Мы перевели большой гайд GetFeedback о том, как создать эффективную карту пользовательского пути. Этот материал направит вас при создании CJM, научит анализировать каждую точку касания и принимать решения для улучшения пользовательского опыта.
Первый шаг при создании CJM – понять все её преимущества и донести их до коллег. Руководители из разных команд и отделов тоже должны быть в деле, иначе эта затея ни к чему не приведёт.
Давайте начнём с одной примечательной статистики от McKinsey. Улучшение удовлетворённости пользователей при помощи CJM потенциально не только увеличивает эту удовлетворённость до 20%, но и повышает выручку до 15%. Затраты на обслуживание клиентов при этом могут упасть на 20%.
Эта статистика от McKinsey может быть сведена к одному простому предложению: хорошая CJM улучшит CX компании и повысит её чистую прибыль. Она даст вам инсайты о том, что действительно нужно пользователям во всех участках вашего бренда, продукта или процесса, и в чём эти ожидания расходятся.
Если бы мы хотели убедить вас в пользе CJM, мы могли бы закончить прямо здесь. Но нам хочется погрузиться в детали! Вот ключевые преимущества построения карт.
Сосредоточьтесь на своих клиентах
Возможно, вы досконально знаете разные типы своих клиентов (их называют персонами), но если вы ещё не составляли CJM, вас ждёт немало удивительных инсайтов, которые вы упустили раньше.
Есть большая разница в том, чтобы знать демографические характеристики аудитории или их нужды и потребности в тех продуктах и услугах, что вы им предоставляете. Без правильной CJM вы упускаете психографические характеристики клиентов. Это очень опасно, ведь вы не хотите тратить время и деньги, постоянно таргетируясь на неправильную аудиторию?
Карта пользовательского пути подсветит «болевые» точки вашей аудитории, а вам даст понимание, каких целей они хотят достичь при помощи вашей компании.
Определите и «вылечите» болевые точки клиентов
CJM поможет вам определить области, требующие улучшений, среди всех остальных процессов. Как только вы найдёте проблемы, вы сможете приоритизировать их, решить и улучшить пользовательский опыт. Чуть подробнее об этом мы расскажем ниже.
Определите ключевые моменты в пользовательском пути
Точно так же, как CJM высветит «болевые» точки, она покажет области, которые хорошо работают, и объяснит, почему. Это откроет перед вами возможность сделать хороший опыт ещё лучше, увеличив лояльность клиентов и показатель оттока.
Создайте клиентоцентричную культуру
Если CJM сделана правильно, любой сотрудник сможет взглянуть на неё в любой момент и понять, где в пользовательском пути находятся ключевые точки и относятся ли они конкретно к его должностным обязанностям.
Если вам удастся этого добиться, вы заметите, что сотрудники в разных отделах постоянно будут держать в голове нужды клиентов. А это и означает, что вы зародите в компании клиентоцентричную культуру.
Это особенно ценно в больших компаниях, в которых сложнее скоординировать все направления на общих клиентоориентированных целях.
CJM поможет выработать эмпатию к клиенту, а это ключевой момент для улучшения клиентского опыта.
Выясните, кто и что влияет на пользовательский путь
Карты пользовательского пути высвечивают точки пересечения разных направлений компании. Это позволяет определить роль и вклад каждой команды в CX.
Когда станут понятны эти влияния, вы сможете распределить ключевые точки касания между определёнными отделами.
Измеряйте успех вашей CX-стратегии
CJM должна подпитывать вашу стратегию CX. Сбор обратной связи в каждой точке касания при помощи Voice of the Customer обогатит стратегию пользовательским фидбеком, покажет, что работает, а что – нет. Мы расскажем подробнее об использовании данных от пользователей ниже.
Распространённые ловушки при создании CJM
Если у CJM так много преимуществ, почему ещё не все крупные бренды используют эти карты?
На самом деле, всё не так просто. Если вы впервые создаёте карту, вы можете столкнуться с несколькими проблемами.
Давайте пробежимся по основным ошибкам, о которых вы должны помнить, начиная создавать CJM.
