Рубрики
Фидбек

Customer Success – третий двигатель бизнеса

Сегодня вырасти бизнесу становится всё труднее. У потребителя никогда ещё не было такого выбора – от зубной пасты до операционных систем. Никогда столько много вещей не отвлекало наше внимание – соцсети, новая серия «Игры Престолов», мемы. И креативным разработчикам сейчас очень просто придумывать новые нишевые продукты. Настоящий взрыв информации, опций и возможностей.

Довольный клиент «успешен» во всём

В такой обстановке бизнес находится под громадным прессом. Мало того, что вам нужны гениальные продажники и маркетологи, так этого ещё и стало недостаточно для постоянного роста. Привлечение нового клиента с каждым годом стоит всё дороже. Вот тут-то из тени и выходит Customer Success.

Конечно, началось всё с Запада, но уже и в России некоторые компании успешно применяют эту практику. В основном, Customer Success встречается в сервисах, имеющих отношение к IT-сфере. Чтобы объяснить, что это такое простыми словами, достаточно дословного перевода – «успех клиента». Это такая долгосрочная стратегия вашей компании, цель которой – сделать каждого потребителя счастливым.

Давайте объясню, почему это гораздо важнее, чем сидеть над горшочком с золотом и приговаривать: «Горшочек, вари!»

Вы ещё не подписаны?

Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙

Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!


Отправляя эту форму, я соглашаюсь на обработку своих персональных данных

Как Customer Success пришёл бизнесу на помощь

Продажи всегда были основным двигателем бизнеса на Западе. Вплоть до начала XXI века они являлись фундаментом для роста B2B-компаний. Маркетологи тогда покупали списки для email-рассылок, печатали логотипы на ручках и изредка показывались на конференциях.

Сервис был не так важен, а за счастье клиентов отвечали работники колл-центров в азиатских странах…

Маркетинг стал вторым двигателем бизнеса. Интернет открыл ворота в мир бесконечной информации. И тут выяснилось, что если у покупателя есть выбор, то он хотел бы самостоятельно всё проверить и поискать, и только потом общаться с продажником, когда будет к этому готов. Бизнесу пришлось заново учиться привлекать внимание потребителей.

Маркетинговые отделы начали расти – компании стали нанимать людей для написания постов в блоги, для генерации лидов, для ведения рекламных онлайн-кампаний и соцсетей. Отделы продаж были всё так же важны, но теперь рост стал зависеть от того, сколько лидов приведёт маркетолог. Привлечение новых клиентов стоило очень дёшево, поэтому забота о счастье клиентов всё ещё не была злободневной.

Но время, как обычно, всё меняет. Теперь третьим двигателем бизнеса становится Customer Success. Выбор продуктов стал настолько велик, что потенциальные покупатели тонут в этом потоке. Сверху их накрывает волна предлогов для привлечения их внимания.

Вдумайтесь, только 3% потребителей верят продажникам и маркетологам! Цена за клик растёт с каждым новым объявлением, а чтобы добраться до новой аудитории даже в соцсетях, нужно располагать немаленьким бюджетом.

Когда привлечь нового клиента становится дороже, а уйти при этом они могут очень легко, происходит коренной перелом в мышлении. Теперь бизнес осознаёт, что нужно гораздо больше внимания уделять счастью своих лояльных клиентов. Да, продажники всё ещё очень нужны для закрытия сделок, а маркетологи – для «поставок» им лидов. Но теперь ваш рост определяется не размером маркетинговой команды, а тем, как хорошо вы умеете останавливать отток клиентов и строить базу ваших счастливых, преданных продвиженцев.

В недавнем исследовании HubSpot выяснилось: растущие компании на 21% чаще остальных заботятся об «успехе клиентов». И нет, это не потому, что у них много денег и они могут тратить их на всё, что захочется. На самом деле, такие команды на 33% экономнее конкурентов.

Просто эти компании понимают кое-что очень важное: тратить деньги на нового клиента, который уйдёт через 3 месяца, совершенно не эффективно. Вот почему счастливый лояльный потребитель – главная цель, и вот зачем им нужен Customer Success.

