Клиенты из B2B почти ничем не отличаются от своих «коллег» из B2C: они точно так же нуждаются в качественном сервисе и поддержке. Поэтому и в мире «бизнеса для бизнеса» не обойтись без различных метрик. Например, NPS. Как правильно поставить эту метрику на B2B-рельсы? Как часто проводить опросы? В каких аспектах NPS может быть особенно полезной в B2B? Об этом наш Customer Success менеджер Полина Трапезникова пообщалась с руководителем обучения и коммуникации AliExpress Мариной Соболевской.
NPS ― метрика изначально ориентированная на отдельного человека. Это заложено в ее стандартном вопросе о том, готов ли клиент порекомендовать компанию родственникам или друзьям. Поэтому, если смотреть только на вершину NPS-айсберга, то выходит, что метрика будет хороша только в сфере B2C. Действительно, кажется странным задавать другой компании вопрос о том, будет ли она советовать ваш бизнес друзьям.
Но стоит погрузиться глубже, то становится ясно, что NPS может помочь с фидбеком и в B2B. Нужно просто немного поколдовать над формулировкой. Не оглядываясь на мнение NPS-консерваторов, что стандартный вопрос ни в коем случае не подлежит изменению.
Более того, для NPS в B2B существуют собственные бенчмарки по индустриям, которые каждый год заботливо считает компания CustomerGauge. В исследовании участвуют сотни компаний, которые делятся своими данными о том, как они взаимодействуют с NPS в B2B. Так что конкретным отраслям есть на что опереться.
Среди клиентов UX Feedback также есть компании, использующие NPS для того, чтобы взаимодействовать со своими партнерами. Среди них ― один из крупнейших маркетплейсов AliExpress. В этом материале компания поделится опытом работы с NPS в B2B, и в каких аспектах метрика оказалась особенно полезной.
Марина Соболевская, руководитель обучения и коммуникации для продавцов
В начале пути
Когда я пришла в команду, моей задачей было выстроить обучение для продавцов. И еще тогда я думала, какая метрика помогла бы нам понять, что мы действительно делаем классное обучение. То есть, то что больше про понятность платформы, про то как мы помогаем продавцу. Про лояльность и удовлетворенность.
Я узнала, что в компании была одна практика ― мы собирали PSAT или platform satisfaction: по электронной почте опрашивали продавцов, насколько им хорошо работать с нами, и просили оценить это по пятибалльной шкале. Результат мы рассчитывали по определенной формуле, которая очень похожа на NPS. Такой опрос проводился каждый квартал, и мы смотрели в динамике, как меняется этот показатель.
На подготовку такого опроса уходило много времени: анкета состояла из множества вопросов, взятых из китайского опросника, который переводился на русский язык. Нужно было многое выверять, например, актуальность или tone of voice. Так что это была и редакторская, и продуктовая работа.
Что касается завершающего этапа, то на подготовку презентации по проведенному опросу уходило очень много времени. Так что хотелось какого-то простого решения. И вот мы пришли к NPS-опросу для продавцов в личном кабинете.
Проблем с мотивацией продавцов не было: они довольно охотно отвечают на опросы и идут на контакт. Аудитория готова высказываться, потому что бизнес сильно завязан на наш продукт. К тому же нам не нужно платить за эту аудиторию ― она уже наша. Но так как наш e-mail опросник был очень длинным, мы внедрили практику с вознаграждением. За прохождение опроса селлеры получали бустер — инструмент платформы для продвижения товара в поиске.
Как развивался кейс
Подготовка велась максимально быстро. Во-первых, мы определились с тем, когда показывать продавцам опрос, чтобы не отвлекать их от работы. И второе ― надо было понять, что делать с формулировкой: стандартный NPS вопрос о рекомендациях друзьям и коллегам для B2B неуместен. Но мы нашли выход: спросили «Насколько вы готовы порекомендовать другому предпринимателю открыть магазин на AliExpress».
![](https://cdn.uxfeedback.ru/blog/content/images/wordpress/Screenshot_1-1-1024x325.png)
На старте надо было сразу понять, сколько мы сможем собрать ответов. Мы решили ориентироваться на количество ответов нашего опросника по имейлу: 2 года назад у нас было в районе 200-300 ответов, последние разы мы ориентировались на 700 — для нашей базы в 100 тысяч продавцов это вполне репрезентативная выборка.