Углубление в процессы компании
Не забывайте о том, что CJM должна быть клиентоцентричной. Это только звучит просто, но на деле многие компании делают карты брендоцентричными. Такую CJM называют ещё картой процессов.
Эта карта раскладывает процессы внутри какого-то отдела. Она фокусируется на том, как компании делают эти самые процессы эффективнее. Она также помогает сотрудникам понять, как им выполнять свои задачи с большей отдачей.
Но, несмотря на то, что такие карты должны существовать в компании, они очень сильно отличаются от CJM. Она фокусируется на внешних процессах, которые позволяют делать опыт пользователей наилучшим из возможных.
Игнорирование фидбека от пользователей
Качественная CJM не может существовать без пользовательского фидбека. Существует множество методов собирать его в различных точках касания, начиная от интервью, заканчивая опросами и фокус-группами.
Фидбек от пользователей позволит выявить, что по-настоящему важно вашим клиентам, а на что можно обращать чуть меньше внимания.
Неиспользование карты пути
Закончить CJM – это только полработы. Сама по себе карта показывает текущее состояние вашего CX. Но у вашей команды должна быть стратегия по применению карты в реальности, отслеживанию улучшений и постоянной оптимизации пользовательского опыта.
Решите, как вы будете использовать карту. Ответьте на вопросы: как часто вы будете «замерять» каждую точку касания? Как вы будете передавать коллегам информацию о тех возможностях, что вы нашли? И так далее.
B2B vs. B2C CJM
Мы могли бы написать полноценный гайд про разницу между B2B и B2C картами пользовательского пути, но, поскольку эта статья сфокусирована на основах маппинга, постараемся уместиться в одну главу.
Тем не менее, эта глава крайне важна. Некоторые из ключевых шагов по созданию карты будут требовать особого подхода. И он будет зависеть как раз от типа карты. Так что давайте пробежимся по основным различиям.
Для начала, таблица от Makai отлично расставляет все точки над i.
B2B CJM
Если говорить максимально общо, карта пользовательского пути в B2B отличается от аналогичной в B2C сложностью.
Во-первых, цикл покупки в B2B длится намного дольше, от 1 до 3 месяцев, и в 80% этих циклов вовлечены до 6 человек. Даже если контракт подписывает один человек, в обсуждения вовлекаются другие стейкхолдеры, разработчики, инвесторы, менеджеры и так далее.
В то же время, с продающей стороны в процессе участвуют менеджеры по продажам, представители службы поддержки клиентов, бухгалтерский персонал, производство, юриспруденция и многие другие. Каждый из этих людей играет определённую роль в клиентском пути.
Некоторые B2B CJM могут включать небольшое число взаимодействий (например, процесс покупки офисных принадлежностей), но в большинстве своём в них содержится очень много шагов.
Количество ресурсов для изучения информации (например, социальные сети, отзовики, сайты поставщиков) растёт и сильно растягивает процесс B2B-покупки.
Зачастую, B2B-отношения длятся годами и даже декадами. И серьёзная проблема всего лишь с одним клиентов может поставить выручку под удар. Поэтому, если вы сбиты с толку сложностью B2B-карт, начните с самых важных сценариев и персон.
Когда дело дойдёт до сбора обратной связи в разных точках пути, помните, что у разных ваших персон различаются мотивации и привычки – у вас не выйдет рассылать им всем одинаковые опросы в одних и тех же точках. Опрашивайте каждую персону тогда и в тех местах, где это будет иметь наибольший смысл.
И не перестарайтесь. Одного опроса в месяц вполне достаточно для B2B-сферы. Наконец, постарайтесь не автоматизировать всё, что возможно. С B2B-клиентами полезно созвониться лично и получить от них таким образом качественный фидбек.
Подведём итог:
- B2B CJM часто включает в себя множество персон, каждая из которых обладает своими нуждами и привычками.
- Отношения с клиентами, как правило, имеют более высокую денежную ценность, чем в B2C.
- Работа с фидбеком в B2B требует высокого уровня кастомизации, поскольку одним пользовательским путём могут пользоваться разные персоны.
