Что такое показатель отказов (bounce rate) в e-commerce?
Показатель отказов – это метрика веб-аналитики, которая показывает процент пользователей, посетивших одну страницу на сайте и отказавшихся от дальнейших взаимодействий с ним.
Примеры отказов в e-commerce могут быть такими:
- пользователь пришел на страницу интернет-магазина и ушел, не совершив никаких действий;
- пришёл на страницу с товаром и не взаимодействовал с ней, пока не ушёл;
- пришёл на страницу с контактными данными, нашёл информацию, которую искал, и ушёл.
Как видно, в одном из этих сценариев (третьем) отказ не был критичен, потому что пользователь сделал ровно то, что хотел.
Но всё-таки на не-сервисных страницах высокий показатель отказов обычно является проблемой, потому что:
- у вас не получилось убедить пользователя совершить покупку (и в результате вы потеряли прибыль;
- ваша позиция в поисковой выдаче может пострадать. Показатель отказов напрямую связан с выдачей, чем он выше, тем хуже ваша позиция. А значит, меньше людей найдут вас в будущем.
Какой показатель отказов считается хорошим для e-commerce сайта?
Последние исследования утверждают, что показатель отказов на e-commerce сайтах в целом ниже, чем на других – от 20% до 45%.
Но как и со всеми усреднёнными значениями, здесь тоже есть свои детали. Рассмотрим две ситуации:
- Пользователь A зашёл на страницу с товаром и вышел с сайта через несколько секунд;
- Пользователь B зашёл на страницу с товаром и провёл на ней несколько минут, прежде чем уйти.
Без дополнительного контекста можно подумать, что пользователь B заинтересован в вашем товаре, ведь он провёл на странице достаточно много времени. А значит, его отказ для вас проблематичнее, чем отказ пользователя A – он-то ушёл сразу.
Но возможна и обратная ситуация. Пользователь A ожидал чего-то большего, не смог этого сразу найти и с расстройством покинул страницу. А пользователь B вообще и не хотел ничего покупать – он случайно оказался здесь и просто продолжил читать описание или отзывы из интереса.
В Google Analytics разницы между этими двумя сценариями нет – они оба засчитаются, как отказ. Но для вас, как для владельца сайта или product-менеджера важно понимать, что же произошло во втором случае. Случился баг, или же какую-то информацию невозможно найти? Это и будет ключом к увеличению конверсии.
Так что же теперь делать? Это риторический вопрос, обо всём расскажем в следующих абзацах.
Инструменты, которые помогут уменьшить bounce rate
Как мы только что выяснили, инструменты веб-аналитики не расскажут, почему люди уходят со страницы. Гадать можно днями напролёт, но так и не подступиться к реальному объяснению. Чтобы исправить ситуацию, вам понадобятся дополнительные исследования и инсайты.
Поговорим о двух способах «расшифровать» показатель отказов:
- Записи сессий
- Опросы на сайте
1. Записи сессий позволяют реконструировать поведение пользователя на странице
При помощи вебвизора возможно посмотреть, что конкретно делал пользователь перед тем, как покинуть сайт.
Например, в Яндекс.Метрике выводятся в реальном времени и поисковые запросы по сайту, и заполнение различных форм. А связка Я.М с UX Feedback позволяет ещё и посмотреть поведение багов, о которых пишут пользователи.
Несколько вещей, которые нужно подмечать при просмотре сессий:
- Пользователи находятся в замешательстве или расстроены? Они по несколько раз нажимают на некликабельные элементы или скроллят вверх-вниз в поисках нужной информации?
- На каких участках страницы они задерживаются, а какие, судя по всему, полностью пропускают? Это поможет определить наиболее убедительные или, наоборот, отвлекающие для пользователей места.
- Что делают пользователи за момент до выхода? Они ушли, увидев отсутствие товара на складе? Или взбесились после нескольких подряд бесполезных кликов по неработающей кнопке?
2. Опросы на сайтах собирают фидбек от пользователей
Опросы нужны для того, чтобы спрашивать пользователей об их опыте на сайте. При помощи UX Feedback возможно задавать вопросы на любой странице, на которой вы хотели бы уменьшить показатель отказов.
Эту информацию непосредственно от пользователей затем анализируют, а потом внедряют изменения в дизайн или даже в бизнес-структуру.
