Рассказываем о том, откуда и почему появился Customer Success, чем он отличается от саппорта, и почему успех клиента так важен. А наш Head of Customer Success Полина Трапезникова поделится интересными фактами о том, как этот механизм работает на практике.
Довольный клиент «успешен» во всём
Бизнес постоянно находится под огромным прессом. Мало того, что вам нужны гениальные продажники и маркетологи, так этого ещё и стало недостаточно для постоянного роста. Привлечение нового клиента с каждым годом стоит всё дороже. Вот тут-то из тени и выходит Customer Success.
Конечно, началось всё с Запада, но сейчас многие компании в России так же успешно применяют эту практику. В основном, Customer Success встречается в сервисах, имеющих отношение к IT-сфере. Чтобы объяснить, что это такое простыми словами, достаточно дословного перевода – «успех клиента». Это такая долгосрочная стратегия вашей компании, цель которой – сделать каждого потребителя счастливым.
Как Customer Success пришёл бизнесу на помощь
Продажи всегда были основным двигателем бизнеса на Западе. Вплоть до начала XXI века они выступали в роли фундамента для роста B2B-компаний. Маркетологи тогда покупали списки для email-рассылок, печатали логотипы на ручках и изредка показывались на конференциях.
Сервис был не так важен, а за счастье клиентов отвечали работники колл-центров.
Маркетинг стал вторым двигателем бизнеса. Интернет открыл ворота в мир бесконечной информации. И тут выяснилось, что если у покупателя есть выбор, то он хотел бы самостоятельно всё проверить и поискать, и только потом общаться с продажником, когда будет к этому готов. Бизнесу пришлось заново учиться привлекать внимание потребителей.
Маркетинговые отделы начали расти – компании стали нанимать людей для написания постов в блоги, для генерации лидов, для ведения рекламных онлайн-кампаний и соцсетей. Отделы продаж были всё так же важны, но теперь рост стал зависеть от того, сколько лидов приведёт маркетолог. Привлечение новых клиентов стоило очень дёшево, поэтому забота о счастье клиентов всё ещё не была злободневной.
Но время, как обычно, всё меняет. Теперь третьим двигателем бизнеса становится Customer Success. Выбор продуктов стал настолько велик, что потенциальные покупатели тонут в этом потоке. Сверху их накрывает волна предлогов для привлечения их внимания.
Вдумайтесь, только 3% потребителей верят продажникам и маркетологам! Цена за клик растёт с каждым новым объявлением, а чтобы добраться до новой аудитории даже в соцсетях, нужно располагать немаленьким бюджетом.
Когда привлечь нового клиента становится дороже, а уйти при этом они могут очень легко, происходит коренной перелом в мышлении. Теперь бизнес осознаёт, что нужно гораздо больше внимания уделять счастью своих лояльных клиентов. Да, продажники всё ещё очень нужны для закрытия сделок, а маркетологи – для «поставок» им лидов. Но теперь ваш рост определяется не размером маркетинговой команды, а тем, как хорошо вы умеете останавливать отток клиентов и строить базу ваших счастливых, преданных продвиженцев.
В известном исследовании HubSpot отмечается следующее: растущие компании на 21% чаще остальных заботятся об «успехе клиентов». И нет, это не потому, что у них много денег и они могут тратить их на всё, что захочется. На самом деле, такие команды на 33% экономнее конкурентов.
Просто эти компании понимают кое-что очень важное: тратить деньги на нового клиента, который уйдёт через 3 месяца, совершенно не эффективно. Вот почему счастливый лояльный потребитель – главная цель, и вот зачем им нужен Customer Success.
«Успех клиента» – не синоним службы поддержки
Практика показывает, что многие все еще не разделяют Customer Success и Customer Support. Вроде бы они про одно ― про взаимодействие с клиентом, про решение проблем, но по своей сути они разные. Давайте разбираться.
Реактивный vs проактивный
Customer support изначально «реактивен». И тут речь не о сравнении с самолетами, а о том, что он реагирует на конкретный запрос клиента. Например, если не получается войти в личный кабинет, то саппорт здесь и сейчас решит проблему. Customer Success же фокусируется на том, чтобы определить цели и помочь клиентам достичь их. То есть, CS ― это про длинную дистанцию и системные решения.
