Схема взаимоотношений между пользователями и брендами сильно изменилась за последнее десятилетие. Сейчас компании не просто продают товары и услуги, а стараются предоставить клиенту особенный опыт. В том числе, вовлекая его в свою деятельность. Начиная от участия в программах лояльности, заканчивая общением в соцсетях и созданием контента. Все это можно объединить под понятием Customer Engagement (CE) или «вовлеченность».
Вовлеченность клиентов — это постоянное развитие отношений между компанией и потребителем, выходящих далеко за рамки сделки. Это не просто какие-то разовые действия, а система, демонстрирующая ценность при каждом взаимодействии с клиентом. Что, в свою очередь, непосредственно влияет на лояльность.
Вовлеченность иногда путают с удовлетворенностью и клиентским опытом, что отчасти верно, так как эти понятия во многом пересекаются. Но между ними, в то же время, есть одно принципиальное отличие. Вовлеченность ― это восприятие, которое клиенты формируют на основе всего, что они видят, слышат или узнают о вашей компании. CE исследует, как пользователи реагируют, как они контактируют с сервисом, как относятся к контенту и маркетингу, что говорят о компании другим. Иными словами ― это диалог.
Вовлеченность можно измерить точно так же, как и все остальные аспекты взаимоотношений между брендом и потребителем. Но для того, чтобы увидеть большую картину, одной метрикой не обойтись. Здесь понадобится целая команда.
Мы собрали пять различных метрик (метрики клиентского опыта, бизнес-метрики и социальные), которые компании часто используют для работы с вовлеченностью.
NPS – Net Promoter Score
Начнем, пожалуй, с главной звезды всех измерений ― Net Promoter Score. Эта метрика подходит для большинства задач, хотя ее и нельзя назвать универсальной.
Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.
Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.
Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют ее услуги друзьям и родственникам.
Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую».
Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:
Критики (оценка 0-6) – это недовольные клиенты, которые могут довести вас до бессонных ночей и парочки вырванных волос. Они замедляют рост бренда и запускают сарафанное радио с неприятными подробностями о вашем сайте/продукте.
Нейтралы (оценка 7-8) – как правило, довольные, но незаинтересованные клиенты. Они проигнорируют офферы, а вероятность их возвращения на сайт 50/50. Кроме того, они легко могут перейти к конкурентам.
Промоутеры (оценка 9-10) – лояльные и настолько довольные клиенты, что они не только вернутся на сайт/купят еще, но и с большой долей вероятности приведут еще и парочку друзей.
Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчету, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.
Мы не будем останавливаться здесь на минусах/плюсах и типичных ошибках, связанных с использованием NPS. Об этом можно подробнее прочитать здесь и здесь.
CSAT – Customer Satisfaction Score
Мы уже говорили о том, что удовлетворенность и вовлеченность ― это не одно и то же. Даже самый счастливый пользователь, который годами не изменяет бренду, может оставаться весьма безучастным ко всей сопутствующей деятельности. Такие клиенты не подписываются на аккаунты компании в соцсетях, не оставляют отзывы и даже могут не зарегистрироваться в программе лояльности. Они вполне довольны, но на этом все.
Вовлеченный пользователь, в свою очередь, может воспользоваться услугами компании лишь единожды, но обязательно подпишется на Instagram бренда и будет лайкать каждый пост. И еще поучаствует во всех розыгрышах и конкурсах.
Впрочем, у счастливого клиента больше шансов стать еще и вовлеченным. Так что метрику CSAT все равно нужно принимать во внимание в контексте CE.
Что измеряет: CSAT – это Индекс удовлетворенности клиента, и, как ясно из названия, эта метрика призвана замерять уровень «клиентского счастья». Это, пожалуй, самый популярный показатель для оценки сервиса и качества продукта в любых сферах бизнеса.
Зачем измерять: CSAT неспроста является самой популярной CX-метрикой. Она объединяет в себе возможности как NPS, так и CES. Как NPS она способна измерять общий уровень удовлетворенности вашим продуктом и как CES – то, насколько удобны для клиента отдельные участки его пользовательского пути.
В первом случае вам стоит опрашивать пользователей «с оттяжкой» – не сразу после того, как он совершил целевое действие. Некоторые эксперты рекомендуют рассылать вопрос респондентам ежеквартально или ежегодно, чтобы вы постоянно отслеживали изменения в оценке и замечали опасные тренды.