Учитывая не самую простую ситуацию на рынке, мы ожидали, что продавцы будут не очень позитивно настроены. Но когда мы запустили опрос и пошли первые результаты, то мы увидели, что у нас NPS 34-35, что для B2B достаточно высоко. Дальше мы смотрели на общее количество ответов. Буквально за день мы быстро собрали 300-400 штук. Это при наличии одного вопроса и минимальных настройках. Плюс, мы тут же видели все графики ― не было необходимости готовить отдельные отчеты.
На старте продавец видел вопрос через 24 минуты после захода в личный кабинет, в конечном итоге мы снизили до 10 минут. Отмечу, что я не заметила какого-то падения конверсии из показов в ответы. Мы остались примерно в пределах 6%.
Интересно, что наши ожидания по поводу негативных комментариев совсем не оправдались. Он был всего один вроде: «Зачем мне конкуренты? Я не буду рекомендовать».
Инсайты и результаты
Мне кажется, что NPS важно смотреть в динамике. И хорошо бы сравнивать с конкурентами, правда публично мало кто готов делиться такими данными. Впрочем, мы смогли найти бенчмарки для B2B по отраслям и стало понятно, что мы находимся на хорошем медианном уровне. Следующий шаг ― запускать опрос еще раз и наблюдать за динамикой.
![](https://cdn.uxfeedback.ru/blog/content/images/wordpress/Снимок-экрана-2022-06-20-в-11.17.48-1024x506.png)
Также хочу отметить важность открытых вопросов. Я имею в виду случаи, когда мы спрашивали промоутеров и критиков, почему они поставили такую оценку. Все эти ответы мы позже разбивали на категории, чтобы в следующем запуске попробовать предложить какие-то готовые варианты.
Благодаря опросам мы поняли, почему продавцам с нами хорошо. И такие вещи можно подсвечивать, например, для новых продавцов, которые еще только думают о сотрудничестве нами.
![](https://cdn.uxfeedback.ru/blog/content/images/wordpress/Screenshot_4-1024x474.png)
Например, многие хвалили нулевую комиссию на первые 100 заказов. Продавцы пишут, что это классная возможность познакомиться с платформой, посмотреть как это работает и обучиться. Еще один интересный момент касается денег ― что их можно выводить в любой момент. Также наши селлеры написали много хорошего в адрес поддержки. И очень всем нравится система работы со своего склада ― FBS «Почта России» + AliExpress. Возможно, стоит говорить об этом больше.
Планы на будущее
Мне кажется, что такие кампании хорошо запускать через какой-то промежуток времени, когда мы успеваем что-то поменять. Думаю, что оптимальным было бы делать это примерно раз в три месяца — мы так и поступим. Будем добавлять предустановленные варианты ответов и в динамике смотреть, как то, что мы меняем, влияет на процент ответов. И как люди из критиков перетекают в промоутеров.
О сотрудничестве с UX Feedback
Мне очень нравится взаимодействовать с Customer Success ― очень классно, что вы есть. И в этом кейсе, и в других, вы берете на себя исследовательские функции, что очень полезно для нас. Вы не только владеете инструментом и знаете, как его использовать, но еще и можете посоветовать, что делать в тех или иных случаях.
Я показывала команде промежуточные результаты по ходу кампании ― коллеги были в приятном шоке. Стало понятно, что было сделано хорошо ― это тоже важно. И основной фидбек был в том, что данные собираются очень быстро. Никакого длительного ожидания.
Мы также поймали еще один любопытный момент с точки зрения фидбека. Мы проводили опрос в нашем коммьюнити в Telegram ― спрашивали, какой контент они хотели бы видеть. И в топ-3 вошли опросы. То есть, продавцы сами попросили, чтобы мы делали больше опросов.
Final word
Я бы однозначно рекомендовала использовать NPS в B2B другим маркетплейсам. Тут все зависит от стратегии работы с партнерами или селлерами. Мы обычно говорим, что работаем для продавцов, для их успеха. И если у любой другой B2B компании есть такая же цель, то это хороший способ собрать обратную связь и смотреть, как меняется настроение.
![](https://cdn.uxfeedback.ru/blog/content/images/wordpress/Screenshot_5-2.png)