Метрики лояльности – самый подробный гайд. Часть I: бизнес-показатели

Тренд на качественный CX привёл к тому, что всё больше компаний стараются улучшить отношения с клиентами. Проблема в том, как эти отношения «посчитать». Рассказываем об этом в цикле статей.

Привет! Скорее всего, вы здесь, чтобы прочитать про метрики лояльности. Это лишь одна из трёх частей нашего большого гайда. Здесь мы рассказываем о том, что такое лояльность, как она связана с деньгами и как «посчитать» эту связь при помощи бизнес-метрик. Если вам неинтересны эти показатели или вы уже всё о них знаете, переходите в следующую часть гайда:

Часть II

Метрики клиентского опыта и юзабилити.

Оглавление

Согласно последним исследованиям, лояльный пользователь почти в 5 раз дешевле новых клиентов и с большой вероятностью вернётся к вам за покупками или кликами. Эта, пусть и существенная, причина далеко не единственная в списке тех, из-за которых крупнейшие компании мира прокачивают отношения с покупателями.

Например, по данным Bain & Company, уменьшение показателя оттока клиентов всего лишь на 5% увеличивает доходы компании на 25-95%.

В этой статье мы не только разберём, что такое клиентская лояльность, но и расскажем о большинстве метрик, которые помогут «измерить» её и понять ваши точки роста.

Что такое клиентская лояльность?

Ответить на этот вопрос однозначно не получится. Самое главное, что характеризует лояльность – это длительные отношения бизнес–клиент. Они складываются как минимум из четырёх основных факторов:

• Клиент готов с определённой периодичностью тратить деньги на ваши продукты или услуги. 
• Среди конкурентов он склонен обращаться именно к вашей компании.
• Лояльные клиенты – промоутеры компании, они, в своём большинстве, будут рекомендовать ваши продукты друзьям и коллегам.
• Так называемое клиентское счастье – важный, но не обязательный фактор. Например, страдающий лудоманией завсегдатай букмекерской конторы вряд ли испытывает удовольствие от взаимодействия с компанией, но остаётся её лояльным клиентом. 
• Лояльные клиенты, как правило, разделяют ценности компании, например, защиту об окружающей среде или инклюзивность.

Как правило, люди лояльны к бренду, потому что он ассоциируется у них с позитивным опытом, например, с отличным сервисом. Постоянные позитивные взаимодействия с компанией формируют доверие. Это та «подушка безопасности», которая сработает, если случится непредвиденный факап. В случае с новым клиентом вам придётся сильно постараться, чтобы удержать его от ухода к конкурентам. 

«Люди, у которых был плохой опыт с брендом, но чью проблему компания исправила, более лояльны, чем клиенты, у которых никогда не возникало проблем»

Leonie Brown, Qualtrics XM Scientist

В каких случаях лояльность – не совсем лояльность? 🤔

Помимо прямых возможностей для роста, о которых мы говорили в начале статьи, лояльность несёт в себе скрытую угрозу – она может замылить взгляд. Зачастую ваши постоянные клиенты на самом деле не лояльны, а удерживают их либо контракты (в случае с мобильными операторами или коммунальными компаниями), либо инерция. Например, многие покупатели, еженедельно посещающие один и тот же супермаркет, в любой момент могут заглянуть к конкурентам, выставившим скидку на нужные тем товары.

В таком случае отталкиваются от показателя доли кошелька (Share of Wallet, SOW). Это отношение суммы, которую среднестатистический покупатель «оставляет» у вас, ко всем его тратам в этой категории. С теми же супермаркетами – ко всем деньгам, потраченным на продукты за месяц. Эту метрику и стараются «прокачивать» в сферах бизнеса, где постоянство покупателей не означает высокую лояльность.

Так что достойные показатели выручки не всегда говорят о том, что клиент останется с вами, если конкурент сделает ему более выгодное предложение.

А ещё, зачастую, лояльность связана с так называемыми продуктами-идентификаторами. Например, машина – ваш идентификатор, так же как и одежда или смартфон. В таком случае клиенты лояльны, потому что ассоциируют продукт или бренд со своей идентичностью. Опять же, тогда «привязанность» к компании напрямую не связана с постоянной тратой денег.

Почему клиентская лояльность важна?

Клиентская лояльность важна по большому количеству причин. Например, усилия по удержанию существующего клиента значительно ниже, чем по привлечению нового. Зачем вам тратить дополнительные деньги ради продажи, если вы можете этого не делать? 

