Краткий ответ: использовать микс качественных и количественных данных на каждом из её этапов. А более подробно – в переводе статьи Hotjar.
Несмотря на всё то время, что вы затрачиваете на улучшения воронки конверсии, ваши пользователи всё ещё не конвертируются? Вы инвестируете в дизайн и навигацию сайта, увеличиваете затраты на маркетинг, но результат может оставаться прежним.
Дело в том, что если вы не понимаете, как именно реальные клиенты совершают покупки онлайн, вы теряете возможность оптимизировать воронку конверсии на каждом уникальном пользовательском пути.
В этой статье мы осветим следующие темы:
- Нелинейный пользовательский путь в e-commerce: как реальные клиенты покупают в онлайне
- Воронка конверсии в e-commerce: что это, а что ей не является
- Как оптимизировать воронку конверсии для нелинейного пользовательского пути
- 5 этапов классической воронки конверсии (и как применить их в реальной жизни)
- Как проанализировать воронку конверсии
- Преимущества качественных данных для оптимизации нелинейной воронки
Давайте погружаться!
Нелинейный пользовательский путь в e-commerce: как реальные клиенты покупают в онлайне
Без понимания, как реальные клиенты пользуются вашим сайтом, картина преимуществ и слабых мест вашей воронки будет неполной.
Традиционные концепты линейного пользовательского пути и линейной воронки конверсии не всегда работают в жизни. В реальности путь клиента в e-commerce нельзя подогнать под одну гребёнку: передвижение пользователя по воронке всегда уникально. Оно нелинейно и зависит от личного опыта каждого клиента.
Пользователи могут попасть в воронку и покинуть её на совершенно разных этапах и с разными целями. Каждый из них по-своему взаимодействует с вашим сайтом на каждом этапе.
Понимая, как происходят эти взаимодействия, вы поймёте, что больше всего им нравится в процессе покупки, и какие существуют барьеры на их пути.
Воронка конверсии в e-commerce: что это, а что ей не является
Воронка конверсии в e-commerce (также известная как воронка продаж) – это серия шагов, которые совершает пользователь с момента попадания на сайт и заканчивая моментом конверсии (что в мире e-com, как правило, означает, что он что-то купил).
Говоря простыми словами, воронка конверсии – это пошаговое превращение пользователя в клиента.
Традиционно, выделяют пять этапов воронки:
- Обнаружение: пользователь попадает на ваш сайт
- Интерес: пользователь просматривает страницу
- Намерение: пользователь добавляет продукт в корзину
- Покупка: пользователь покупает продукт (и становится клиентом)
- Вовлечённость: клиент взаимодействует с брендом и в идеале становится его приверженцем
💡Важно держать в уме: граница между маркетингом и продажами часто размыта, и многие люди считают, что воронки маркетинга и конверсии – взаимозаменяемые понятия. Но здесь важно отметить небольшие отличия между ними.
Маркетинговые воронки генерируют лидов: они привлекают внимание и повышают осведомлённость (и интерес) о бренде, его продуктах и решениях.
Воронки конверсии генерируют продажи: каждый лид является потенциальным клиентом. Их путь по воронке в идеале заканчивается конверсией, которая может быть покупкой, заполнением формы, подпиской или любой другой формой микро-конверсии.
Линейна ли воронка конверсии в e-commerce?
Традиционное представление о воронке конверсии в e-commerce линейно: для начала потенциальный клиент узнаёт о бренде; затем развивает заинтересованность в продукте или решении; затем проявляет намерение в покупке; потом покупает и взаимодействует с вашей компанией.
Но в реальности покупательские привычки работают так не всегда. У каждой персоны есть свой уникальный путь к покупке, каждый из этих путей персонален и нелинеен. И вам необходимо подстраивать воронку к тому, как настоящие люди покупают в реальности.