И в России тоже это прекрасно понимают, но начинают меняться с опозданием. Гиганты рынка организуют конференции, на которых рассказывают о том, что пользователи – их лучшие друзья. Но заходишь в любую поисковую систему, открываешь отзывы о компании и… Водопад хейта уносит нас в серую действительность. Проблема здесь не только в недостаточной клиентоориентированности, но ещё и в стереотипе, что Customer Success – это всего лишь новое название для службы поддержки клиентов.

«Успех потребителя» – не синоним службы поддержки

Бизнес всегда подозревал, что счастье клиентов – один из основных показателей успеха. Но обычно достижение этой задачи спихивалось на службу поддержки. Долгое время онлайн-чаты (или обращение по почте) были единственным способом потребителя достучаться до компании и рассказать ей о своих проблемах. Поддержка помогала клиентам решать срочные вопросы, и все были вроде как довольны.

Но знаете в чём загвоздка? В чат может приходить огромное количество призывов починить что-нибудь конкретное – например, авторизацию. Поддержка поможет каждому пользователю зарегистрироваться на сайте, но не взглянет на эту проблему системно. Маловероятно, что до руководства или UX-специалистов эти жалобы в принципе дойдут. В результате часть пользователей вообще уйдёт с сайта, а у другой даже после успешной регистрации с помощью поддержки останется неприятный осадочек.

«Успех клиента» как образ мышления

Вот именно здесь бы вам и пригодились специалисты Customer Success. «Успех клиента» возможен только когда проблемы решаются не исключительно здесь и сейчас, но и предотвращаются в будущем. Это своеобразная «прокачка» вашей службы поддержки. В большинстве успешных западных организаций саппорты и Customer Success работают в связке, как продажники и маркетологи.

Например, интересный кейс в своём блоге приводит Slack. Этот бизнес-мессенджер особенно удобен для маленьких компаний, но ребята понимали, что им нужно расти – как «подсадить» на свой сервис клиентов с десятками тысяч работников? Перед командой Slack раскинулось широкое поле для экспериментов. Только оно на тот момент казалось минным:

согласно исследованиям Harvard Business School, в 70% случаев большие компании проваливаются в переходе на новые методы работы

Но Slack справился благодаря крутому отделу Customer Success. Они выстраивают целую стратегию по переводу крупных клиентов на свой мессенджер. Сначала проводят исследования и натаскивают «тренеров», которые в дальнейшем проводят работу на стороне клиента. Потом – серии интервью с сотрудниками и эксперименты. В конце концов, начинаются «тренировки», чтобы подготовить клиента и его сотрудников ко Дню X – полному переходу на Slack. А когда новая веха уже стартовала, менеджеры по Customer Success всегда доступны в специальном чате #help-slack и постоянно приходят клиенту на помощь.

Пример рабочего пространства в приложении Slack

А теперь, друзья, наглядные цифры. С момента внедрения Customer Success Slack увеличил капитализацию в два раза – с 2,6 миллиардов долларов в 2015 году до 5,1 миллиарда к концу 2017-го. И рост только начинается! Согласно опросам, проведённым Walker в 2018-м году, 86% потребителей уже сейчас готовы тратить больше денег за классный сервис. Согласно прогнозам, к 2020 году клиентский опыт обойдёт цену и продукт и станет главным приоритетом при выборе потребителя.

Впрочем, наличие у вас отдела Customer Success не будет автоматически означать, что теперь вы максимально клиентоориентированы. Как и его отсутствие не скажет об обратном. Например, у Amazon одна из лучших служб поддержки, но ни один клиент пока не получал письмо от их менеджера по Customer Success. Многие IT-стартапы отлично работают с клиентами – у них подробные инструкции, продуманная гигантская база знаний – и в таком случае им даже не нужна команда по Customer Success.

Речь ведь здесь идёт больше не о мистической команде специалистов, которые сделают вас и ваших потребителей счастливыми, а об образе мышления. Конечно, у самых успешных компаний будущего в штате будут топ-маркетологи, но ещё люди заговорят об их потрясающей работе с клиентами. И даже хейтеры станут активными сторонниками. И вот к этому и нужно стремиться! ❤️

Узнайте о UX Feedback больше и опробуйте платформу для улучшения Customer Experience бесплатно

Автор: Даниэль Виленчук

Контент-менеджер UX Feedback.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Отправляя эту форму, я соглашаюсь на обработку своих персональных данных