Кроме того, новых клиентов гораздо сложнее убедить в покупке, поскольку они знают о вашей компании слишком мало. А это значит, что нужно не только дать о себе знать, но и полноценно провести по маркетинговой воронке.

Поэтому чем больше у вас будет повторных продаж, тем меньше денег вам нужно будет тратить на различные конверсионные схемы, типа скидок на товары из брошенной корзины.

Для демонстрации важности клиентской лояльности примечательна история американской компании AOL. В 90-е интернет-провайдер рос стремительно и обеспечивал выход в сеть почти половине домохозяйств США, кроме того ему принадлежали самые популярные контент-площадки, браузер и сервис для работы с электронной почтой.

Но вместо того, чтобы укрепиться на рынке и удержать лояльных клиентов, America Online вкладывала всё больше и больше денег в продвижение и завоевание новых пользователей. В итоге операционные системы компании не выдержали, и к America Online на долгие годы прилепилась кличка America On Hold (от англ. to put on hold – поставить в «режим ожидания») из-за постоянных отключений сети, иногда длившихся по несколько дней.

От компании стали отворачиваться даже её приверженцы. За год в 1999-м отток клиентов составил 72% (!), а в долгосрочной перспективе компания упустила шанс стать равным конкурентом для Google. Если в начале 2000-х капитализация AOL была всё ещё выше, чем у зарождавшегося поискового гиганта, то в 2017-м AOL оценивался в 4,5 миллиарда долларов, а Google – в 850 миллиардов. Понятное дело, что к такой разнице привёл 1000 и 1 фактор, но нельзя отрицать, что тот провал в конце 90-х сильно ударил по репутации компании.

Лояльность и деньги

В конечном же итоге, всё равно всё зацикливается на деньгах – от этого параграфа в статье нам никуда не уйти! Да, высокая выручка не всегда означает, что ваши клиенты не уйдут к конкурентам при первой же возможности. Как и классные отношения с пользователями не гарантируют вам автоматического роста бизнес-метрик. Но отрицать взаимосвязь бессмысленно.

Немного статистики от Temkin Group Research по NPS и промоутерам (респондентам, которые, отвечая на вопрос «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?», по одиннадцатибальной шкале 0-10 поставили наивысшие отметки – 9 и 10):

• Вероятность того, что промоутеры купят продукт ещё раз, в 5 раз выше, чем для всех других пользователей.
• Вероятность прощения какого-нибудь вашего факапа у промоутеров в 7 раз выше, чем у других.
• Промоутеры открыты к новым предложениям, они пробуют офферы в 9 раз чаще других.

Мощь сарафанного радио нельзя недооценивать. Оно приносит больше 6 триллионов долларов компаниям по всему миру ежегодно и генерирует 13% всех продаж. И, наконец, согласно исследованиям Nielsen, 83% респондентов доверяют рекомендациям членов семьи и друзей больше, чем любым другим формам рекламы.

Клиентская лояльность, таким образом, ещё и позволяет вам эффективно планировать. Преданные клиенты покупают с завидной регулярностью. Поэтому рост компании становится более предсказуем. 

«Связь с деньгами действительно есть, так как лояльность влияет на LTV (lifetime value). Пользователь, который с большей вероятностью рекомендует вас, вероятнее вернётся и сам»

Ольга Ржанова, Research Lead в Яндекс.Маркет

Зачем измерять лояльность?

Мы привели несколько причин, по которым клиенты становятся лояльными. Но на самом деле это не 1000%-ная история – кейс каждого пользователя уникален. Некоторые клиенты будут более лояльны, нежели другие. Они могут быть сильно привержены вам на каком-то этапе, а потом утерять этот запал. Или наоборот – неожиданно превратиться из нейтралов в промоутеров. Может быть и так, что клиенты постоянно у вас что-то покупают, но при этом других признаков лояльности не проявляют – не рекомендуют компанию знакомым или не пишут положительных отзывов.

Из-за всей этой сложности, но одновременно и силы клиентской лояльности, и важно измерять её с течением времени. В этом вам поможет множество метрик, о которых мы расскажем в трёх частях этого гайда.

Метрики позволяют понять, какие сегменты вашей аудитории должны быть в приоритете, что драйвит паттерны лояльного поведения клиентов и как вы можете улучшить ситуацию. И совсем не важно, работаете ли вы в многонациональной корпорации или в небольшом стартапе – эти знания и инсайты не будут лишними.