Взгляните на двух гипотетических покупателей:
- Клиент №1 видит рекламу продукта в Instagram, смотрит фидбек или мнения других людей на форумах или отзовиках, тратит часы на то, чтобы посмотреть обзоры на Youtube, и общается с компаний в Instagram, чтобы выработать к ней доверие перед покупкой. Путь таких клиентов: обнаружение → интерес → вовлечённость → покупка
- Клиент №2 видит ту же рекламу в Instagram, быстро смотрит обзоры или отзывы на сайте компании, и тут же покупает без долгих рассуждений или вовлечённости. Его путь: обнаружение → намерение → покупка
Так что у каждого из ваших клиентов разные покупательские привычки и опыт «передвижения» по воронке конверсии.
Как сделать так, чтобы всё работало как часы с каждым из них?
Как оптимизировать воронку конверсии для нелинейного пользовательского пути
Слишко упрощённая, линейная модель конверсии на пользовательском пути нереалистична: не каждому покупателю удобно сразу перейти от «намерения» к «покупке». Персонализированная, нелинейная модель же более применима и захватывает также и тех людей, которые «выпали» на разных этапах покупки.
Чтобы оптимизировать воронку конверсии при нелинейных пользовательских путях, сфокусируйтесь на сложности и разнообразии опыта каждого клиента на каждом из традиционных этапов этой воронки. Вам нужно понять, как разные сегменты пользователей ведут себя на каждом из этапов.
💡Важно держать в уме: попытайтесь сформулировать все внешние и внутренние факторы, которые делают опыт клиентов разным (например, учтите психографику и персоны, новые ли это клиенты или вернувшиеся). Всё это влияет на будущие решения о покупке:
- Почему они покупают продукт или решение, типа ваших?
- Для кого они делают покупку?
- Что привлекло их к вашему бренду, вашему сайту?
- Как они взаимодействуют с вашим сайтом, какой опыт получают?
- Как они ведут себя на сайте перед тем, как «сконвертируются»?
- Какие у них уникальные барьеры или стопперы? Что вынуждает их покидать воронку, не «сконвертировавшись»?
Зная ответы на эти вопросы, вы сможете понять, почему клиенты ведут себя так, а не иначе, и в результате улучшить их пользовательский путь (и увеличить конверсию).
5 этапов классической воронки конверсии (и как применить их в реальной жизни)
Как мы уже говорили (постоянно 😅), пользовательский путь по воронке у каждого клиента уникален. Давайте подробнее рассмотрим каждый из пяти традиционных этапов воронки, но будет держать в уме нелинейность.
1. Этап обнаружения
На этом этапе пользователи узнают, что вы такое, какие у вас есть предложения и какие проблемы вы можете для них решить. На этом этапе находится самое большое количество лидов, и вероятность их прохождения дальше находится в ваших руках.
Давайте взглянем на этот этап с нелинейной точки зрения. Вы уже знаете, что пути пользователей неисповедимы сильно различаются: к вам на сайт могут прийти из разных источников, например, социальных сетей, рекламы, SEO-контента.
Этот этап – идеальный момент, чтобы узнать, как пользователи вас находят, как взаимодействуют с сайтом и какой опыт получают. Здесь же вы можете получить инсайты о ваших реферальных каналах и о том, как они впоследствии влияют на конверсию на последующих этапах воронки.
Вот несколько способов оптимизировать воронку на этом этапе:
- Проводите опросы о том, как пользователи нашли ваш сайт – есть ли в результатах какие-то тенденции? Какие из ваших маркетинговых инициатив лучше всего работают на этапе обнаружения? Используйте фидбек от пользователей, что узнавать, что работает, а что нет, и уделять большее внимание только лучшим маркетинговым стратегиям.
- Составьте омниканальный маркетинговый план. Взаимодействие с людьми в различных каналах поможет вам лучше понять, кем является ваша аудитория и какие источники они используют, чтобы узнавать о новых брендах.
- Примите во внимание путь каждой персоны: не существует одного-единственного способа «пробиться» к вашим потенциальным клиентам. Разные люди найдут вас посредством разных каналов. Используйте качественные и количественные данные, чтобы больше узнать об уникальном опыте ваших пользователей.
