Сегодня вырасти бизнесу становится всё труднее. У потребителя никогда ещё не было такого выбора – от зубной пасты до операционных систем. Никогда столько много вещей не отвлекало наше внимание – соцсети, новая серия «Игры Престолов», мемы. И креативным разработчикам сейчас очень просто придумывать новые нишевые продукты. Настоящий взрыв информации, опций и возможностей.
Довольный клиент «успешен» во всём
В такой обстановке бизнес находится под громадным прессом. Мало того, что вам нужны гениальные продажники и маркетологи, так этого ещё и стало недостаточно для постоянного роста. Привлечение нового клиента с каждым годом стоит всё дороже. Вот тут-то из тени и выходит Customer Success.
Конечно, началось всё с Запада, но уже и в России некоторые компании успешно применяют эту практику. В основном, Customer Success встречается в сервисах, имеющих отношение к IT-сфере. Чтобы объяснить, что это такое простыми словами, достаточно дословного перевода – «успех клиента». Это такая долгосрочная стратегия вашей компании, цель которой – сделать каждого потребителя счастливым.
Давайте объясню, почему это гораздо важнее, чем сидеть над горшочком с золотом и приговаривать: «Горшочек, вари!»
Как Customer Success пришёл бизнесу на помощь
Продажи всегда были основным двигателем бизнеса на Западе. Вплоть до начала XXI века они являлись фундаментом для роста B2B-компаний. Маркетологи тогда покупали списки для email-рассылок, печатали логотипы на ручках и изредка показывались на конференциях.
Сервис был не так важен, а за счастье клиентов отвечали работники колл-центров в азиатских странах…
Маркетинг стал вторым двигателем бизнеса. Интернет открыл ворота в мир бесконечной информации. И тут выяснилось, что если у покупателя есть выбор, то он хотел бы самостоятельно всё проверить и поискать, и только потом общаться с продажником, когда будет к этому готов. Бизнесу пришлось заново учиться привлекать внимание потребителей.
Маркетинговые отделы начали расти – компании стали нанимать людей для написания постов в блоги, для генерации лидов, для ведения рекламных онлайн-кампаний и соцсетей. Отделы продаж были всё так же важны, но теперь рост стал зависеть от того, сколько лидов приведёт маркетолог. Привлечение новых клиентов стоило очень дёшево, поэтому забота о счастье клиентов всё ещё не была злободневной.
Но время, как обычно, всё меняет. Теперь третьим двигателем бизнеса становится Customer Success. Выбор продуктов стал настолько велик, что потенциальные покупатели тонут в этом потоке. Сверху их накрывает волна предлогов для привлечения их внимания.
Вдумайтесь, только 3% потребителей верят продажникам и маркетологам! Цена за клик растёт с каждым новым объявлением, а чтобы добраться до новой аудитории даже в соцсетях, нужно располагать немаленьким бюджетом.
Когда привлечь нового клиента становится дороже, а уйти при этом они могут очень легко, происходит коренной перелом в мышлении. Теперь бизнес осознаёт, что нужно гораздо больше внимания уделять счастью своих лояльных клиентов. Да, продажники всё ещё очень нужны для закрытия сделок, а маркетологи – для «поставок» им лидов. Но теперь ваш рост определяется не размером маркетинговой команды, а тем, как хорошо вы умеете останавливать отток клиентов и строить базу ваших счастливых, преданных продвиженцев.
В недавнем исследовании HubSpot выяснилось: растущие компании на 21% чаще остальных заботятся об «успехе клиентов». И нет, это не потому, что у них много денег и они могут тратить их на всё, что захочется. На самом деле, такие команды на 33% экономнее конкурентов.
Просто эти компании понимают кое-что очень важное: тратить деньги на нового клиента, который уйдёт через 3 месяца, совершенно не эффективно. Вот почему счастливый лояльный потребитель – главная цель, и вот зачем им нужен Customer Success.
