Рубрики
Фидбек

Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити

Во второй части большого гайда по метрикам лояльности – показатели, измеряющие уровень CX. Рассказываем, зачем и как считать и к каким цифрам стремиться.

Эта статья – часть большого гайда по метрикам лояльности. Обязательно изучите другие материалы из цикла:

Оглавление

Метрики клиентского опыта
NPS – Net Promoter Score
CES – Customer Effort Score
CSAT – Customer Satisfaction Score
CSI – Customer Satisfaction Index
Лирическое отступление: NPS vs. CSAT vs. CES – что лучше?
Метрики и опросники юзабилити
SEQ – Single Ease Question
SUS – System Usability Scale
UMUX – Usability Metric for User Experience
SUPR-Q – Standardised Usability Percentile Rank Questionnaire
UEQ – User Experience Questionnaire

Метрики клиентского опыта

В отличие от части с бизнес-метриками, в эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом. Улучшение CX – тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании. 

Поэтому третьей части гайда мы дадим общие рекомендации по комплексной работе с лояльностью, а пока – непосредственно к метрикам.

NPS – Net Promoter Score

Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.

Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути. 

Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.

Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?» 

Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику нельзя считать NPS. О других ошибках при использовании метрики читайте в статье.

Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:

  • Критики (оценка 0-6) – это недовольные клиенты, которые могут довести вас до бессонных ночей и парочки вырванных волос. Они замедляют рост бренда и запускают сарафанное радио с неприятными подробностями о вашем сайте/продукте.
  • Нейтралы (оценка 7-8) – как правило, довольные, но незаинтересованные клиенты. Они проигнорируют офферы, а вероятность их возвращения на сайт 50/50. Кроме того, они легко могут перейти к конкурентам.
  • Промоутеры (оценка 9-10) – лояльные и настолько довольные клиенты, что они не только вернутся на сайт/купят ещё, но и с большой долей вероятности приведут ещё и парочку друзей.

Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.

Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам. 

Другой пример. В опросе участвовали 5000 клиентов. 3500 из них (70%) – критики, 500 – нейтралы и 1000 (20%) – промоутеры. NPS получится отрицательным, поскольку из 20% нужно вычесть 70%. То есть, Индекс потребительской лояльности в этом случае равен -50 пунктам.

Таким образом, NPS может колебаться в диапазоне от -100 до 100. Если Индекс равен -100, значит, все ваши клиенты – критики, а если +100 – промоутеры. Впрочем, идеальных ситуаций практически не существует. В среднем, 30 пунктов – уже достойный результат, а 70 можно считать выдающимся.

Какой показатель «нормальный»: любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!

Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.

CES – Customer Effort Score

Что измеряет: этот показатель определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий. 

Зачем измерять: ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных сил. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку/оформить подписку/зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.

Согласно статистике из книги The Effortless Experience, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.

Как измерять: лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели (например, совершить покупку) сразу после выполнения ключевого действия. Ответ – оценка по шкале от 1 до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». До этого стандартом была пятибалльная шкала, но потом компанию, создавшую метрику, купила Gartner Group и внесла в «канон» изменения.

Поэтому и считают CES по-разному. Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок. Например, по семибалльной шкале 20 человек поставили 1, 30 – 2, по 50 человек поставили оценки от 3 до 6, а 80 респондентов поставили высший балл. Тогда CES будет равен (20*1+30*2+50*3+50*4+50*5+50*6+80*7) / 330 = 4,6. 

Gartner же советует сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.

Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Существует всего несколько исследований, на которые можно опираться. Так, Nicereply считает средней оценку 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы.

Вы ещё не подписаны?

Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙

Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!


Отправляя эту форму, я соглашаюсь на обработку своих персональных данных

CSAT Customer Satisfaction Score

Что измеряет: CSAT – это Индекс удовлетворённости клиента, и, как ясно из названия, эта метрика призвана замерять уровень «клиентского счастья». Это, пожалуй, самый популярный показатель для оценки сервиса и качества продукта в любых сферах бизнеса. 

Зачем измерять: CSAT неспроста является самой популярной CX-метрикой. Она объединяет в себе возможности как NPS, так и CES. Как NPS она способна измерять общий уровень удовлетворённости вашим продуктом и как CES – то, насколько удобны для клиента отдельные участки его пользовательского пути.