Но лучше всего CSAT работает, чтобы «здесь и сейчас» получить ответ – доволен ли пользователь тем конкретным сценарием, который только что прошел. Будь то звонок в поддержку, покупка на сайте или использование новой фичи.
Как измерять: как правило, CSAT базируется на вопросе: «Насколько вы довольны компанией X?/Насколько удобно было совершить сценарий X?» – со шкалой от 1 – «Ужасно» – до 5 – «Отлично». Цифры часто заменяют на эмодзи или звезды. Это не влияет на результаты опроса, а зачастую даже позволяет получить вам больше ответов за счет геймификации.
Чтобы высчитать процент довольных пользователей, надо поделить общее число «довольных» (поставивших 4 или 5) на все количество респондентов и умножить на 100 процентов.
А как эффективно использовать CSAT-опросы, мы описывали в отдельной статье.
CLV – Customer Lifetime Value
Что измеряет: пожизненная ценность клиента – это ожидаемая сумма денег, которую клиент может потратить на ваши продукты в течение своей жизни.
Зачем измерять: эта цифра позволяет решать, сколько денег вам нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько – на удержание текущих.
К примеру, CLV владельца машины Ford может быть в районе 100 тысяч долларов, если он доволен своей покупкой и приобретет в течение жизни еще несколько других моделей. CLV кофемана может быть даже выше – в зависимости от того, сколько чашек кофе он выпивает ежедневно и где его покупает.
Если взять понятие CLV шире – это потенциальная прибыль, которую вы можете получить от конкретных отношений с клиентом. Эта метрика дает вам понимание, стоит ли игра «на удержание» свеч. К примеру, если CLV клиента 10 тысяч рублей, нужно ли вам тратить больше этой суммы, только чтобы сохранить его? Это просто-напросто невыгодно для вас.
Как измерять: CLV = средний чек X количество раз, сколько пользователь совершит покупок за год X среднюю длину отношений с клиентом (в годах).
Доказано, что повышение вовлеченности клиентов оказывает положительное влияние на пожизненную ценность. Например, программы привлечения клиентов, такие как вознаграждения за лояльность, помогают удерживать потребителей.
Customer Retention
Мониторинг показателей удержания имеет решающее значение для бизнеса в части количественной оценки эффективности его маркетинговой стратегии и программы обслуживания клиентов.
Что измеряет: удержание – это способность компании сохранять отношения с клиентами в течение определенного времени. Это процент клиентов, оставшихся с вами по итогам выбранного периода.
Зачем измерять: удержание показывает не только успешность компании в привлечении новых клиентов, но и способность удовлетворить текущих. Кроме того, оно повышает ROI и увеличивает лояльность.
Вот несколько причин, почему retention критически важен для роста и успеха вашей компании:
― Привлечение нового клиента в 5-25 раз дороже, чем сохранение текущего.
― Увеличение удержания на 5% увеличивает доходы компании на 25-95%.
― «Сохраненные» клиенты покупают чаще и тратят больше новых клиентов. Они усвоили ценности продукта или услуги и продолжают возвращаться снова, и снова, и снова.
Как измерять:
― Определите временной период (неделя, месяц, год).
― Определите, сколько активных клиентов было на конец выбранного периода времени.
― Вычтите из этого числа привлеченных новых клиентов за данный период.
― Разделите получившееся число на количество клиентов на начало данного периода.
Умножьте на 100%.
Social listening metrics ― Мониторинг социальных сетей
Активность бренда в социальных медиа вносит большой вклад в повышение вовлеченности. Так что без мониторинга соцсетей не обойтись.
На что особенно важно обратить внимание:
― Сколько комментариев написано в моменты разочарования, возможно, после плохого опыта взаимодействия клиента с компанией (как онлайн, так и офлайн)?
― Сколько было оставлено технических вопросов или вопросов по учетной записи?
― Сколько комментариев дают обратную связь (как положительную, так и отрицательную?
― На сколько вопросов можно ответить, используя ссылки на существующий справочный контент?
― Какое количество упоминаний бренда требует какой-либо реакции?
― В какое время суток ваши клиенты наиболее активны в социальных сетях?
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