B2C CJM
B2C-маппинг в целом проще, чем в B2B. В большинстве карт на один пользовательский путь приходится одна персона. Например, покупатели в магазине или посетители сервиса по починке смартфонов. В отличие от длинного пути в B2B, в B2C он может заниматься как один день, так и пару минут.
Правда, если речь о сложных продуктах, например, ипотеке или других финансовых услугах, там пути будут содержать уже по несколько персон, а процессы растянутся на недели или месяца.
С персонами в B2C нужно учитывать их персональные характеристики, например, хобби или любимый вид спорта. Потому что они могут влиять на покупательские поведение и путь.
И поскольку большинство B2C-карт рассчитаны на одну персону, сбор фидбека здесь менее кастомизирован, чем в B2B-сегменте. Но это не значит, что у вас не должно быть никакой методологии по работе с обратной связью. Плюс большую роль в B2C играют «незапрошенные» инсайты – обращайте внимание на социальные сети и диалоги с поддержкой.
Подведём итог:
- Пользовательский путь в B2C включает, как правило, одну персону и может быть протяжённостью вплоть до пары минут.
- Картографирование сложных продуктов, например, ипотек или продажи автомобилей, может содержать множество процессов.
- B2C-сегмент склонен к большему числу клиентов и более простым процессам, чем B2B.
Как запустить комплексную программу CJM
Не существует какого-то единого подхода по созданию карты пользовательского пути. Но мы выделили 11 основных шагов, которым должна следовать каждая компания, решившая возвести фундамент CJM. Тем не менее, в ваших руках полная свобода по кастомизации карты – делайте, что угодно, если уверены, что это позволит добиться поставленный CX-целей.
Итак, движемся дальше.
Шаг 1: создайте кросс-функциональную команду
Ваша CJM будет охватывать множество аспектов вашего бизнеса. поэтому если в её создание будет вовлечена не вся команда, вы не добьетесь успеха. С самого начала соберите кросс-функциональную команду, которая будет состоять из представителей разных ключевых отделов вашей компании.
Задача такой команды – убедиться, что каждый внутри компании задействован в улучшении пользовательского пути. Кроме того, так будет гораздо проще изменить стратегию и коммуницировать об этих изменениях с коллегами.
Шаг 2: определите четкие цели вашей карты
В широком смысле, цель карты пользовательского пути в том, чтобы чтобы удовлетворить ожиданиям клиентов или превысить их. Но этого недостаточно, чтобы замотивировать вашу команду принимать участие в таком сложном процессе создания карты. Вам нужна чёткая фокусировка на измеряемых целях.
Начните с того, чтобы задать себе вопросы:
- Какой пользовательский опыт вы хотите улучшить?
- Какие персоны получают этот опыт?
- Какие цели вы хотите достичь?
Ответ на эти вопросы поможет вам определиться, на каком опыте и персонах вам сфокусироваться. Представим, что медицинская клиника хочет улучшить пользовательский опыт новых пациентов.
Тот опыт, на котором им нужно сфокусироваться, – это онбординг новых пациентов.
И их персона может быть такой:
- Джон Смит
- 25 лет
- Предпочитает общение в диджитал-каналах
- Городской житель
После того, как вы определили фокус, вы должны собрать вместе ключевые измеряемые цели для вашей карты. К примеру, в случае медицинской клиники они могут такими: определить и исправить 3 главные проблемы в процессе регистрации нового пациента на сайте, уменьшить показатель оттока на 20% в следующие 2 года.
Шаг 3: опишите «профили» ваших персон
Мы уже выяснили, что в некоторых типах карт, особенно в B2B, вам придётся сфокусироваться на нескольких персонах сразу. Но ради следующего упражнения давайте представим, что она у вас одна.
Задержитесь на этом шаге. Без глубоких знаний о персоне вы рискуете потерять клиентоцентричное видение, которое так необходимо при составлении CJM.
«Профайл» вашей персоны должен содержать информацию, которая направит вас к их поведению, принятию решений и восприятию конкретного опыта, который вы картографируете.