Как измерять клиентскую лояльность?

Поскольку лояльность, как мы уже выяснили, находится на стыке эмоций и денег, её не так-то просто «посчитать». Поможет в этом всё тот же синтез – «эмоциональных» (клиентского опыта) и бизнес-метрик. Этот тандем позволит отслеживать тенденции, касающиеся лояльности, и превращать эти данные в полезные инсайты.

Оговоримся, что в этой статье рассмотрим только те бизнес-метрики, которые завязаны на лояльности. 

Бизнес-метрики

CLV – Customer Lifetime Value

Что измеряет: пожизненная ценность клиента – это ожидаемая сумма денег, которую клиент может потратить на ваши продукты в течение своей жизни. 

Зачем измерять: эта цифра позволяет решать, сколько денег вам нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько – на удержание текущих.

К примеру, CLV владельца машины Ford может быть в районе 100 тысяч долларов, если он доволен своей покупкой и приобретёт в течение жизни ещё несколько других моделей. CLV кофемана может быть даже выше – в зависимости от того, сколько чашек кофе он выпивает ежедневно и где его покупает. 

Если взять понятие CLV шире – это потенциальная прибыль, которую вы можете получить от конкретных отношений с клиентом. Эта метрика даёт вам понимание, стоит ли игра «на удержание» свеч. К примеру, если CLV клиента 10 тысяч рублей, нужно ли вам тратить больше этой суммы, только чтобы сохранить его? Это просто-напросто невыгодно для вас.

Как измерять: CLV = средний чек X количество раз, сколько пользователь совершит покупок за год X среднюю длину отношений с клиентом (в годах).

Бегун марафона, который регулярно покупает кроссовки в вашем магазине может «стоить»: 5000 рублей за пару X 4 пары в год X 8 лет = 160 тысяч рублей. Или мать новорождённого: 1500 рублей за пару обуви X 5 пар в год X 3 года = 22,5 тысячи рублей. Кто должен быть в вашем приоритете по удержанию? Очевидно, бегуны.

Churn Rate

Что измеряет: показатель оттока – это процент клиентов или подписчиков, которые перестают пользоваться услугами вашей компании или отменяют подписку в течение определённого периода времени.

Зачем измерять: показатель оттока особенно важен для компаний, чьи клиенты платят им на повторяющейся основе, например, для SaaS-сервисов. Какой бы ни была ежемесячная выручка, если ваш типичный клиент «отваливается» раньше, чем отыгрывает ваши средние затраты на привлечение нового клиента, – у вас проблемы.

Как измерять: 

1. Определите временной период (неделя, месяц, год).
2. Определите, сколько активных клиентов было за этот период времени.
3. Определите, сколько клиентов ушли или перестали пользоваться услугами за этот период времени.
4. Разделите число потерянных клиентов на число активных клиентов.
5. Умножьте на 100%.

К примеру, в предыдущем квартале разработчик софта привлёк 500 клиентов. Но потерял 50 пользователей, у которых закончился контракт или которые ушли к конкуренту из-за плохого сервиса. 50 делим на 500 и умножаем на 100% – отток равен 10%.

Какой показатель «нормальный»: за золотой стандарт на рынке SaaS принята планка в 5-7% оттока в год. Причём чем больше компания, тем ниже, считается, должен быть её churn rate. Это связано с тем, что работают они, в основном, с enterprise-сегментом, в котором контракты длятся намного дольше.

Само собой, всё зависит ещё и от сферы бизнеса. Вот список некоторых индустрий и их среднегодовых показателей:

• Кредиты – 20%;
• Ритейл-банки – 20-25%;
• Операторы сотовой связи – 20-38%;
• SaaS – 5-7%.

Как улучшить показатель: 

1. Изучите, по каким причинам происходит отток. «По горячим следам» узнайте у самих клиентов, почему произошла такая оказия – например, сразу после отмены подписки спросите, почему так произошло, позовите их на интервью или пришлите просьбу поучаствовать в опросе по электронной почте.
2. Улучшите процесс онбординга. Возможно, стоит подробнее рассказать, как пользоваться вашим сервисом, предложить дополнительную помощь или обучающий контент.
3. Вложитесь в обучение отделов продаж и поддержки. Ваши менеджеры должны понимать основные ценности продукта и доносить их до клиентов. Если пользователи в результате получают не то, что им обещали, надолго они с вами не задержутся. А сотрудники поддержки должны быть в курсе всех мельчайших деталей продукта, чтобы оказывать помощь как можно скорее.

