнуться с несколькими проблемами.

Давайте пробежимся по основным ошибкам, о которых вы должны помнить, начиная создавать CJM. 

Углубление в процессы компании

Не забывайте о том, что CJM должна быть клиентоцентричной. Это только звучит просто, но на деле многие компании делают карты брендоцентричными. Такую CJM называют ещё картой процессов.

Эта карта раскладывает процессы внутри какого-то отдела. Она фокусируется на том, как компании делают эти самые процессы эффективнее. Она также помогает сотрудникам понять, как им выполнять свои задачи с большей отдачей.

Но, несмотря на то, что такие карты должны существовать в компании, они очень сильно отличаются от CJM. Она фокусируется на внешних процессах, которые позволяют делать опыт пользователей наилучшим из возможных.

Игнорирование фидбека от пользователей

Качественная CJM не может существовать без пользовательского фидбека. Существует множество методов собирать его в различных точках касания, начиная от интервью, заканчивая опросами и фокус-группами.

Фидбек от пользователей позволит выявить, что по-настоящему важно вашим клиентам, а на что можно обращать чуть меньше внимания.

Неиспользование карты пути

Закончить CJM – это только полработы. Сама по себе карта показывает текущее состояние вашего CX. Но у вашей команды должна быть стратегия по применению карты в реальности, отслеживанию улучшений и постоянной оптимизации пользовательского опыта.

Решите, как вы будете использовать карту. Ответьте на вопросы: как часто вы будете «замерять» каждую точку касания? Как вы будете передавать коллегам информацию о тех возможностях, что вы нашли? И так далее.

B2B vs. B2C CJM

Мы могли бы написать полноценный гайд про разницу между B2B и B2C картами пользовательского пути, но, поскольку эта статья сфокусирована на основах маппинга, постараемся уместиться в одну главу.

Тем не менее, эта глава крайне важна. Некоторые из ключевых шагов по созданию карты будут требовать особого подхода. И он будет зависеть как раз от типа карты. Так что давайте пробежимся по основным различиям.

Для начала, таблица от Makai отлично расставляет все точки над i.

B2B CJM

Если говорить максимально общо, карта пользовательского пути в B2B отличается от аналогичной в B2C сложностью.

Во-первых, цикл покупки в B2B длится намного дольше, от 1 до 3 месяцев, и в 80% этих циклов вовлечены до 6 человек. Даже если контракт подписывает один человек, в обсуждения вовлекаются другие стейкхолдеры, разработчики, инвесторы, менеджеры и так далее.

В то же время, с продающей стороны в процессе участвуют менеджеры по продажам, представители службы поддержки клиентов, бухгалтерский персонал, производство, юриспруденция и многие другие. Каждый из этих людей играет определённую роль в клиентском пути.

Некоторые B2B CJM могут включать небольшое число взаимодействий (например, процесс покупки офисных принадлежностей), но в большинстве своём в них содержится очень много шагов.

Количество ресурсов для изучения информации (например, социальные сети, отзовики, сайты поставщиков) растёт и сильно растягивает процесс B2B-покупки.

Зачастую, B2B-отношения длятся годами и даже декадами. И серьёзная проблема всего лишь с одним клиентов может поставить выручку под удар. Поэтому, если вы сбиты с толку сложностью B2B-карт, начните с самых важных сценариев и персон.

Когда дело дойдёт до сбора обратной связи в разных точках пути, помните, что у разных ваших персон различаются мотивации и привычки – у вас не выйдет рассылать им всем одинаковые опросы в одних и тех же точках. Опрашивайте каждую персону тогда и в тех местах, где это будет иметь наибольший смысл.

И не перестарайтесь. Одного опроса в месяц вполне достаточно для B2B-сферы. Наконец, постарайтесь не автоматизировать всё, что возможно. С B2B-клиентами полезно созвониться лично и получить от них таким образом качественный фидбек.

Подведём итог:

• B2B CJM часто включает в себя множество персон, каждая из которых обладает своими нуждами и привычками.
• Отношения с клиентами, как правило, имеют более высокую денежную ценность, чем в B2C.
• Работа с фидбеком в B2B требует высокого уровня кастомизации, поскольку одним пользовательским путём могут пользоваться разные персоны.

B2C CJM

B2C-маппинг в целом проще, чем в B2B. В большинстве карт на один пользовательский путь приходится одна персона. Например, покупатели в магазине или посетители сервиса по починке смартфонов. В отличие от длинного пути в B2B, в B2C он может заниматься как один день, так и пару минут.

Правда, если речь о сложных продуктах, например, ипотеке или других финансовых услугах, там пути будут содержать уже по несколько персон, а процессы растянутся на недели или месяца.

С персонами в B2C нужно учитывать их персональные характеристики, например, хобби или любимый вид спорта. Потому что они могут влиять на покупательские поведение и путь.

И поскольку большинство B2C-карт рассчитаны на одну персону, сбор фидбека здесь менее кастомизирован, чем в B2B-сегменте. Но это не значит, что у вас не должно быть никакой методологии по работе с обратной связью. Плюс большую роль в B2C играют «незапрошенные» инсайты – обращайте внимание на социальные сети и диалоги с поддержкой.

Подведём итог:

• Пользовательский путь в B2C включает, как правило, одну персону и может быть протяжённостью вплоть до пары минут.
• Картографирование сложных продуктов, например, ипотек или продажи автомобилей, может содержать множество процессов.
• B2C-сегмент склонен к большему числу клиентов и более простым процессам, чем B2B.