🔥 Если вы используете UX Feedback на этапе обнаружения, фидбек – ключ к пониманию пользовательского опыта ваших клиентов. Запустите опрос на странице с высоким трафиком и узнайте, как вас нашли и почему они выбрали именно ваш магазин. Эта информация поможет вам вычислить самые популярные реферальные каналы и глубже разобраться с целях и причинах выбора именно вашей компании.
2. Этап интереса
На этой стадии потенциальные клиенты «примеряются» к вам – узнают вас и ваши продукты. Они могут посетить ваши социальные сети, поискать отзывы и будут отсматривать ваш сайт или продукты.
Вот несколько способов оптимизировать воронку на этом этапе:
- Обеспечьте плавную и интуитивно понятную навигацию. Насколько на вашем сайте легко переходить со страницы на страницу? Если пользователь сталкивается с проблемами или барьерами на пути, например, с багами, медленной загрузкой или неработающими элементами, он с большей вероятностью «выпадет» из воронки, нежели совершит конверсию.
- Убедитесь, что категории товаров на сайте отражают намерения пользователей. Могут ли они найти то, за чем пришли? Могут ли отфильтровать поиск так, чтобы найти нужный продукт? Не перепутаны ли категории у каких-либо товаров? Как вы можете облегчить пользователю конвертацию?
- Создайте ценный контент, который отвечает на вопросы пользователей. Захватите их интерес и ответьте на вопросы (то есть, выстройте доверие и снимите барьеры) при помощи видео-обзоров, инструкций, статей в блоге, которые решают для клиентов проблему и на один шаг приближают их к конверсии.
3. Этап намерений
На этапе намерений ваши пользователи демонстрируют недвусмысленные знаки о том, что готовы покупать. Они могут добавить товар в корзину или виш-лист с намерением позже вернуться к покупке.
Вот несколько способов оптимизировать вашу воронку на стадии намерений:
- Создайте удобный процесс добавления товара в корзину. Какие элементы побуждают пользователей добавлять продукт или услугу в корзину или виш-лист? Что встаёт на их пути? Спросите (используя опросы на сайте), проанализируйте и оптимизируйте.
- Персонализируйте путь при помощи таргетированных e-mail-писем. Такие письма поддерживают заинтересованность и подталкивают пользователей переходить на следующие этапы воронки. Пришлите клиентам ссылку на большой внешний опрос, чтобы углубиться в их уникальный опыт.
- Предлагайте персонализированные скидки на основе отложенных товаров. Сделайте потенциальным клиентам предложение, от которого они не смогут отказаться. Предлагайте своевременные скидки или рекламные акции, связанные с товарами в их корзине или в их виш-листах, чтобы создать ощущение срочности, которое вдохновит их на покупку.
🔥 Если вы используете UX Feedback на этапах интереса и намерений, воспользуйтесь связкой платформы с Яндекс.Метрикой, чтобы отсматривать записи сессий. Определяйте стопперы типа непонятной навигации, сломанных ссылок или медленных страниц, которые могут «выбить» пользователя из его воронки.
4. Этап покупки
На этом этапе ваши пользователи официально становятся клиентами. Поздравляем!
Чтобы увеличить количество пользователей, которые достигают этого этапа, вам может потребоваться помощь в виде заманчивого предложения (уникального для каждого посетителя) или электронного письма для тех, кто бросил корзину. И, конечно же, беспрепятственный процесс оформления заказа.
Вот несколько способов оптимизировать вашу воронку конверсии на этом этапе (и убедиться, что пользователи не бросают свои корзины):
- Создайте беспрепятственный, лишённый головной боли процесс оформления заказа. Убедитесь, что пользователи могут легко перемещаться со страницы с продуктом в корзину без различных барьеров, которые могут им помешать. Ведите их через процесс оформления понятными призывами к действию.
- Предлагайте уникальные скидки каждому пользователю. Это отличный этап для того, чтобы показать скидки «последнего момента» и акции на товары из корзины и виш-листов. На этой стадии предложение должно быть даже более срочным и своевременным, чем на этапе намерений.