Retention

Что измеряет: в противоположность предыдущей метрике, удержание – это способность компании сохранять отношения с клиентами в течение определённого  времени. Это процент клиентов, оставшихся с вами по итогам выбранного периода.

Зачем измерять: удержание показывает не только успешность компании в привлечении новых клиентов, но и способность удовлетворить текущих. Кроме того, оно повышает ROI и увеличивает лояльность.

Вот несколько причин, почему retention критически важен для роста и успеха вашей компании:

1. Привлечение нового клиента в 5-25 раз дороже, чем сохранение текущего.
2. Увеличение удержания на 5% увеличивает доходы компании на 25-95%.
3. «Сохранённые» клиенты покупают чаще и тратят больше новых клиентов. Они усвоили ценности продукта или услуги и продолжают возвращаться снова, и снова, и снова.
4. Довольные, лояльные клиенты с большей вероятностью порекомендуют компанию друзьям и родственникам, бесплатно приведя за собой новых клиентов.

Как измерять: 

1. Определите временной период (неделя, месяц, год).
2. Определите, сколько активных клиентов было на конец выбранного периода времени.
3. Вычтите из этого числа привлечённых новых клиентов за данный период.
4. Разделите получившееся число на количество клиентов на начало данного периода.
5. Умножьте на 100%.

Например, у вас было 44 клиента в начале квартала. Вы привлекли 12 новых клиентов, а 13 за этот период «отвалились» – под конец квартала их осталось 43 (44+12–13). ((43 – 12) / 44) x 100% = 70% удержания.

Какой показатель «нормальный»: согласно последним данным от Statista, в 2020-м средние показатели по индустриям были такими:

• Ритейл: 63%;
• Банки: 75%;
• Телеком: 78%;
• IT: 81%;
• Страхование: 83%;
• Профессиональные услуги: 84%;
• Медиа: 84%.

Как улучшить показатель: 

1. В процессах продаж подробно раскрывайте кейсы успешного использования вашего продукта. Клиенты должны сразу понимать, поможете ли вы им закрыть их проблемы или нет.
2. Вытекающий из предыдущего пункт – формируйте правильные ожидания как можно раньше и не пытайтесь их преувеличить. Кроме того, проводите опросы новых клиентов о том, по какой причине они выбрали именно вас. Так вы поймёте, правильно ли вы позиционируете продукт.
3. Создайте дорожную карту будущих отношений. Некоторые сравнивают связь клиент-бизнес с романтическими отношениями. И в таком подходе что-то есть. По крайней мере, здесь, как и в парах, всегда наступает момент, когда одна из сторон задумывается: «А куда это всё идёт дальше?» На такие случаи у вас должен быть план взаимодействия с постоянными и давно приверженными клиентами.
4. Используйте выгодный взаимообмен для улучшения лояльности. Акты «доброты» в отношении клиентов порождают чувство долга – человек хочет отплатить компании той же монетой. Это могут быть подарки или приятные жесты. Например, когда цель клиента выполнена раньше, чем было обещано. Или когда вы делаете немного больше, чем было оговорено – к примеру, отправляете ежемесячный отчёт-выжимку полезных данных, о котором не предупреждали.

Redemption Rate

Что измеряет: связанный непосредственно с программами лояльности, коэффициент использования вознаграждения показывает, насколько ваша программа хорошо работает. Это процент использования всех выданных пользователям баллов/бонусов за данный период времени.

Зачем измерять: эта метрика показывает, насколько хорошо ваша программа лояльности вовлекает клиентов и заставляет их возвращаться за новыми покупками.

Как измерять: 

1. Определите временной период (неделя, месяц, год).
2. Определите, сколько бонусов/баллов было потрачено пользователями за этот период.
3. Определите, сколько бонусов/баллов было выдано всего за этот период.
4. Разделите потраченные бонусы на число всех выданных.
5. Умножьте на 100%.

Например, всего вы выдали 700 тысяч баллов за текущий месяц, потратили из них 70 тысяч. (70 / 700) x 100% = 10% использования вознаграждения.

Какой показатель «нормальный»: средний общемировой показатель – около 13%. При этом, чтобы результаты были «валидными», желательно, чтобы программа просуществовала хотя бы 6 месяцев.