В первом случае вам стоит опрашивать пользователей «с оттяжкой» – не сразу после того, как он совершил целевое действие. Некоторые эксперты рекомендуют рассылать вопрос респондентам ежеквартально или ежегодно, чтобы вы постоянно отслеживали изменения в оценке и замечали опасные тренды.

Но лучше всего CSAT работает, чтобы «здесь и сейчас» получить ответ – доволен ли пользователь тем конкретным сценарием, который только что прошёл. Будь то звонок в поддержку, покупка на сайте или использование новой фичи.

Как измерять: как правило, CSAT базируется на вопросе: «Насколько вы довольны компанией X?/Насколько удобно было совершить сценарий X?» – со шкалой от 1 – «Ужасно» – до 5 – «Отлично». Цифры часто заменяют на эмодзи или звёзды. Это не влияет на результаты опроса, а зачастую даже позволяет получить вам больше ответов за счёт геймификации.

Чтобы высчитать процент довольных пользователей, надо поделить общее число «довольных» (поставивших 4 или 5) на всё количество респондентов и умножить на 100 процентов.

Например, в опросе поучаствовали 500 человек. Оценки 4 и 5 поставили 370 респондентов. CSAT в таком случае будет равен (370 / 500) x 100% = 64%.

Да, обратите внимание, что CSAT – это не среднее арифметическое всех оценок.

Какой показатель «нормальный»: стоит ориентироваться на показатель в 76,5%. Это среднее значение CSAT для американских компаний. Всё, что выше – хорошо, всё, что ниже – повод принять меры. 

CSI – Customer Satisfaction Index

Что измеряет: эта метрика является усовершенствованием CSAT. Во-первых, общий уровень удовлетворённости продуктом складывается здесь из уровней удовлетворённости отдельными его параметрами. Например, скоростью загрузки сайта или процессом регистрации. Эти параметры и их количество определяются внутри компании – обычно выбирают главные «болевые» точки.

Ещё одна большая особенность CSI – респонденты должны оценить важность каждого из этих параметров для них лично.

Зачем измерять: CSI позволяет измерить не только общую удовлетворённость продуктом, но и захватить отдельные его составляющие или процессы. Кроме того, параметры, которые оценивают респонденты, в результате можно разложить по степени важности. Это позволяет грамотнее приоритизировать задачи. 

И если результаты CSAT ещё можно посчитать необъективными из-за гибкости метода, то к CSI это точно не относится.

Как измерять: оригинальная метрика была сформулирована Claes Fornell – он хотел создать универсальную метрику удовлетворённости, которая была бы актуальна для всех индустрий Швеции. Эксперимент оказался удачным, и в результате в 1994 году Fornell создал American Customer Satisfaction Index (ASCI) – организацию, которая уже 26 лет ведёт статистику по CSI в американской экономике.

Опрос ACSI ещё комплекснее, чем CSI, но главная суть – удовлетворённость продуктом складывается из удовлетворённости отдельными его параметрами. Причём влияние на оценку оказывает и важность этих параметров для респондентов. Классический опрос включает в себя 2 основных раздела:

вопросы для выявления важности каждого из оцениваемых параметров услуги/продукта для клиента: «Насколько важен для Вас данный параметр? Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – “совсем не важен”, а 7 – “очень важен”».

вопросы для оценки уровня удовлетворенности клиента каждым из оцениваемых параметров: «В какой степени Вы удовлетворены данным параметром? Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – “совсем не удовлетворен”, а 7 – “полностью удовлетворен”.

Классическая используемая шкала – от 1 до 7, но вы можете использовать и 1-5-систему. В целом, результаты будут не менее валидными, а принцип подсчёта одинаков. Расскажем о нём подробнее, пристегните ремни.


Итак, представим, что e-commerce проект хочет провести CSI-опрос. В ходе обсуждений определяются пять главных параметров, которые хотелось бы оценить: скорость загрузки сайта, простота процесса оформления, удобство и интуитивность интерфейса, процесс поиска товара на сайте, наполнение карточки товара.

Опрос произведён среди 500 клиентов компании, которые в течение последних 3 месяцев оформили заказ на сайте.

Первый набор вопросов, напомним, – насколько важен для респондента данный параметр. Средняя оценка важности по семибальной шкале получилась такой:

Эти оценки нужны нам, чтобы понять, какое влияние каждый из параметров оказывает на общий CSI сайта. Ведь если, например, скорость загрузки для респондента не важна, то его недовольство ею не сильно повлияет на общее впечатление от сайта.