Как запустить комплексную программу CJM

Не существует какого-то единого подхода по созданию карты пользовательского пути. Но мы выделили 11 основных шагов, которым должна следовать каждая компания, решившая возвести фундамент CJM. Тем не менее, в ваших руках полная свобода по кастомизации карты – делайте, что угодно, если уверены, что это позволит добиться поставленный CX-целей.

Итак, движемся дальше.

Шаг 1: создайте кросс-функциональную команду

Ваша CJM будет охватывать множество аспектов вашего бизнеса. поэтому если в её создание будет вовлечена не вся команда, вы не добьетесь успеха. С самого начала соберите кросс-функциональную команду, которая будет состоять из представителей разных ключевых отделов вашей компании.

Задача такой команды – убедиться, что каждый внутри компании задействован в улучшении пользовательского пути. Кроме того, так будет гораздо проще изменить стратегию и коммуницировать об этих изменениях с коллегами.

Шаг 2: определите четкие цели вашей карты

В широком смысле, цель карты пользовательского пути в том, чтобы чтобы удовлетворить ожиданиям клиентов или превысить их. Но этого недостаточно, чтобы замотивировать вашу команду принимать участие в таком сложном процессе создания карты. Вам нужна чёткая фокусировка на измеряемых целях.

Начните с того, чтобы задать себе вопросы: 

• Какой пользовательский опыт вы хотите улучшить?
• Какие персоны получают этот опыт?
• Какие цели вы хотите достичь?

Ответ на эти вопросы поможет вам определиться, на каком опыте и персонах вам сфокусироваться. Представим, что медицинская клиника хочет улучшить пользовательский опыт новых пациентов.

Тот опыт, на котором им нужно сфокусироваться, – это онбординг новых пациентов.

И их персона может быть такой:

• Джон Смит
• 25 лет
• Предпочитает общение в диджитал-каналах
• Городской житель 

После того, как вы определили фокус, вы должны собрать вместе ключевые измеряемые цели для вашей карты. К примеру, в случае медицинской клиники они могут такими: определить и исправить 3 главные проблемы в процессе регистрации нового пациента на сайте, уменьшить показатель оттока на 20% в следующие 2 года.

Шаг 3: опишите «профили» ваших персон

Мы уже выяснили, что в некоторых типах карт, особенно в B2B, вам придётся сфокусироваться на нескольких персонах сразу. Но ради следующего упражнения давайте представим, что она у вас одна.

Задержитесь на этом шаге. Без глубоких знаний о персоне вы рискуете потерять клиентоцентричное видение, которое так необходимо при составлении CJM.

«Профайл» вашей персоны должен содержать информацию, которая направит вас к их поведению, принятию решений и восприятию конкретного опыта, который вы картографируете.

Вот пример такого «профайла» для персоны CEO:

Или ещё одна персона из сегмента B2B:

Такой «профайл» позволяет вам определить цели и опыт персоны внутри цикла, который освещает CJM.

Шаг 4: Распишите этапы

В зависимости от шаблона, этапы вашей карты могут называться главами и поведенческими фазами. В любом случае, все эти термины нужны для одного – этапы иллюстрируют отношения персоны с вашей компанией от начала до конца пользовательского пути.

Шесть популярных этапов жизненного цикла клиента таковы:

1. Поиск
2. Исследование
3. Покупка
4. Использование
5. Вопросы
6. Вовлечение

Но скорее всего вы обнаружите, что этапы для вашей персоны несколько отличаются от списка выше. Например, путь нового пациента медицинской клиники может быть таким:

1. Поиск
2. Выбор
3. Бронь расписания
4. Подготовка
5. Приём
6. После приёма

Поэтапное построение этих отношений с клиентом позволит вам увидеть, как взаимосвязаны все точки касания в пользовательском пути.

Шаг 5: определите цели вашей персоны

Вам нужно знать обо всём, что ваша персона пытается достичь через определённый опыт – это и есть её цели.

Здесь возможны два их вида:

1. Конечная цель всего пользовательского пути.
2. Чёткие цели на каждом этапе CJM.

Начните с определения главной задачи, а затем разбейте её на более мелкие этапы.

Вот несколько способов определить цели вашей персоны:

• Устройте брейншторм с коллегами из разных отделов (используя уже существующие исследования и знания)
• Проведите опрос или интервью с клиентами, которые попадают в эту группу персон.
• Соберите фидбек во время юзабилити-тестов.
• Изучите фидбек из службы клиентской поддержки (потому что он быстрее всего проливает свет на трендовые проблемы).
• Выпишите типичные вопросы, которые возникнут у вашей персоны на каждом этапе CJ.
• Подтвердите найденные вами цели с помощью дополнительных исследований.

Вполне вероятно, что вы выпишите по несколько целей на каждом этапе CJ. Это ожидаемо. Все, что вам нужно сделать, это объединить цели в единую конкретную точку касания, которой они соответствуют.

Давайте продолжим с нашей картой медицинской клиники. На этапе «Приём» цели персоны могут быть такими:

• Получить рекомендации от доктора.
• Понять, какие существуют опции для лечения.
• Исключить опасения по поводу определённых лекарств. 

Все они могут быть объединены в одну точку касания: обсуждение вариантов лечения с доктором.

Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰

Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек

Подробнее