- Дайте как можно больше возможностей для оплаты через различные платформы. Ваши пользователи уже прошли такой далёкий путь – вы же не хотите, чтобы они ушли только потому, что у вас доступен только один способ оплаты.
🔥 Если вы используете UX Feedback на этапе покупки, используйте опросы на страницах «Спасибо за покупку». Клиенты в e-commerce склонны крайне активно отвечать о том, с какими трудностями столкнулись в процессе оформления заказа. По нашей статистике, каждый третий покупатель обязательно расскажет про свой опыт.
Кроме того, на этом этапе тоже будет полезна связка с Яндекс.Метрикой. Отсматривайте сессии оставивших отзывы пользователей, чтобы ответить на вопросы:
- Замечают ли клиенты важные навигационные подсказки?
- Нажимают ли они на ключевые элементы, такие как ссылки, кнопки и CTA?
- Смущают ли клиентов элементы, которые не работают по клику?
5. Этап вовлечённости
Традиционно этот этап – ваша возможность превратить «одноразового» клиента в постоянного, а кроме того – в адепта вашего бренда. Но в реальности пользователи могут «вовлекаться» на любом этапе воронки.
Вот несколько идей о том, как выстроить крепкие отношения с каждым пользователем, как до, так и после того, как они «сконвертируются»:
- Побуждайте пользователей подписываться на ваши соцсети и взаимодействовать с компанией в них. Укрепите доверие и авторитет, а также предложите им ценный и актуальный контент. Возможно даже бесплатные образцы или услуги, которые доступны только для подписчиков.
- Добавьте пользователей в ваши списки рассылок. Пусть и существующие, и потенциальные клиенты подписываются на контент, связанный с интересными им продуктами или услугами. Важно сохранять их вовлечённость, рассылая актуальные предложения и контент.
- Создайте ценный контент, который информирует и вовлекает. Решайте проблемы клиентов и укрепляйте доверие с помощью видео-контента, отзывов, инструкций, постов в блогах и соцсетях.
🔥 Если вы используете UX Feedback на этапе вовлечённости, вам также помогут опросы на страницах «Спасибо за покупку». Вы узнаете, в том числе, что нравится вашим пользователям больше всего, а значит сможете это повторить. Вы также можете запускать опросы для пользователей, уходящих с сайта до конверсии. Так вы узнаете, что работает не так здорово, и сможете это исправить.
Как проанализировать воронку конверсии
Классические системы веб-аналитики типа Google Analytics – отличный способ, чтобы отслеживать e-commerce-метрики и источники трафика. Вы также можете работать с событиями в GA.
Но отражает ли информация, которую вы получаете посредством традиционной веб-аналитики, реальный пользовательский путь?
Как мы выяснили выше, customer journey сложно назвать линейным. Мы не можем уместить все реальные покупательские привычки в одну небольшую одинаковую для всех воронку.
Несмотря на то, что количественные данные полезны, они могут увести нас от настоящего уникального пути каждого клиента по воронке продаж. Поскольку путешествие каждого клиента по воронке является для него нелинейным и персонализированным, вам нужны другие способы измерения их намерений и пользовательского опыта.
Здесь на помощь придут качественные данные. Они дадут вам представление о том, как пользователи воспринимают ваш сайт и взаимодействуют с ним, и почему они ведут себя определенным образом при совершении покупок. Так что вы сможете лучше понять их уникальный пользовательский путь.
Преимущества качественных данных для оптимизации нелинейной воронки
Когда пользовательский путь не совпадает с линейной воронкой (и мы повторим в очередной раз – совпадение происходит крайне редко), качественные инсайты помогают вам понять, какой опыт получает каждый клиент.
Поведенческие аналитические инструменты могут собирать качественные данные и отвечать на вопросы о том, как ваши клиенты оценивают свой пользовательский опыт на вашем сайте:
- Какие элементы страницы расстраивают их и вынуждают уходить с сайта?
- Какие элементы страницы захватывают их внимание и ведут на следующие этапы воронки?