Вычислим это влияние в процентах. Общая сумма всех оценок за важность – 31,9. Для каждого параметра посчитаем, какую часть от этой суммы он занимает. Получим такие цифры:

Оценки по второму вопросу – «В какой степени Вы удовлетворены данным параметром?» – распределились так:

Итак, у нас есть процентное соотношение важности каждого из показателей. Есть оценка удовлетворённости этими показателями. Если мы умножим соответствующую оценку на процент, мы получим взвешенную оценку этого параметра.

Получим такие результаты:

Общий рейтинг – это сумма всех взвешенных оценок наших параметров. А CSI – отношение этой цифры к максимальному баллу 7. 83% – это очень хороший показатель.

UPD: CSI можно посчитать гораздо проще. Алгоритм подсчёта будет выглядеть так:

1) («Вес» параметра * оценка параметра).

Складываем получившееся по всем параметрам.

2) («Вес» параметра * максимальный «вес» параметра).

Складываем получившееся по всем параметрам (максимальный «вес», при этом, – либо 5, либо 7, в зависимости от выбранной шкалы)

3) Делим 1) на 2).

4) Умножаем получившееся на 5 или 7 (в зависимости от выбранной шкалы) и на 100%.

Какой показатель «нормальный»: по последним данным American Customer Satisfaction Index, в различных индустриях значения таковы:

Автомобильная – 82%;
Банки: 81%;
Софт – 79%;
Отели – 76%;
Интернет-ритейл – 80%;
Страхование – 80%.

Лирическое отступление: NPS vs. CSAT vs. CES – что лучше?

Трио метрик NPS, CSAT и CES – самое популярное в мире CX. Их используют подавляющее большинство компаний, измеряющих клиентский опыт. У каждой из них есть свои сильные и слабые в сравнении друг с другом стороны. Так какую метрику выбрать? Давайте разберём каждую подробнее.

Преимущества NPS

+ Классно сегментирует клиентов. Вы чётко понимаете, на каких группах вам нужно сосредоточить внимание (промоутерах, нейтралах или критиках), чтобы получить лучшие результаты. Отслеживая соотношение критиков и промоутеров, вы получите полезные инсайты о том, правильно ли вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами или нет.

+ Как правило, даёт довольно точные результаты. Классический NPS-ный вопрос позволяет получать непредвзятые ответы о продуктах и услугах. Вместо того, чтобы фокусироваться на конкретных участках пользовательского пути, NPS выясняет отношение к компании в целом.

+ Оценивает долгосрочные отношения. Если клиент не готов рекомендовать вашу компанию, значит он ей не доверяет. Если же готов, он более лоялен и способен привести новых клиентов.

+ NPS, как правило, хорошо конвертируется в ответ. В среднем, в таком опросе участвуют 20-40% возможных респондентов. Это значит, что даже при небольшой выборке и аудитории NPS способен давать вам множество полезных инсайтов.

Недостатки NPS

В большинстве случаев, результаты NPS недостаточно качественны без дополнительных открытых вопросов. Бизнес, увидев высокие оценки, способен забыться и посчитать, что у компании всё в порядке. Но это далеко не всегда так.

Преимущества CES

+ Сильнейший аргумент за CES – тот факт, что, согласно исследованиям HBR, его результаты здорово предсказывают возможность будущих покупок. 94% респондентов, затративших мало усилий для выполнения ключевого действия, совершили затем повторные покупки.

+ В то же время, другое исследование показывает, что 81% респондентов, потративших на покупку много сил, будут рассказывать о компании знакомым в негативном ключе. Так что CES ещё позволяет понять, в каком ключе клиенты «рекламируют» бренд другим. Чем легче им будет выполнять ключевые действия, тем вероятнее они порекомендуют вас друзьям.

+ Так как CES направлен на конкретные взаимодействия, он поможет определить, какие из них требуют вашего немедленного вмешательства и правок.

Недостатки CES

Одна из основных проблем CES – это то, что метрика не позволяет проводить никакой сегментации клиентов. Вы не сможете понять, к какой группе относится пользователь, у которого возникли проблемы. И какие у вас с ним складываются отношения. Поэтому CES часто используют только в связке с NPS.