Действие vs выстраивание отношений
Customer Support ориентирован на какие-то конкретные действия. Отношения с клиентом начинаются, когда он приходит с какой-то проблемой и заканчиваются, когда она решена. Все, дело сделано. У Customer Success нет этой «конечной точки». Взаимодействие с клиентом продолжается постоянно и даже эволюционирует в той или иной степени.
Что было дальше?
Основные метрики для саппорта ― это быстрота и качество поддержки. И речь снова идет о «здесь и сейчас». Все, что до и после, не попадает в его поле действия. Customer Success же присутствует на всех этапах и заинтересован в том, чтобы это взаимодействие имело положительный эффект на такие вещи, как повторные продажи, удержание клиентов и так далее.
Вместе или порознь?
Специалисты сходятся во мнении, что Customer Support и Customer Success важны для бизнеса, поэтому не стоит пренебрегать никем из них. Но лучше, если эти функции будут существовать как разные отделы или департаменты. Тем не менее они должны всегда быть в одном информационном поле, чтобы эффективно взаимодействовать. Например, если саппорт регулярно сталкивается с одной и той же проблемой, он может оперативно донести ее до CS, который сможет найти какое-то системное решение.
Customer Success ― взгляд изнутри
Head of CS UX Feedback Полина Трапезникова ответила на главные вопросы о том, что же такое успех клиента, и чем живет отдел Customer Success в реальной жизни.
— Что из себя сейчас представляет Customer Success в России? Как сильно все изменилось за последние пять лет?
— По цифрам точно не скажу, но у многих компаний теперь есть Customer Success, особенно если мы говорим о SaaS-продуктах. Но тут еще важно смотреть, что именно подразумевает эта роль. Часто CS на старте не обладает всем пулом навыков, которые необходимы конкретной компании. Это нормально. Ключевой момент здесь ― принципы и ценности. Например, мы в UX Feedback разработали Манифест Customer Success.
Если говорить об изменениях и о том, как сейчас выглядит наш CS, то тут нужно вернуться немного в прошлое. Пару лет назад мы на различных вебинарах слушали о том, как устроен Customer Success в разных компаниях, и в первую очередь возникла мысль разобраться в отличиях между Customer Service и Customer Success. Обычно CS сравнивают с саппортом, где разница очевидна, но пропускают сервис. Но и здесь отличия не менее глобальные.
Customer Service ― великолепные коммуникаторы и ведущие проекта, но они как правило идут от задачи к задаче. То есть, нет какой-то большой цели с точки зрения развития успеха клиента от использования продукта, роудмапа, стратегии. Для сервиса, скорее, актуальнее бизнес-метрики и польза для компании. Упор получается больше на собственную команду, нежели на команду клиента. Customer Service идеально закрывают задачи, которые уже появились, но он не отличается проактивностью и навыками прогнозирования.
Для CS же первостепенно анализировать клиентскую ситуацию, быть в контексте всех событий, связанных с компанией (не только в разрезе CX) и проактивно предлагать решения, которые принесут пользу. Говоря простым языком, Customer Success «болеет» за клиента. И здесь мы переходим от бизнес-метрик к качеству жизни компании. При этом, конечно, не забывая об основных показателях. Но фокус остается на успехе клиента.
Наш идеальный CS — это не только часть команды клиента и команды CS в нашей компании, но и часть разработки, и часть BDM. Мы смотрим на процесс шире, потому что знаем: чтобы создавать крутой клиентский опыт, нужно не просто быть в контексте продукта, но и принимать участие в скоринге бэклога, влиять на фичи. А в случае с первым этапом жизненного цикла клиента, — BDM- влиять на изменения в процессах, быть синхронизированными и слаженными, чтобы давать клиенту тот самый бесшовный опыт, который все так ищут.