8 советов по уменьшению показателя отказов
Просмотр вебвизора и опросы на сайте помогут вам найти множество проблем и даже прийти к их решению. Но необязательно идти в этом тёмном лесу наощупь. Мы попросили нескольких экспертов по оптимизации интернет-магазинов порекомендовать их самые эффективные приёмы по уменьшению показателя отказов, и вот, что они рассказали.
1. Увеличьте скорость загрузки страницы
Плохая скорость загрузки страниц может быть одним из главных виновников высокого показателя отказов. Пользователи больше всего не любят ждать, так что быстро потеряют интерес и уйдут на другие сайты. «Вся индустрия в целом пришла к цифре в 3 секунды. Это максимум для посадочной страницы интернет-магазина», – говорит Адам Пирс, директор по маркетингу в Blend Commerce.
Тест на скорость загрузки – фундаментальный в анализе сайта. Для этого существует множество инструментов. Например, Google’s PageSpeed Insights оценивает производительность сайта как на десктопе, так и на мобильных устройствах.
2. Найдите и исправьте проблемы с юзабилити
Так же, как и медленно грузящиеся страницы, проблемы с юзабилити вынуждают пользователей покидать страницу. Если человек не может продвигаться по сбоящему сайту, отказ практически неизбежен.
Вот несколько примеров проблем с юзабилити, за которыми нужно следить:
- сайты, которые плохо рендерятся или не отвечают на мобильных устройствах
- ошибки 404
- технические ошибки типа битых ссылок или неработающих выпадающих меню
Юзабилити-тесты помогают найти технические ошибки на сайте, и один из примеров такого тестирования – просмотр сессий через вебвизор. Отсматривайте сессии на страницах с самых высоким показателем отказов, отмечайте барьеры, с которыми сталкиваются пользователи, и по возможности сразу же их устраняйте.
3. Исследуйте трафик с рекламных кампаний
Джоэл Клеттке, глава маркетингового подразделения в Business Casual Copywriting, рекомендует подробнее исследовать источники трафика. В Google Analytics зайдите в отчёт Поведение > Контент сайта > Анализ посещаемости страниц и выберите в дополнительном параметре Источник. Так можно посмотреть, откуда к вам приходит трафик, и какой показатель отказов соответствует каждому из источников.
Если вы используете медийную рекламу, платный поиск или торговые объявления и при этом недовольны показателем отказов пользователей, которых привлекаете, возможно вам стоит пересмотреть стратегию. Экспертный совет от Джоэла: «Проверьте, коррелирует ли текст на странице с ключевыми словами, влияющими на трафик, или теми обещаниями, что вы дали в рекламе». Если вы платите за повышенный трафик на ваш сайт, убедитесь, что ваши объявления полностью отражают то, что пользователь найдёт на соответствующих страницах.
И, кстати, говоря о текстах на сайте:
4. Поправьте нерелевантные описания
Как говорит Джоэл, слова имеют значение. Если текст на странице понятный, информативный и убедительный, он заставит пользователей совершить необходимые вам действия: добавить товар в корзину, просмотреть ещё несколько страниц, обратиться за дополнительной информацией по телефону. Если же он плохо написан или не отвечает на вопросы, пользователи довольно быстро уйдут.
Чтобы исправить плохо работающий текст, сначала нужно понять, какие именно его части требуют изменений. Вот здесь-то и понадобится фидбек от пользователей.
Установите опрос так, чтобы он появлялся на середине страницы.
Задайте вопросы, исходя из специфики страницы:
- для страницы с товаром –> Достаточно ли вам информации о товаре на этой странице?
- для информационной страницы –> Смогли ли вы найти нужную вам информацию на этой странице?
5. Убедитесь, что сайт заслуживает доверия
Вашему сайту должны доверять. Потенциальные клиенты в свой самый первый визит на сайт ужаснутся, если он будет выглядеть заспамленным или неубедительным. 84% пользователей ничего не купят на сайте, если почувствуют, что он небезопасен.
Вот несколько шагов, которые рекомендует выполнить эксперт по e-commerce сфере Рэйчел Джейкобс:
- Избавьтесь от всплывающих окон, которые блокируют контент – они могут бесить пользователей. Если только они для них не ценны.
Вот этот поп-ап, например, несёт ценность, потому что предлагает пользователю скидку.
- Не пренебрегайте качественными, профессиональными фото!