Вот пример такого «профайла» для персоны CEO:
Или ещё одна персона из сегмента B2B:
Такой «профайл» позволяет вам определить цели и опыт персоны внутри цикла, который освещает CJM.
Шаг 4: Распишите этапы
В зависимости от шаблона, этапы вашей карты могут называться главами и поведенческими фазами. В любом случае, все эти термины нужны для одного – этапы иллюстрируют отношения персоны с вашей компанией от начала до конца пользовательского пути.
Шесть популярных этапов жизненного цикла клиента таковы:
- Поиск
- Исследование
- Покупка
- Использование
- Вопросы
- Вовлечение
Но скорее всего вы обнаружите, что этапы для вашей персоны несколько отличаются от списка выше. Например, путь нового пациента медицинской клиники может быть таким:
- Поиск
- Выбор
- Бронь расписания
- Подготовка
- Приём
- После приёма
Поэтапное построение этих отношений с клиентом позволит вам увидеть, как взаимосвязаны все точки касания в пользовательском пути.
Шаг 5: определите цели вашей персоны
Вам нужно знать обо всём, что ваша персона пытается достичь через определённый опыт – это и есть её цели.
Здесь возможны два их вида:
- Конечная цель всего пользовательского пути.
- Чёткие цели на каждом этапе CJM.
Начните с определения главной задачи, а затем разбейте её на более мелкие этапы.
Вот несколько способов определить цели вашей персоны:
- Устройте брейншторм с коллегами из разных отделов (используя уже существующие исследования и знания)
- Проведите опрос или интервью с клиентами, которые попадают в эту группу персон.
- Соберите фидбек во время юзабилити-тестов.
- Изучите фидбек из службы клиентской поддержки (потому что он быстрее всего проливает свет на трендовые проблемы).
- Выпишите типичные вопросы, которые возникнут у вашей персоны на каждом этапе CJ.
- Подтвердите найденные вами цели с помощью дополнительных исследований.
Вполне вероятно, что вы выпишите по несколько целей на каждом этапе CJ. Это ожидаемо. Все, что вам нужно сделать, это объединить цели в единую конкретную точку касания, которой они соответствуют.
Давайте продолжим с нашей картой медицинской клиники. На этапе «Приём» цели персоны могут быть такими:
- Получить рекомендации от доктора.
- Понять, какие существуют опции для лечения.
- Исключить опасения по поводу определённых лекарств.
Все они могут быть объединены в одну точку касания: обсуждение вариантов лечения с доктором.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
ПодробнееШаг 6: распишите точки касания
Каждый этап вашей карты будет состоять из различных точек касания, которые вы определили на шаге 5.
К примеру, этап «Приём», упомянутый выше, может состоять из таких точек:
- Пойти в клинику.
- Отметиться на пункте регистрации.
- Увидеться с доктором.
- Покинуть клинику.
Каждую из основных точек касания вы, наверняка, сможете разбить на более мелкие. К примеру, «Отметиться на пункте регистрации» может состоять из таких точек:
- Заполнить и передать анкету о приёме.
- Предоставить страховую информацию.
- Дождаться вызова в кабинет врача.
Все эти точки должны быть отмечены в карте. Один из простых способов сделать это – собрать эти маленькие события друг за другом и разместить под их «материнской» точкой.
Шаг 7: добавьте другие ключевые элементы
Существуют и другие элементы, которые могут быть важными для вашей CJM. Тем не менее, если вы посчитаете, что для вас они не несут никакой ценности, их и не нужно добавлять.
Приведём небольшой список таких элементов на примерах от Smaply.
- Раскадровка
Раскадровка может состоять из иллюстраций, фотографий или скриншотов, которые демонстрируют опыт ваших персон на протяжении их CJ. Зачем её использовать? Это может помочь вашей команде быстрее ориентироваться по карте и проникнуться большим сопереживанием к персонам.
- Блок с текстом
В этой секции карты у вас есть полная свобода добавлять любые заметки. Например, детальное описание опыта вашей персоны, KPI, заметки по итогам брейншторма и так далее.