Если посмотреть на рынок, то за последние годы все пришли к тому, что клиентский сервис ― то, из-за чего будут выбирать компанию в будущем. В это сейчас инвестируется немало денег, времени и усилий. Customer Success ― один из ключей к такому подходу. Это портрет менеджера будущего ― напарника, который всегда в контексте задач клиента, а не просто исполнитель. Он будет самостоятельно приходить с различными инициативами, новыми исследованиями и так далее. Потому что ему это важно. Если мы возьмем UX Feedback, то нашим CS движет постоянное желание сделать хорошо. Нашей глобальной задачей была и остается развивать нишу, именно поэтому у нас есть Customer Success. Нам важно, чтобы клиент знал, что мы первое заинтересованное лицо в его успехе.
— Из каких составляющих складывается Customer Success в UX Feedback?
— Учитывая специфику ниши, у нас есть несколько образующих элементов. Во-первых, мы хорошие менеджеры, которые умеют организовывать переговоры и пространство вокруг себя, ― идеальное для клиента и проекта.
Во-вторых, наш CS ― это эксперты в собственном продукте и в рынке в целом. Мы понимаем, как он развивается, какие есть потребности. Мы досконально знаем функциональность нашей платформы и всевозможные use cases. Еще одно отличие от саппорта или сервиса, ― знание внутренних бенчмарков и понимание, как подобрать исследование под конкретную задачу, потому что с чем-то таким он уже сталкивался. Но даже если нет, CS всегда готов к экспериментам, потому что это динамично развивающаяся ниша.
— Чтобы постоянно развиваться, необходимо учиться. Как выглядит процесс обучения у Customer Success? Вы смотрите на зарубежные и отечественные практики других компаний? Может, принимаете участие в семинарах и прочих тренингах? Разрабатываете свою базу знаний?
— Если собрать все это вместе, то как раз получится наша система обучения.
По поводу внутренней истории, то мы разрабатываем собственные бенчмарки, ― у нас довольно большой объем данных, который позволяет нам ориентироваться, каковы нормальные показатели, например, для е-кома. Мы очень хорошо умеем анализировать и считать метрики лояльности. У нас достаточно обширная база знаний в Confluence, которая закрывает тему исследований, приемлемых конверсий, какое количество ответов мы можем собрать в зависимости от в зависимости от цели и типа исследования, трафика, нюансов ЦА. А самое главное, — что делать с результатами этого исследования дальше. Мы помогаем и на этапе категоризации, и на этапе анализа.
Отдельно хочу выделить, что мы проводим внутренние вебинары со своими клиентами, а также со множеством компаний одновременно в рамках одной темы.
С точки зрения литературы, мы больше ориентируемся на зарубежный рынок, потому что там в целом больше различных материалов. Также мы смотрим на иностранных коллег и в разрезе развития их Customer Success.
— Как сотрудники Customer Success могут вырасти? Существует ли какая-то система?
— У нас в команде очень серьезный подход: мы работаем по PDP, также у нас есть система грейдов. В рамках PDP мы ставим себе векторы развития на год-два вперед. Конечно в рамках работы над прокачкой скиллов это не единственные инструменты.
У нас есть индивидуальные матрицы компетенций, где ребята могут трекать свое развитие и четко понимать, что необходимо сделать для прокачки того или иного навыка. Есть также инструменты обмена опыта внутри команды, между командами и с клиентами, плюс у каждого есть возможность влиять на все процессы в компании. Мы работаем по OKR и по системе внутренних инициатив, — каждый в команде может вести свой собственный проект для развития команды и получать крутой опыт, приносить в команду что-то новое.
И это и есть тот самый ключик к непрерывному развитию. Людям важна свобода и драйв. Если раньше мы работали по спринтам в рамках матрицы компетенции с наставником и каждые три недели отслеживали результаты по конкретным навыкам, то сейчас мы смотрим не только в абсолютно прозрачную система для сотрудников, но и в осознанность. Так мы пришли к тому, что каждый может сам определять свои темпы роста и инициатива всегда исходит от команды, а не сверху.
У нас также есть бюджет на обучение, ― очень важно иметь средства на то, чтобы развиваться. Ребята могут выбрать профильный курс, согласовать это с руководителем и непосредственно обучаться.
Помимо этого мы проводим ежемесячные ревью, где фокусируемся на фидбеке конкретного Customer Success менеджера.
