Метрика CES или Customer Effort Score отвечает на вопрос: «Насколько удобно было клиенту взаимодействовать с компанией?». Например, сделать заказ, получить консультацию, оформить возврат и так далее. При помощи этой метрики можно понять, где пользователю приходится сложнее всего, и сделать его путь более легким, устранив ту или иную неприятность.
Кажется, что создать этот вид опроса легко: формулируешь вопрос, насколько клиенту было легко получить то, что он хотел, добавляешь шкалу и можно запускать! Но нет: как и во всей работе с фидбеком, здесь есть масса особенностей, о которых стоит знать, чтобы получить реалистичные результаты.
О том, что представляет собой Customer Effort Score и как получить от метрики не только набор цифр, но и качественный результат — расскажем в этой статье.
Стадия 1. Найти правильный момент
Часто кажется, что чем сильнее мы «вымостим» пользовательский путь различными опросами, тем лучше это будет для компании. С одной стороны, мысль правильная. Информация, полученная с каждой контрольной точки, может принести немало полезных инсайтов. С другой стороны, важно не переборщить и найти правильное место и время для каждого опроса. Это правило работает для всех метрик, включая CES.
Чтобы определить правильные места для использования CES на пользовательском пути, необходимо сначала расписать все точки касания. Например, если мы говорим о e-commerce, то выглядеть это может так:
― Поиск продукта;
― Выбор нужного из предложенных опций;
― Добавление товара в корзину;
― Оформление заказа.
В какой из этих четырех точек лучше всего задать CES-вопрос? Customer Effort Score наиболее полезен для рутинных взаимодействий, которые должны выполняться эффективно. Один из таких этапов, ― после совершения покупки. Ответы пользователя помогут вам понять, насколько удачным был его опыт, и встретил ли он на своем пути какие-либо трудности. Если клиенту что-то помешало, вы сможете быстро узнать об этом и оперативно исправить ситуацию.
Эффективно использовать CES-опрос можно и после того, как клиент воспользовался поиском. Потому что, если пользователь испытал трудности уже на этой стадии, вероятно, спрашивать об удобстве оформления заказа будет уже некого. Так что, если вы хотите понять, что не так с этим шагом, то подойдет вопрос: «Насколько легко было пользоваться поиском?».
― Еще одна ситуация, располагающая к измерению CES, ― общение клиента и саппорта. В большинстве базовых взаимодействий с поддержкой скорость играет самую важную роль. Вот почему Customer Effort Score всё чаще используют как основную метрику. Будет очень хорошей идеей задать пользователю вопрос после того, как диалог был закрыт. Например, насколько легко было связаться с поддержкой.
Кстати, то же самое касается и чат-ботов. В данном случае можно уточнить, насколько легко было пользоваться «умным» помощником.
Важно помнить, что что CES ― это не про общее впечатление о компании, а про отдельные шаги на пути клиента к заветной цели. Так что не пытайтесь при помощи Customer Effort Score выяснить у пользователя, как он относится к бренду в целом. Оставьте это NPS.
Стадия 2. Придумать вопросы
С точки зрения вопросов, у CES есть одна особенность. Это связано с базовой «прошивкой» метрики.
Customer Effort Score был представлен публике в 2010 году в комплекте со стандартным вопросом: «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?». В вольном переводе это будет звучать примерно как: «Сколько усилий пришлось затратить лично вам, чтобы удовлетворить свой запрос?».
Вскоре специалисты из Gartner обнаружили несколько сложных моментов:
― Пользователи не всегда правильно понимали вопрос из-за сложной формулировки, поэтому ответы оказывались нерелевантными;
― Слово «effort» (усилия) не всегда удачно переводилось на другие языки, что вызвало ряд конфузов на иноязычных рынках.
Спустя несколько лет появилось понимание, что CES-вопросу нужно пространство для маневра и возможность изменять формулировку по ситуации.
Впрочем, важно не забывать несколько базовых правил:
- Вопрос должен быть недвусмысленным. Пользователя нужно спрашивать только об усилиях, и ни о чем другом;
- Вопрос должен быть переводимым. Избегайте использования слова «усилие», значение которого различается в разных языках;
- Используйте нейтральный тон и не подталкивайте клиентов к «правильному» ответу. Например, стоит избегать подобных конструкций: «Мы знаем, что сделать заказ было легко. Насколько это было легко?». Это несколько утрированный пример, но суть ясна. Не искажайте формулировку вопроса, придавая ей положительный или отрицательный оттенок. Просто спросите то, что вам важно узнать.