- С какими проблемами сталкиваются клиенты на своём покупательском пути?
Понимание привычек и поведения клиентов на сайте поможет вам определить «болевые» точки или стопперы, от которых они страдают. На основе этих данных вы примете решения по оптимизации пользовательского пути – сможете предоставить клиентам опыт, который они заслуживают и который сделает их передвижение по воронке намного плавнее.
💡 Не стоит выбирать между качественной и количественной информацией. Лучше соединить преимущества обеих. В том числе, объединив данные из UX Feedback с данными из Google Analytics.
Количественные инсайты из GA дают вам понять, что происходит на сайте, а качественные (например, из UX Feedback) ответят на вопрос, как и почему. Так вы увидите полную картину пользовательского пути по вашей воронке, сможете улучшить его и повысить конверсию.
3 инструмента для оптимизации воронки конверсии
Ниже расскажем о трёх инструментах, которые помогут вам понять поведение пользователей на вашем сайте и оптимизировать воронку конверсии.
1. Тепловые карты: анализируйте и оптимизируйте ваши лендинги
Один из способов оптимизировать вашу e-commerce воронку конверсии и улучшить пользовательский опыт – это анализировать посадочные страницы при помощи тепловых карт.
Тепловые карты подсвечивают как секции и элементы на странице, которые работают вам на руку, так и те, что работают против вас. Вы сможете увидеть популярные (красные) и непопулярные (синие) места взаимодействий, которые визуализируют клики, нажатия и скроллинг ваших пользователей.
Анализируя тепловые карты посадочных страниц, вы сможете улучшить пользовательский опыт и поможете потенциальным покупателям продвинуться на следующие этапы воронки.
👉 Кейс: UX-дизайн-агентство Turum-burum обнаружило, что CTA на продуктовых страницах часто оставалось незамеченным. После оптимизации конверсия в оформление услуги выросла на 36%.
2. Записи сессий: определите и устраните барьеры, чтобы уменьшить число выходов из воронки
Визуализация того, какой опыт на сайте получают настоящие клиенты, поможет вам понять, в какие моменты они чаще всего переходят к намерениям – одному из этапов вашей воронки.
Записи сессий показывают, как каждый отдельный пользователь перемещается по сайту от страницы к странице. Записи – мощный инструмент для анализа воронки, который даёт инсайты о взаимодействии с различными страницами и элементами.
Выясните, какое поведение свойственно пользователям перед выходов с сайта, какие страницы они бездумно скроллят, а на каких застревают, куда они кликают или куда не могут кликнуть, хотя хотят. Так вы обнаружите множество барьеров, например, баги или неработающие элементы, которые вынуждают пользователей покидать воронку, не сконвертировавшись.
3. Опросы: получайте фидбек от реальных пользователей
Иногда лучший способ понять, что происходит у ваших пользователей – просто спросить их об этом!
Опросы на сайте дадут вам инсайты, о чём думают ваши клиенты при передвижении по воронке конверсии – причём, их собственным языком. Чтобы понять, что работает хорошо, запустите опросы на страницах «Спасибо за покупку». Узнайте у только что сконвертировавшихся клиентов, что понравилось им больше всего, с какими проблемами они столкнулись, что могло пойти не так и оборвать их путь.
Чтобы выяснить, что не работает, разместите опросы на страницах с высоким показателем оттока или низкой конверсией. Задайте пользователям открытые вопросы, чтобы понять, почему они уходят с сайта и как вы можете улучшить ситуацию.
Заключение
У вас не получится полностью оптимизировать вашу воронку конверсии e-commerce, если вы не будете знать, какой опыт переживают сами пользователи, двигаясь от этапа к этапу.
Вы можете разгадать загадку низких конверсий и понять уникальные пользовательские пути при помощи комбинации количественных и качественных данных. Изучите, что пользователям нравится (а что они ненавидят) в их пользовательском опыте на сайте, их барьеры на пути к конверсии, и как они принимают окончательное решение превратится из посетителя в клиента.