- Каналы
Определите, какие каналы ваша персона использует в каждой точке касания CJ. Можно просто указывать всё иконками, например, смартфона и ноутбука, если речь идёт про мобайл- и десктоп-каналы. Указание каналов поможет вам определить, какие отделы больше всего ответственны за эти точки касания.
- Эмоциональный путь
Он поможет проиллюстрировать, насколько удовлетворены ваши персоны в каждой точке касания. Это полезно только в том случае, если у вас эта информация есть уже с самого начала.
Шаг 8: завизируйте вашу CJM
Вы создали карту, которая раскрывает опыт персоны от самого начала до конца. Но её нельзя будет считать готовой, пока вы не завизируете путь.
Один из способов сделать это – испытать его на себе. Это классная возможность посмотреть на компанию глазами ваших же клиентов.
Другой способ – использовать данные Voice of the Customer. Если вы пока не собираете фидбек в ключевых точках касания, мы покажем вам, как, чуть ниже.
Если вы работаете с системами веб-аналитики типа Google Analytics, вы также можете использовать существующие данные о пользователях оттуда, чтобы убедиться, что в точках касания ничего не упущено. Также не забудьте про фидбек из службы поддержки. О чём ваша целевая персона жалуется больше всего? Что ей нужно в первую очередь?
Наконец, один из самых эффективных способов завизировать вашу CJM – провести интервью с персонами. Это также поможет вам «захватить» эмоции, который персона испытывает на своём пользовательском пути.
Шаг 9: приоритизируйте одну из областей карты
Теперь самое время решить, какую из частей пользовательского пути вы хотите приоритизировать. Чтобы вложить время и ресурсы в наиболее важные проблемы.
Предыдущий шаг должен дать вам инсайты о точках касания, которые наиболее важны вашим персонам. Так же, как и те, в которых они испытывают наибольшее неудовлетворение. Теперь самое время применить эти находки в вашей карте.
Убедитесь, что на этом этапе ваша кросс-функциональная команда максимально вовлечена в процесс. Те участки, над которыми вы начнёте работать, должны быть, в первую очередь, ориентированы на клиента. Но при этом и нести выгоду для бизнеса. Впрочем, это не должно стать большой проблемой, поскольку чем счастливее ваш клиент, тем больше вероятность того, что он продолжит взаимодействовать с вашим брендом.
Прежде чем приступать к масштабированию и работе над проблемами, необходимо оценить степень удовлетворенности клиентов на каждом этапе и в каждой точке касания. Это можно сделать, например, при помощи системы цветов, как, например, в этом примере от Forrester:
Удовлетворённость клиентов не должна быть единственным фактором для приоритизации. Вы также должны иметь в виду:
- Ценность для бизнеса
- Бюджет
- Внутреннюю поддержку
- Осуществимость и т.д.
Если вы обнаружите, что перегружены точками касаний, которые нужно исправить, спросите себя, какие из них действительно стимулируют лояльность клиентов.
Шаг 10: примите решения по «болевым» точкам
Итак, вы определили самые важные «болевые» точки, которые нужно починить, и уже предприняли какие-то действия по их «излечению». Как понять, что ваши улучшения привели к изменениям? Вам нужно собрать фидбек на различных участках пользовательского пути.
Проще всего это сделать, проведя опросы в ключевых точках касания. Правда всё не так просто – можно переборщить с числом опросов, и важно правильно выбрать UX-метрику.
Ниже мы приведём основные рекомендации об измерении пользовательского опыта на различных этапах жизненного цикла клиента.
- Стадии «Поиска» и «Исследования»
Лучшая метрика для этих этапов – Индекс удовлетворённости клиента (CSAT). Сфокусируйтесь на публичных комментариях и социальных сетях, чтобы понять основные проблемы и отношение к компании. Затем попросите клиентов поставить общую оценку их опыту, спросите про их цели, удовлетворяет ли сайт их нуждам и так далее.
- Стадия «Покупки»
На этом этапе самыми удачными метриками будут Индекс клиентских усилий (CES) и всё тот же CSAT. Здесь критически важна простота оформления покупки. CES наиболее полезен для рутинных взаимодействий, которые должны выполняться эффективно. CSAT следует использовать для оценки более сложного опыта покупки, включая B2B-сегмент. И хотя опыт без излишних усилий важен, не забывайте учитывать другие факторы покупки, которые влияют на этот сложный опыт.