И в России тоже это прекрасно понимают, но начинают меняться с опозданием. Гиганты рынка организуют конференции, на которых рассказывают о том, что пользователи – их лучшие друзья. Но заходишь в любую поисковую систему, открываешь отзывы о компании и… Водопад хейта уносит нас в серую действительность. Проблема здесь не только в недостаточной клиентоориентированности, но ещё и в стереотипе, что Customer Success – это всего лишь новое название для службы поддержки клиентов.
«Успех потребителя» – не синоним службы поддержки
Бизнес всегда подозревал, что счастье клиентов – один из основных показателей успеха. Но обычно достижение этой задачи спихивалось на службу поддержки. Долгое время онлайн-чаты (или обращение по почте) были единственным способом потребителя достучаться до компании и рассказать ей о своих проблемах. Поддержка помогала клиентам решать срочные вопросы, и все были вроде как довольны.
Но знаете в чём загвоздка? В чат может приходить огромное количество призывов починить что-нибудь конкретное – например, авторизацию. Поддержка поможет каждому пользователю зарегистрироваться на сайте, но не взглянет на эту проблему системно. Маловероятно, что до руководства или UX-специалистов эти жалобы в принципе дойдут. В результате часть пользователей вообще уйдёт с сайта, а у другой даже после успешной регистрации с помощью поддержки останется неприятный осадочек.
«Успех клиента» как образ мышления
Вот именно здесь бы вам и пригодились специалисты Customer Success. «Успех клиента» возможен только когда проблемы решаются не исключительно здесь и сейчас, но и предотвращаются в будущем. Это своеобразная «прокачка» вашей службы поддержки. В большинстве успешных западных организаций саппорты и Customer Success работают в связке, как продажники и маркетологи.
Например, интересный кейс в своём блоге приводит Slack. Этот бизнес-мессенджер особенно удобен для маленьких компаний, но ребята понимали, что им нужно расти – как «подсадить» на свой сервис клиентов с десятками тысяч работников? Перед командой Slack раскинулось широкое поле для экспериментов. Только оно на тот момент казалось минным:
согласно исследованиям Harvard Business School, в 70% случаев большие компании проваливаются в переходе на новые методы работы
Но Slack справился благодаря крутому отделу Customer Success. Они выстраивают целую стратегию по переводу крупных клиентов на свой мессенджер. Сначала проводят исследования и натаскивают «тренеров», которые в дальнейшем проводят работу на стороне клиента. Потом – серии интервью с сотрудниками и эксперименты. В конце концов, начинаются «тренировки», чтобы подготовить клиента и его сотрудников ко Дню X – полному переходу на Slack. А когда новая веха уже стартовала, менеджеры по Customer Success всегда доступны в специальном чате #help-slack и постоянно приходят клиенту на помощь.
А теперь, друзья, наглядные цифры. С момента внедрения Customer Success Slack увеличил капитализацию в два раза – с 2,6 миллиардов долларов в 2015 году до 5,1 миллиарда к концу 2017-го. И рост только начинается! Согласно опросам, проведённым Walker в 2018-м году, 86% потребителей уже сейчас готовы тратить больше денег за классный сервис. Согласно прогнозам, к 2020 году клиентский опыт обойдёт цену и продукт и станет главным приоритетом при выборе потребителя.
Впрочем, наличие у вас отдела Customer Success не будет автоматически означать, что теперь вы максимально клиентоориентированы. Как и его отсутствие не скажет об обратном. Например, у Amazon одна из лучших служб поддержки, но ни один клиент пока не получал письмо от их менеджера по Customer Success. Многие IT-стартапы отлично работают с клиентами – у них подробные инструкции, продуманная гигантская база знаний – и в таком случае им даже не нужна команда по Customer Success.
Речь ведь здесь идёт больше не о мистической команде специалистов, которые сделают вас и ваших потребителей счастливыми, а об образе мышления. Конечно, у самых успешных компаний будущего в штате будут топ-маркетологи, но ещё люди заговорят об их потрясающей работе с клиентами. И даже хейтеры станут активными сторонниками. И вот к этому и нужно стремиться! ❤️