Как улучшить показатель: 

1. Дайте несколько возможностей для зарабатывания баллов. Это гарантирует больше вовлечения и удовольствия от процесса. Программы, для участия в которых требуется социальное взаимодействия, дают наивысшие коэффициенты использования вознаграждения. Клиенты начинают интегрировать ваш бренд в свою жизнь и находят всё больше причин оставаться лояльными.
2. Предлагайте награды за подписку в социальных сетях. Исследование Smile.io показывает, что такие программы получают redemption rate на 16% выше.
3. Показывайте напоминания о бонусах на сайте и в приложении. Зачастую пользователи либо вообще не знают о существовании программы лояльности, либо забывают о её преимуществах при покупке.

Repurchase Rate

Что измеряет: показатель повторной покупки – это процент пользователей, которые совершили ещё один заказ в течение выбранного периода времени. Несколько наименований в одном заказе не имеют значения – считаются именно полноценные единовременные заказы.

Зачем измерять: во-первых, метрика показывает, сколько покупателей возвращаются к вам за повторными заказами. Так вы сможете проанализировать наиболее ценные для вас сегменты аудитории. Во-вторых, вы узнаете, какие продукты или услуги пользуются наибольшей популярностью – что именно вернувшиеся клиенты покупают вновь и вновь.

Как измерять: Repurchase Rate считается двумя способами.

Если вы считаете клиентов, совершивших новые заказы, вне зависимости от количества этих заказов (может быть и 1, и 5, и 30), то разделите число таких клиентов, кто сделал минимум 2 покупки, на общее число клиентов за выбранный период времени. 

Например, у вас было 300 клиентов в этом квартале, и 30 из них сделали как минимум 2 заказа. (30 / 300) x 100% = 10% повторных покупок.

При втором способе вы учитываете и количество заказов. Например, у вас были те же 300 клиентов за квартал. 270 сделали один заказ, 15 – 2 заказа, 10 – 3 и 5 клиентов – 4 заказа. Тогда считаем так: ((15*2+10*3+5*4) / 300) x 100% = 27% повторных покупок.

Какой показатель «нормальный»: директор по маркетингу Facebook Alex Schult считает, что для e-commerce близкий к идеальному показатель – 20-30%.

Как улучшить показатель:

1. Сфокусируйтесь на e-mail-кампаниях. Поддерживайте жизненный цикл клиента персонализированными письмами. 56% клиентов утверждают, что такие «живые» письма привели бы их к повторной покупке гораздо охотнее, чем обычные.
2. Вооружившись Repurchase Rate и Redemption Rate из предыдущего пункта, создайте классную программу лояльности. За ней потянутся и массовые повторные покупки.
3. Подумайте о геймификации. Большие западные бренды давно используют её в своих маркетинговых кампаниях. Введите таблицы активности или лидеров по каким-то параметрам, чтобы побуждать клиентов делать ещё больше заказов.

Ещё несколько бизнес-метрик…

Эти метрики в меньшей степени связаны с лояльностью, больше – с деньгами, но их тоже стоит упомянуть.

• Average order value (AOV). Показатель среднего чека – общая выручка за период времени делится на количество заказов. Помогает сформулировать «усреднённые» покупательские привычки и найти возможности для апселлинга.
• Purchase frequency (PF). Частота покупки показывает, как часто клиенты совершают заказы. Это ещё одна важная метрика, связанная с деньгами, поскольку чем выше частота покупок, тем больше выручка. Что подсчитать показатель, общее число заказов за период времени делят на число уникальных клиентов.
• Profitability per order (PPO). Рентабельность одного заказа показывает, какую прибыль вы получаете с каждого заказа. Чтобы подсчитать показатель, вам нужно умножить маржу прибыли на общую выручку и разделить полученное на общее число заказов.
• Repeat purchase probability (RPP). Вероятность повторной покупки в целом похожа на метрику Repurchase Rate, о которой мы рассказывали выше, но является более прогнозной. Считается очень легко – число клиентов, сделавших X заказов, делится на всех клиентов. Так можно вычислить вероятность 2, 3 и так далее повторных заказов.
• Loyal customer rate (LCR). Ещё одно ответвление метрик, основанных на повторных покупках. Нужна для того, чтобы вычленить самых лояльных клиентов и подарить им особый подход. Чтобы вычислить показатель, делим количество клиентов, сделавших за данный период 4+ заказов, на всех клиентов.

Часть II

Метрики клиентского опыта и юзабилити.

Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰

Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек

Подробнее