С помощью CES вы не сможете определить причину, по которой какое-то взаимодействие вызывает у клиентов сложности. К примеру, респондент мог ответить, что ему было непросто, потому что хотел от вас чего-то, чего ваша компания на самом деле даже не предлагает. Результат CES покажет, что у него возникла проблема во взаимодействиях с продуктом, но на самом деле эта информация будет для вас бесполезна. А ещё на ответы могут повлиять цены и предложения конкурентов…

Преимущества CSAT

+ CSAT может быть максимально гибкой метрикой, и это её самое большое преимущество. Вы можете запросто кастомизировать вопросы, чтобы проанализировать сильнейшие и слабейшие стороны компании. Кроме того, шкала тоже может быть совершенно разной – как в цифровом эквиваленте (1-5, 1-7, 1-10), так и в визуальном (звёздочки, эмодзи и так далее).

+ К слову о гибкости – количество вопросов тоже разнится. Вы можете сделать как гигантский опросник, так и ограничится одним вопросом. Всё зависит от целей и задач.

Недостатки CSAT

CSAT позволяет узнать эмоцию только в данном моменте. Это зачастую даже является её плюсом, но в контексте лояльности и долгосрочных отношений это делает ответы менее релевантными для вас.

Ответы не всегда объективны, потому что «удовлетворение» для каждого пользователя своё. Есть интересное исследование Psychological Science, согласно которому люди из более индивидуалистских стран (таких, как США) обычно выбирают более «экстремальные» ответы по краям шкалы. В то время, как люди из коллективистских стран (например, Японии) в своих ответах стремятся к центру шкалы. 

Некоторые клиенты постесняются «обидеть» ваш бренд низкими оценками, даже если в действительно они так и считают. Кроме того, часть незаинтересованных пользователей, которые не хотят проходить опрос, поставят вам средние, нейтральные оценки.

Последняя проблема – на самом деле, CSAT не особо-то и поможет вам посчитать лояльность. В лучшем случае, количество низких оценок поможет вам предугадать показатель оттока. Но вот высокие оценки совершенно не говорят о том, что клиент вернётся за повторной покупкой. Вы можете только гадать.

Метрики и опросники юзабилити

Отдельно хочется осветить блок юзабилити и UX-метрик. Их сложнее напрямую связать с лояльностью, но они непосредственно влияют на клиентский опыт. А значит способны прогнозировать вероятность оттока и удержания пользователей. 

В этом блоке будут не только метрики, но и полноценные наборы вопросов – готовые методологии-опросники, прошедшие проверку временем и способные в короткие сроки принести кучу полезных инсайтов.

SEQ – Single Ease Question

Что измеряет: эта метрика отсылает к CES – здесь мы возвращаемся к усилиям, затраченным на выполнение задания. Её как правило используют в юзабилити-тестах, чтобы понять, насколько легко пользователь выполнил то или иную задачу. 

Зачем измерять: SEQ практически не отличается от CES – вы спрашиваете, насколько просто было выполнить какое-то задание. Единственное отличие, которое можно откровенно притянуть за уши, в том, что CES – это больше про глобальную цель, а SEQ – про конкретные шаги на пути к её выполнению. Но по сути никто не мешает вам взаимозаменить эти понятия и называть всё одной общей аббревиатурой. Только тсс…

Как измерять: точно так же, как CES – 7-балльной шкалой от 1 до 7 и средним арифметическим оценок.

Какой показатель «нормальный»: 5.5 из 7.

SUS – System Usability Scale

Что измеряет: SUS – это опросник, призванный оценить общее юзабилити вашего продукта. Он состоит из 10 вопросов, вместе раскрывающих, насколько пользователю удобно пользоваться сайтом/приложением. Зачастую, из-за сложности опроса для респондентов, его проводят только во время юзабилити-тестов.

Зачем измерять: это не самый простой для клиента способ рассказать, насколько ему удобно. 10 вопросов осилит далеко не каждый. Но сформулированы они таким образом, чтобы получить максимально объективную картину в разрезе.

Как измерять: 

Для начала – дать респондентам 10 утверждений, каждое из которых они оценивают по шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен). Нечётные утверждения – положительные, чётные – отрицательные:

  1. Я буду часто использовать этот продукт/функцию/услугу;
  2. Продукт/функция/услуга слишком сложный;
  3. Продуктом/функцией/услугой легко пользоваться;
  4. Мне понадобится помощь, чтобы научиться пользоваться этим продуктом/функцией/услугой;
  5. Разные функции в этом продукте/услуге правильно сгруппированы;
  6. В продукте/функции/услуге слишком много несоответствий;
  7. Большая часть людей очень быстро научится пользоваться этим продуктом/функцией/услугой;
  8. Этот продукт/функцию/услугу очень трудно использовать;
  9. Я уверенно себя чувствовал(а), используя этот продукт/функцию/услугу;
  10. Мне пришлось многому научиться, прежде чем я смог(ла) работать с продуктом/функцией/услугой.

