В этой статье мы собрали практики западных компаний, которые первыми столкнулись с экономическими последствиями новой пандемии. Объясняем, почему сейчас особенно важно оставаться в контакте с вашими пользователями.
Пока мировую экономику сотрясают последствия коронавируса и нефтяных «войн», а системы здравоохранения работают на пределах возможностей, как минимум треть населения планеты уже находится на вынужденном домашнем карантине.
Это вносит свои коррективы не только в медиа-потребление (95% респондентов в международном исследовании GlobalWebIndex отметили, что стали тратить больше времени на просмотр и даже создание контента), но и формирует новые покупательские паттерны. Поскольку люди не могут знать, как долго продлится пандемия в мире и карантин в их собственных странах, от крупных покупок всё чаще отказываются. Более того, лишь около 20% респондентов, планировавших такие приобретения, уверены, что всё-таки совершат их по окончании кризиса.
Последствия для экономики разнятся от сферы к сфере. Больше всего пострадало туристическое направление: 41% респондентов перенесли или отменили туры, 30% – авиаперелеты. Большим ударом карантин стал и для сферы развлечений: 20% опрошенных сдали билеты на концерты, 18% – на спортивные мероприятия.
Что касается отечественных реалий, по оценкам «Сбербанка» за первую неделю режима самоизоляции с 30 марта по 5 апреля россияне практически перестали покупать драгоценности и платить за косметические услуги – траты на ювелирные изделия упали на 97%, а салоны красоты недосчитались 94,8% прибыли. В большом минусе авиакомпании (-92,6%), отели (-85,3%), сферы развлечений и общественного питания (-85,2% и -75,6% соответственно), а также магазины бытовой техники и электроники (-58,2%).
Пока реально оценить удар по мировой экономике невозможно, существуют лишь прогнозы, но все они варьируются от очень плохих до катастрофических. Консалтинговая компания Capital Economics прогнозирует падение производства во втором квартале 2020 года на 15%-20%.
Если после такого начала статьи вы дочитали её до этого абзаца, значит узнаете и её главный посыл – пандемия рано или поздно закончится, границы откроются, покупательная способность вернется на прежний уровень. Но если в этот непростой не только для бизнеса, но и для клиентов период «забить» на Customer Experience, последствия для компании могут стать тяжелее.
Ситуация с коронавирусом в России отстает от западной на 3-4 недели, поэтому в этом материале мы собрали опыт европейских и американских компаний по трансформации в период пандемии. Возможно, кому-то эти практики помогут предупредить потери.
Бренды не опускают руки и помогают клиентам
Реакцию международных компаний в марте можно условно поделить на 2 типа: безвозмездную (иногда с некоторыми оговорками) помощь и маркетинговые (что не умаляет их заслуг) ходы.
Одними из первых в 10-х числах марта отреагировали европейские фэшн-бренды. Gucci, Zara, Balenciaga и Prada один за другим анонсировали и начали производство защитных масок. С масками в США помогают McDonald’s, Unilever, Procter & Gamble, Mattel – компании в совокупности приобрели или изготовили более миллиона средств защиты.
Поскольку в условиях карантина пользователи стали больше времени проводить в интернете, активизировались и провайдеры. Американский Mint Mobile предложил существующим и новым абонентам неограниченный запас мобильного интернета – по истечении предыдущего пакета пользователю нужно лишь активировать в личном кабинете новый на 3 ГБ. Tele2 в России выдавала по 1 ГБ мобильного интернета в день, если абонент в течение суток не покидал пространство радиусом до 500 метров.
Многие компании внесли изменения в программы лояльности и продлили сроки бонусов, истекающих в недели карантина. Так, Starbucks после окончания пандемии продолжит принимать истёкшие до 1 июня купоны на бесплатные напитки и «сгоревшие» баллы лояльности; московское метро продлит безлимитные тарифы «Тройки» на то количество дней, которые пришлись на сроки самоизоляции, а «Аэрофлот» сохранит за обладателями статусов в программе лояльности (от серебряных до платиновых) их привилегии еще на год.
Ресторанная сфера в реалиях карантина столкнулась с новым вызовом. Согласно исследованиям агентства Data Insight совместно с Delivery Club, уже на неделе 16 — 22 марта оборот российского рынка общественного питания в среднем снизился на 45%. Локальным заведениям пришлось в спешном порядке задумываться о внедрении доставки. Если в феврале она была доступна у 42% ресторанов, то к концу марта к ним присоединились ещё 18%, а 9% планируют сделать это в самое ближайшее время.