- Собирайте фидбек от пользователей и делайте работу над ошибками, чтобы работать над их лояльностью
- Мониторьте Google Analytics, используйте вебвизор и другие инструменты веб-аналитики, чтобы понимать, насколько работают внедрённые изменения
Заметки редактора
Но, как и всегда, есть прекрасные исключения. Например, lingscars.com – пожалуй, тот сайт, которому доверяешь меньше всего в мире (просто перейдите по ссылке!). В тот момент, когда я редактирую этот текст, владелица проводит прямую трансляцию на главной странице, на которой СТОЛЬКО ВСЕГО, что мне нужна минимум минута, чтобы проскроллить вниз до конца. И не было ни единого шанса, что я выйду – за это время я 17 раз нажал на разные кнопки просто, чтобы посмотреть, что произойдёт дальше:
Опять же, это не тот сайт, которому веришь с первого взгляда. Но оказалось, что в 2017-м у компании был оборот в 40 миллионов фунтов стерлингов, и сайт за эти 10 лет получил столько внимания прессы, что, подозреваю, продолжает расти. Мораль истории? Не всё, что выглядит жутким миксом, вызывает недоверие. И не всему, что «на берегу» кажется красивым и серьёзным, будут в действительно верить.
Как и всегда, лучше всего прислушиваться к нуждам клиентов на сайте и в приложениях и использовать эти инсайты, чтобы делать пользовательский опыт максимально ценным.
6. Оптимизируйте страницы с товарами
«Оптимизация страниц с товарами обычно главный приоритет для e-commerce брендов, поскольку они – сердце вашего бизнеса», – говорит Рэйчел. «Убедитесь, что фотографии товаров отображаются аккуратно, добавить что-то в корзину легко, а отзывы находятся на видном месте. Это уже будет неплохим началом».
Основываясь на её советах, чтобы люди реже уходили с сайта, его страницы должны:
- Быть брендированными
- Умело использовать пространство
- Иметь заметную кнопку «Добавить в корзину»
- Содержать самую важную информацию о товаре наверху
- Включать в себя данные о технических характеристиках или размерах
7. Определите возражения пользователей
Во время работы над уменьшением показателя отказов CEO Hotjar Дэвид Дарманин рекомендует сфокусироваться на группе пользователей, которую он называет «ничего ещё не решившими исследователями». Это потенциальные клиенты, которые идеально подходят под вашу ЦА, но их ещё нужно убедить в покупке.
Ваша задача – понять, почему эти лиды не переходят дальше первой страницы. Один из вариантов – запустить опрос на странице «Спасибо за покупку» и спрашивать пользователей, с какими сложностями они столкнулись на своём пути. Возможно, что барьеры, которые они смогли преодолеть, станут преградой для менее мотивированных посетителей сайта. Вооружившись этими знаниями, вы сможете улучшить опыт каждого пользователя в будущем.
8. Вдохновляйте пользователей на дальнейший поиск по сайту
Не все влюбляются в первый же продукт, который видят на сайте. Если человек не находит чего-то, что искал, он может сразу же уйти. Но на этом этапе вы можете заинтересовать его другими товарами, которые он, возможно, тоже хотел – в дело вступают кросс-продажи.
К примеру, когда вы выбираете кровать на Wayfair, страница с товаром предлагает вам похожие продукты, которые вам, возможно, понадобятся.
«Упростите, с точки зрения UX, поиск по схожим товарам, если текущий пользователю не подходит», – говорит Рэйчел. «Раздел “Вам также могут понравиться:” может мотивировать продолжить поиски по сайту».
Отслеживайте при помощи тепловых карт или веб-аналитики процент пользователей, которые переходят по дополнительным ссылкам. Если эта секция не пользуется популярностью, экспериментируйте: возможно, она незаметна, перемещайте её по странице или сделайте её более цепляющей. Или спросите у пользователей, релевантны ли для них эти рекомендации.
Итог
Традиционные инструменты веб-аналитики всегда будут играть важную роль в оценке эффективности вашего сайта. Но записи сессий и фидбек от пользователей продвинут вас на шаг вперёд. Когда вы осознаёте реальные нужды пользователей и работаете над улучшением их опыта, показатель отказов уменьшается сам по себе. Дайте клиентам то, в чём они нуждаются, и тогда они вознаградят вас своей лояльностью.