Чтобы рассчитать итоговую оценку, нужно:

  • Для нечётных вопросов: вычесть единицу из их оценки;
  • Для чётных вопросов: вычесть их оценку из пяти (получаются значения от 0 до 4 по каждому вопросу);
  • Сложить все 10 значений;
  • Умножить сумму на 2,5 (получается значение от 0 до 100).
  • Подсчитать среднее арифметическое среди всех SUS-показателей респондентов.

Какой показатель «нормальный»:

Средний балл SUS – 68, а не 50, как могло бы показаться. От этой цифры и стоит «плясать». Примечательно, что оценка SUS отлично коррелирует с NPS. 

UMUX – Usability Metric for User Experience

Что измеряет: эта метрика была создана Kraig Finstad как альтернатива «тяжеловесному» SUS и призвана оценивать функциональность и простоту использования продукта.

Зачем измерять: UMUX, как и SUS, отлично подходит для юзабилити-тестов, но из-за своей компактности является лучшей альтернативой для использования «в бою» – на сайте или в приложении.

Стандартная UMUX состоит из 4 утверждений, которые респондентам нужно оценить по шкале от 1 (совершенно не согласен) до 7 (полностью согласен):

  1. Возможности этого сайта/продукта/софта/прототипа полностью удовлетворяют моим потребностям;
  2. Использование этого сайта/продукта/софта/прототипа – разочаровывающий опыт;
  3. Этот сайт/продукт/софт/прототип легко использовать;
  4. Мне пришлось потратить слишком много времени, чтобы использование сайта/продукта/софта/прототипа стало удобным.

Есть ещё укороченная версия – UMUX-Lite, состоящая из 2 утверждений:

  1. Возможности этого сайта/продукта/софта/прототипа полностью удовлетворяют моим потребностям;
  2. Этот сайт/продукт/софт/прототип легко использовать.

Причём доказано, что UMUX-Lite может заменять SUS, не теряя в качестве оценки.

Как измерять: подход максимально схож с SUS. Чтобы рассчитать оценку UMUX, нужно:

  1. Для нечётных вопросов: вычесть единицу из их оценки;
  2. Для чётных вопросов: вычесть их оценку из семи (получаются значения от 0 до 6 по каждому вопросу);
  3. Сложить все 4 значения;
  4. Разделить получившееся на 24 (максимально возможная сумма) и умножить на 100%.
  5. Подсчитать среднее арифметическое среди всех UMUX-показателей респондентов.

Если используете шкалу от 1 до 5, два единственных изменения: во втором пункте вычитаете из 5, а не из 7; в четвёртом пункте – делите на 16, а не на 24.

Для UMUX-Lite с 7-балльной шкалой шаги выглядят так:

  • Нужно вычесть единицу из оценки по каждому из 2 вопросов;
  • Сложите значения и разделите сумму на 12 (максимально возможная сумма)
  • Умножьте на 100%.
  • Подсчитать среднее арифметическое среди всех UMUX-Lite-показателей респондентов.
SUPR-Q – Standardised Usability Percentile Rank Questionnaire

Что измеряет: SUPR-Q была создана в 2015 году Jeff Sauro из measuringU. Это комплексная метрика для измерения пользовательского опыта сайта или приложений в целом. Она состоит из 8 вопросов, «покрывающих» 4 разные зоны: юзабилити, доверие, лояльность и внешний вид.

Зачем измерять: как и большинство юзабилити-опросников, SUPR-Q не создан для диагностики конкретных проблем с UX или CX. Вместо этого он помогает оценить удобство использования, надёжность продукта в глазах пользователя Это ценный инструмент для анализа веб-сайтов, хотя его можно применять и в приложениях.

Как измерять: пользователям предлагается оценить 7 утверждений из 4 групп по шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен). 8-й вопрос при этом – стандартный NPS со шкалой от 0 до 10:

Юзабилити

  1. Эти сайт/приложение легки в использовании.
  2. Навигация по сайту/приложению лёгкая.