- Стадия «Использования»
CSAT – лучшая метрика для этого этапа. Здесь вам важно понимать юзабилити, качество, скорость вашего решения. Индекс удовлетворённости клиента – очень разноплановая метрика, которую можно применить практически в любой ситуации.
- Стадии «Вопросов» и «Вовлечения»
Опять же, лучшие метрики на этих этапах – это CES и CSAT. В большинстве базовых взаимодействий с поддержкой скорость играет самую важную роль. Вот почему CES всё чаще используют как основную метрику. Но если речь идёт о более сложных B2B-диалогах, там на первый план выходит общее время решения вопроса. И тогда для измерения UX лучше подойдет CSAT.
После того, как вы получили полезные инсайты и выработали видение пользовательского пути, вы готовы к дальнейшим улучшениям.
Шаг 11: мониторьте карту и обновляйте её
Единственный способ удостовериться, что вы делаете эффективные CX-изменения, – заставить вашу кросс-функциональную команду постоянно изучать и обновлять карту пользовательского пути.
Вам также нужно выработать план коммуникаций, согласно которому вы будете информировать стейкхолдеров и коллег о том, как карта помогает компании достигать поставленных целей. Отмечайте небольшие, быстрые «победы», чтобы поднять уровень мотивации в команде. И создайте процесс лёгкого и удобного доступа к карте всех сотрудников.
В конце определите KPI и посчитайте ROI вашей CJM. Примеры измеряемых KPI: привлечение клиентов, удержание клиентов, коэффициенты конверсии, коэффициент повторных покупок, пожизненная ценность клиентов, отток клиентов и т. Д.
Пара слов о картах сервисного сценария (Service Blueprint)
Service Blueprint – это диаграмма, которая показывает отношения между разными организационными процессами. А эти процессы как раз напрямую связаны с точками касания в CJM.
Карты сервисного сценария всегда должны соответствовать бизнес-целям, например, сокращению увольнений или улучшению качества работы сотрудников.
У Service Blueprint есть много преимуществ, но самое важное для этой статьи – это то, что она помогает выявить слабые места вашей компании, которые влияют на качество пользовательского опыта.
Ниже приведён пример такой карты от Nielsen Norman Group.
Проще говоря, Service Blueprint – это внутренняя карта пути для вашей компании, которая показывает, как вы можете оптимизировать свои внутренние процессы, что, в свою очередь, принесет пользу для UX.
Примеры CJM
Мы проговорили уже многие вещи – самое время взглянуть на реальные примеры Customer Journey Map. Взгляните на них как на предмет вдохновения, не копируйте их целиков. Мы разделили их отдельно на B2B и отдельно на B2C.
Примеры CJM в B2B
Ниже приведена карта Insurety, которые создают облачные решения для аналитики данных крупнейших мировых страховщиков и брокеров.
А это – CJM системы телефонии для бизнеса.
А ниже – пример сервисной карты платформы для управления частным капиталом.
Примеры CJM в B2C
Это – карта образовательной программы (здесь можно посмотреть её в полном формате).
А это – железнодорожной компании (подробнее).
Наконец, CJM медицинской страховки (подробнее).
Шаблон для создания CJM
Самое сложное в картографировании – начать. Особенно учитывая, как много способов представить опыт в виде карты.
Чтобы вам было проще, мы создали шаблон CJM.
Заключение
Неважно, работаете ли в B2B или B2C, основной принцип карты пользовательского пути останется неизменным.
Приоритизируйте те пути, которые оказывают самое большое влияние на бизнес-цели и ваших ключевых персон. Определяя области для улучшения, не полагайтесь на своё чутье – используйте инсайты из маркетинговых исследований, пользовательский фидбек и другие внешние ресурсы.
И помните, что CJM-программа бесконечна. Только постоянно мониторя изменения и внося улучшения, вы сможете предоставить вашим клиентам наилучший опыт.