К слову о Delivery Club, в марте компания одной из первых ввела возможность бесконтактной доставки (когда курьер отходит от сумки на безопасное расстояние, чтобы клиент сам забрал свой заказ), поддержала локальные рестораны и временно отключила возможность расплачиваться наличными, которые тоже могут быть источником распространения вируса. В США KFC ввел бесплатную доставку до окончания пандемии, а в Burger King до 6 апреля можно было получить до 2 бесплатных детских обедов при заказе в приложении.
Несмотря на опасность «приучить» потенциальных клиентов к скидкам и бесплатным промо-предложениям, многие онлайн-платформы включились в подобную борьбу за пользователей. Американский портал PopSugar сделал временно бесплатным свое приложение для фитнеса Active, в котором более 500 классов от известных тренеров. Множество российских онлайн-кинотеатров либо ввели, либо увеличили по времени бесплатный период подписки. Бесплатную временную подписку предлагает HBO, Marvel предоставил доступ к сотням культовых комиксов, Amazon Music дает 3-месячный пробный доступ к стримингу музыки, а Fender – 3-месячную же подписку на курс по обучению игре на гитаре.
Пользователям как никогда важен качественный CX
Помимо очевидных маркетинговых побед, все эти решения нацелены еще и на укрепление отношений с пользователями. В отечественных бизнес-реалиях далеко не все компании смогут привлечь клиентов бесплатными предложениями или большими скидками. Это значит, что качественный CX и осведомленность о пользовательских проблемах выходят на первый план. Ситуация переменится очень быстро, и контакт, испорченный в период карантина, моментально «аукнется» по его окончании.
Мы провели небольшое исследование и оценили количество пассивного фидбека (когда пользователи оставляют его сами), которое наши клиенты получили за 2 недели – с 23 марта по 5 апреля. И сравнили показатели с другими двухнедельными отрезками за последние 3 месяца. Разгласить результаты отдельных клиентов мы не можем, но общий вывод не удивил: несмотря на падение количества отзывов в среднем на 20-30%, пользователи по-прежнему активно оставляют фидбек. Невзирая на выжидательный непростой период, люди все ещё заинтересованы в удобстве продуктов, которыми пользуются, и качественном клиентском опыте.
Мы собрали несколько советов от крупнейших экспертов в области CX – Medallia, Qualtrics, Forrester и консалтингового агентства McKinsey & Company – о том, как не испортить, а только укрепить отношения с клиентами в этот непростой период.
1. Успокойте пользователей, пусть они знают, что у вас все под контролем
Признайтесь пользователям, что вокруг что-то происходит. Если сделать вид, что всё идёт, как обычно, люди подумают, что у вас нет плана или вам вообще всё равно. Дайте понять, что вы беспокоитесь за их здоровье. Например, магазины, банки и аптеки сейчас открыты – клиенту важно узнать, какие меры предосторожности применены, чтобы снизить риски заразиться.
Если вы переводите ваш бизнес сугубо в онлайн или вынужденно сокращаете ассортимент, расскажите об этом честно. Пользователи не дураки, они заметят изменения и сделают собственные неприятные выводы.
Хороший способ – рассылка писем или отдельная страница на сайте, где будут перечислены все шаги, которые компания предприняла для борьбы с последствиями коронавируса. Так сделали, например, Starbucks и T.G.I. Friday’s.
2. Дайте понять – вы знаете, чего они хотят
Сейчас не время агрессивного маркетинга, но время укреплений отношений с существующими клиентами. Предупредите службу поддержки и колл-центры, что на них сейчас лежит особый груз ответственности за спокойствие клиентов – не обязательно решать проблемы «по книжке», лучше проявить эмпатию.
Не сворачивайте сбор обратной связи, если уже занимались им раньше, следите, чтобы ваши специалисты активно отвечали в соцсетях и комментариях на сайте.
3. Предоставьте больше диджитал-возможностей
Теперь даже самые непримиримые противники диджитализации и старшие поколения вынуждены пользоваться онлайн-продуктами. Для некоторых компаний это единственная возможность полноценно функционировать. Китайский банк Ping An, за счёт новых услуг, которые в онлайн раньше были недоступны, получил 8 миллионов просмотров и около 12 миллионов новых транзакций всего за полмесяца.
Многие компании, в том числе и в России, предоставили бесплатный доступ к своим сервисам, создали новые, запустили новые форматы в соцсетях. Фитнес-индустрия за счёт временных бесплатных подписок добилась роста скачиваний приложений и подписок на 80-250%.