Доверие

  1. Мне комфортно совершать покупки на этом сайте/в приложении.
  2. Я чувствую себя уверенно, взаимодействуя с сайтом/с приложением.

Лояльность

  1. Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам? (NPS)
  2. Скорее всего, я вернусь на сайт/в приложение в будущем.

Внешний вид

  1. Внешний вид этого сайта/приложения привлекателен.
  2. Информация на сайте размещена понятно и удобно.

Если вы уже проводите отдельный NPS-опрос, вы можете не включать 5-й номер в анкету.

Чтобы вычислить SUPR-Q, нужно рассчитать среднее арифметическое из ответов на все вопросы. При этом показатель NPS делится на 2, чтобы «сравнять» шкалы. Свой SUPR-Q считают и для каждой из групп (Юзабилити, Доверия, Лояльности и Внешнего вида). Ежеквартальные замеры позволяют контролировать тенденцию и не допускать просадок клиентского опыта.

UEQ – User Experience Questionnaire

Что измеряет: ещё один комплексный опросник клиентского опыта, созданный в Германии в 2005 году, состоит из 6 шкал:

  • Привлекательность. Общее впечатление о продукте. Нравится или не нравится пользователям продукт в целом?
  • Ясность. Просто ли освоиться в продукте? Насколько легко обучиться пользоваться продуктом?
  • Эффективность. Могут ли пользователи решать задачи, не тратя лишние усилия?
  • Надёжность. Чувствуют ли пользователи контроль над своими взаимодействиями?
  • Стимуляция. Мотивирует ли продукт, заставляет ли радоваться пользователя?
  • Новизна. Продукт инновационный и креативный? Разжигает ли он интерес в пользователях?

Классический UEQ-опросник состоит из 26 вопросов – по 4 в каждом из разделов (в Привлекательности – 6).

Зачем измерять: во-первых, авторы опросника провели не одно исследование, в котором доказали, что их решение позволяет довольно точно оценить сильные и слабые стороны CX компании. Кроме того, результаты UEQ можно использовать для сравнения двух версий продукта.

Как измерять: на суд респондента выдаётся 26 пар определений о продукте. Своё отношение нужно выразить при помощи семибалльной шкалы от -3 до 3, где крайние значения – это те самые противоположные определения. Весь список выглядит так:

Привлекательность:

  • неприятный – доставляет удовольствие
  • плохой – хороший
  • отталкивающий – заманчивый
  • неприятный – приятный
  • отвратительный – красивый
  • недоброжелательный – доброжелательный

Ясность: 

  • непонятный – понятный
  • сложный – простой
  • запутанный – наглядный
  • трудно освоить – легко освоить

Эффективность: 

  • медленный – быстрый
  • неэффективный – эффективный
  • непрактичный – практичный
  • перегруженный – организованный

Надёжность:

  • непредсказуемый – прогнозируемый
  • мешающий – помогающий
  • ненадёжный – надёжный
  • не соответствует ожиданиям – соответствует ожиданиям

Стимуляция:

  • посредственный – создаёт новые ценности
  • скучный – захватывающий
  • неинтересный – интересный
  • однообразный – увлекательный

Новизна:

  • неизобретательный – креативный
  • консервативный – изобретательный
  • обыденный – передовой
  • непримечательный – инновационный

Причём все эти пары распределяются в случайном порядке не только относительно категорий, но и относительно друг друга – в половине пар слева будет отрицательная характеристика, а в других положительная. При этом отрицательные сохраняют за собой оценку -3, а положительные – +3. Это сделано для того, чтобы минимизировать случайные необдуманные ответы.

В результате в каждой категории сначала считается среднее арифметическое для этого конкретного пользователя. А потом и между всеми респондентами. Так, например, в категории Стимуляция средняя оценка может быть 1,3, а в Надёжности – -2,7 и т.п.

Какой показатель «нормальный»: создатели метрики приводят такую таблицу средних значений:

ПривлекательностьЯсностьЭффективностьНадёжностьСтимуляцияНовизна
Отлично1,862,031,901,701,701,61
Хорошо1,601,771,501,471,351,14
Выше среднего1,191,251,061,151,010,75
Ниже среднего0,700,750,600,780,500,25

Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰

Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек

Автор: Даниэль Виленчук

Контент-менеджер UX Feedback.

2 ответа к “Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити”

Когда выйдет Часть III — Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Отправляя эту форму, я соглашаюсь на обработку своих персональных данных