- Сопроводите основной вопрос дополнительным открытым вопросом. Здесь ситуация перекликается с NPS, где добавочные вопросы помогают понять, почему пользователь выставляет поставил ту или иную оценку. Если, например, ему было сложно сделать заказ, открытый вопрос даст клиенту возможность рассказать, что именно пошло не так.
Вот примеры CES-вопросов, которые можно использовать в работе:
- «Насколько легко было оформить заказ?»
- «Насколько легко было связаться с нашей поддержкой?»
- «Насколько легко было пользоваться поиском?»
- «Насколько легко было решить проблему?»
- «Насколько легко было записаться на прием?»
- «Насколько легко было забронировать билет?»
Стадия 3. Выбрать шкалу
Трудности выбора шкалы ― еще одна отличительная черта Customer Effort Score.
В классическом варианте пользователям предлагается следующая пятибалльная шкала:
Со временем с ней возникла одна трудность из-за двоякого понимания. В данном случае 5 ― это худшая оценка, так как пользователь приложил слишком много усилий. Но для большинства пятерка ― это высший балл, как в школе. Поэтому клиенты могли просто бездумно кликать на цифру 5, думая, что они таким образом высоко оценивают сервис. Когда эта проблема была обнаружена, опрос прошел через процедуру трансформации.
Во втором своем обличии CES-вопрос предлагает клиентам согласиться или не согласиться с утверждением о том, что решение проблемы не потребовало никаких усилий. «Полностью согласные» пользователи в этом случае ставят оценку 5. А те, что совершенно не согласны, кликают на цифру 1. Этот вариант опроса в итоге стал наиболее популярным. Он, конечно, не исключает ошибок, но гораздо меньше путает пользователя. Кроме того, цифры можно заменить на эмодзи, что еще больше упрощает задачу.
Но и это еще не все. Компания Gartner Group предлагает использовать расширенную семибалльную шкалу. Где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». В этом случае «отключается» механизм, отвечающий за восприятие пятерки, как лучшей оценки. Также у респондентов появляется больше опций для выражения своих эмоций. Например, если пользователь мучился с заказом два часа, то обычного «сложно» здесь явно недостаточно.
Не существует никаких жестких рекомендаций по использованию той или иной шкалы. Однако, варианты 2 и 3 пользуются наибольшей популярностью, так как вызывают минимум недопониманий.
Стадия 4. Посчитать
Технология подсчета CES зависит от выбранной шкалы. Однако, есть одна общая рабочая формула:
Есть и второй вариант, который соответствует тому, как рассчитывается NPS: промоутеры минус критики. Или, в данном случае, полностью согласные минус совершенно несогласные.
Gartner же и вовсе предлагает сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах. Так или иначе, решение о том, как именно добывать нужные цифры, остается за каждой конкретной компанией.
Стадия 5. Ознакомиться с бенчмарками, но не зацикливаться на них
Чтобы понять, хорошо ты делаешь или нет, нужно на что-то равняться. В случае с метриками ― это бенчмарки. Но с CES не все так просто. Когда-то давно Gartner определили, что показатель ниже 70% ― это повод задуматься. Ну, а если Customer Effort Score смог перешагнуть цифру в 90%, то вы все делаете правильно.
Впрочем, эти значения можно считать довольно примерными, ведь они не учитывают конкретную индустрию (а это важный фактор для любой метрики), а также тип шкалы, который использовался при опросе.
Лучше тактика в этом случае, ― не зацикливаться на результатах других компаний, а сфокусироваться на внутренней динамике. Проще говоря, периодически сравнивать собственные показатели. Если не отслеживать CES на длинной дистанции, то вы никогда не поймете, а стало ли пользователям легче, там где было тяжело.
Стадия 6. Не забыть о главном
Мы все время говорим, что фидбек ради фидбека ― плохая идея. Пройти все стадии работы с CES-опросом, а затем убрать добытые данные «в тумбочку», ― это как остановиться за пару метров до финиша. Так как CES направлен на конкретные взаимодействия, он поможет определить, какие из них требуют вашего немедленного вмешательства и правок. А это значит, что можно быстро устранить проблему и осчастливить пользователей (только не забудьте «закрыть» петлю фидбека и сообщить им об этом).
К тому же, статистика располагает весьма приятными цифрами. Например, согласно исследованиям HBR, результаты CES-опросов здорово предсказывают возможность будущих покупок. 94% респондентов, затративших мало усилий для выполнения ключевого действия, совершили затем повторные покупки. При этом, 81% респондентов, потративших на покупку много сил, будут рассказывать о компании знакомым в негативном ключе. Так что CES ещё позволяет понять, как клиенты «рекламируют» бренд другим. Чем легче им будет выполнять ключевые действия, тем вероятнее они порекомендуют вас друзьям.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