Очень многие из бесплатно подписавшихся по окончании карантина станут полноценными клиентами этих компаний. Главное – правильно оценить свои силы. Так, сервису для видеоконференций Zoom, количество пользователей в котором в марте увеличилось в десятки раз, пришлось перебросить все свои мощности на поддержание бесперебойной связи у сотен миллионов клиентов.
4. Бесконтактные покупки станут новым трендом 2020 года
Пандемия переформатировала покупательские привычки миллионов людей по всему миру. Рынок доставки продуктов на дом в Италии в марте вырос в два раза. Эта же тенденция ускорила покупку Mail.ru Group и Сбербанком сервиса «Самокат»: «Распространение вируса заставило людей менять привычки гораздо быстрее, чем ожидалось», — признался гендиректор Mail.ru Group Борис Добродеев.
В США автосервисы предлагают «удалённую» услугу ремонта – после оплаты специалисты сами заберут машину и вернут её владельцу сразу после обслуживания. Бесконтактная доставка появилась у множества сервисов и ресторанов по всему миру, а гипермаркеты Walgreens в США ввели систему покупок товаров «на ходу». Клиенты, не выходя из автомобиля, выбирают продукты, товары для дома или медикаменты в каталоге, а через несколько минут получают их в окне выдачи.
Специалисты McKinsey & Company предупреждают, что такие форматы покупок с большой вероятностью войдут в привычку и останутся популярны и по окончании пандемии.
5. Уже сейчас стоит задуматься о CX в пост-коронавирусную эру
Этот пункт логично вытекает из предыдущего. Кризис рано или поздно закончится, а привычки покупателей останутся. И это можно проследить на примере Китая, в котором карантин официально закончился. 55% местных пользователей готовы к полноценному переходу только к онлайн-покупкам, а в целом e-commerce вырос на 3-6% относительно пред-коронавирусного периода (McKinsey опросили свыше 1200 жителей Китая из 46 городов). Люди старше 45 лет на 27% чаще стали покупать в онлайне.
За ситуацией стоит наблюдать, но уже сейчас можно сказать, что пандемия ускорит эти изменения в покупательских паттернах, которые давно назревали.
6. Не экономьте за счёт Customer Experience
В реалиях экономического спада сокращение расходов неизбежно. Но исследования McKinsey о кризисе 2008 года показывают, что компании, которые в непростой период позаботились о качественном клиентском опыте, оказали себе ни с чем не сравнимую поддержку.
Как правило, самый эффективный способ сократить издержки – перейти на диджитал-самообслуживание. Особенно это касается банков, для которых обслуживание онлайн намного дешевле, чем система офлайн-филиалов и обслуживание по телефону. Проблема здесь в том, что многие клиенты пока находят диджитал-каналы незнакомыми и пугающими. Разрешение этой проблемы и может стать вашей целью на ближайшее время.
7. Будьте своевременно готовы к меняющимся обстоятельствам
Работа над Customer Experience в кризис требует постоянных исследований и понимания тенденций. Получать инсайты помогут опросы, юзабилити-тестирования (которые в условиях карантина придется проводить только удаленно) и веб-аналитика. Поскольку всё больше людей, в том числе и возрастная аудитория, пользуются интернетом и онлайн-продуктами, респондентов намного проще будет опрашивать прямо на сайте или в мобильных приложениях.
Социальные сети тоже нельзя сбрасывать со счетов. Только в Италии Facebook начали пользоваться на 40-50% чаще, а в Китае некоторые компании уже создали команды по отслеживанию упоминаний в сети.
8. Прислушивайтесь к сотрудникам
О том, что сотрудники тоже очень переживают из-за экономической ситуации, лишний раз напоминать не стоит. В первую очередь, вам нужно позаботиться об их информированности и спокойствии. И наконец-то прислушаться к ним. По статистике Medallia, 78% сотрудников утверждают, что клиентский опыт – главный приоритет их компаний. При этом практически 60% уверены, что к их идеям по улучшению CX никто не прислушивается. А ведь эти самые люди непосредственно работают с вашими клиентами и в большинстве случаев как никто другой знают об их проблемах!
Главное, чему нас учат глобальные катаклизмы – рано или поздно они заканчиваются. Но их влияние может ощущаться долгие годы. Вот почему Customer Experience в рамках экономического кризиса выходит на первый план. Компании, которые не только сохранят, но и постараются улучшить клиентский опыт в этот непростой период, укрепят отношения со своими пользователями. Это и позволит им выйти из кризиса с наименьшими потерями.
