В переводе исследования Nielsen Norman Group – о том, как пользователи принимали важные решения на основе информации в интернете в 1997 году, и как – сегодня.
За последние 20 лет интернет поменялся невероятным образом. Чтобы понять, как эти изменения повлияли на поведение пользователей, мы воссоздали исследование 1997 года, проведенное Xerox PARC. Мы попросили людей описать последнюю ситуацию, когда информация в интернете серьёзно повлияла на их решение или действие.
Мы обнаружили, что по сравнению с тем, что было 22 года назад, большая часть текущих критических действий в интернете связана с поиском ответов и сбором информации для лучшего понимания какой-либо темы. Значительный объем информации был получен пассивным способом, без задействия поиска, просто во время сёрфинга по Сети. И часто во время критических действий пользователи обращались к другим людям с просьбой о помощи или за их мнением.
Методология
Оригинальное исследование (1997)
В 1997 году Julie Morrison, Peter Pirolli и Stuart Card провели масштабный опрос 3292 респондентов, в котором задавали им всего один вопрос:
Пожалуйста, вспомните последний раз, когда вы нашли важную информацию в интернете. Информацию, которая привела к важному действию или решению. Пожалуйста, опишите его в деталях, чтобы мы смогли визуализировать ситуацию.
Этот вопрос должен был изучить важное использование интернета, а не любые онлайн-взаимодействия. Это пример метода из UX-исследований, который называется техникой критического инцидента (CIT): участников просят вспомнить значимое событие, которое обладало определённым качеством. В данном случае вопрос касался использования интернета, которое повлияло на действия или решения, которые люди считали важными, например, совершение покупки, взаимодействие с компанией или изменение мнения.
Исследователи Xerox PARC распределили ответы по трём разным кластерам:
- Цель той активности, о которой рассказали пользователи: Найти, Сравнить/Выбрать, Понять
- Метод, который использовался для поиска информации: Поиск, Сбор, Исследование, Мониторинг
- Сфера потребляемого контента: Бизнес, Образование, Финансы, Поиск работы, Медицина, Разное, Новости, Люди, Информация о продукте и Покупка, Путешествия
Повторное исследование (2019)
С 1997 года произошли как минимум 3 серьёзных сдвига, связанных с интернетом, которые наверняка повлияли на паттерны поведения.
- Гораздо больше людей имеют доступ к интернету сегодня.
По данным ITU, только 2% мировой популяции имели доступ к интернету в 1997 году. К 2019 году этот процент достиг 54. В США интернет ещё распространённее: Statista приводит данные в 87% в 2019-м, хотя в 1997-м было только 36% (по данным Pew). - Сегодня люди выходят в интернет с кучи различных устройств – например, со смартфонов и планшетов. В 2019-м We Are Social сообщали, что 48% своего онлайн-времени люди тратят с мобильных устройств. В 1997-м всё взаимодействие в интернете происходило только с десктопов (в нашем первом исследовании сферы мобайл в 2000 году большинство респондентов сказали, что телефоны ещё не были приспособлены для сети).
- Сегодня, по сравнению с 1997-м, в интернете доступно гораздо больше услуг. За время, прошедшее между двумя исследованиями, количество сайтов выросло с 1 миллиона до 183-х. И это не говоря о миллионах приложений, доступных для iOS и Android-устройств.
Эти изменения означают, что интернет сегодня более доступен, чем в 1997 году, как с точки зрения размера аудитории, так и с точки зрения того, где и когда люди выходят в интернет. Вполне естественно ожидать, что значимое поведение при поиске информации также могло измениться.
Чтобы протестировать гипотезу, мы решили повторить и расширить исследование 1997 года. Мы начали с того же самого вопроса, который задавался в оригинале, но после нескольких этапов тестов нам пришлось его немного модифицировать. В 1997-м люди выполняли относительно мало задач по поиску информации в интернете, так что им было проще выбрать одно ключевое действие. Сегодня же наши респонденты выполняют сотни подобных задач в течение всего одного дня, так что выделить какую-то одну было бы очень сложно.
Вот вопрос, который мы использовали в нашей финальной версии:
Пожалуйста, вспомните последний раз, когда вы нашли важную информацию в интернете. Информацию, которая привела к серьёзному действию или решению. Пожалуйста, опишите его в деталях, чтобы мы смогли визуализировать ситуацию.
Если вы можете вспомнить несколько таких обстоятельств, пожалуйста, выберите то, которое стало для вас самым важным.
Адепты исследований заметят, что после изменения оригинальной формулировки наш опрос уже нельзя назвать полноценным воспроизведением. Однако полная копия исследования 1997 года не была бы интересна, потому что в данном случае классическое повторение эксперимента было бы нерелевантным. Обычно исследования повторяются для оценки достоверности результатов. Но нашей целью было не подтвердить или опровергнуть оригинал – невозможный подвиг, учитывая разницу в 22 года между исследованиями, – а, скорее, оценить текущее состояние использования интернета. Также возможно (хотя и крайне маловероятно), что какие-то отличия между двумя исследованиями сформировались не из-за временного промежутка, а из-за переформулировки вопроса.
После основного вопроса мы задавали ещё несколько, чтобы прояснить контекст:
- Рейтинг удовлетворённости и комментарии. Насколько респонденты были довольны сайтами или приложениями, которые они использовали, и что бы в них они изменили.
- Контекст. Когда и где случилось упоминаемое событие, какое устройство использовалось, контактировал ли пользователь с кем-то ещё в этот момент.
- Важность. Насколько на их решение повлияла информация, которую они нашли онлайн (мы убрали результаты респондентов, которые ответили «Совсем не повлияла», поскольку хотели зафиксировать только получение ключевой информации).
Наш опрос получили 750 респондентов. Мы собрали данные за два отдельных периода: будни и выходные. Мы разделили их, чтобы исключить влияние дня на принятие решений (например, вполне вероятно, что самые важные задачи, решаемые в интернете, в будни связаны с работой или учёбой).
Мы взяли так много респондентов, ожидая, что многие ответы не будут достаточно подробными для анализа. В результате мы включили в анализ 498 ответов.
Мы чётко распределяли ответы по критериям, которым следовали специалисты Xerox, и создавали новые категории, только когда ответы не подходили ни под одну из существующих, чтобы два исследования могли максимально совпасть друг с другом. Один из исследователей откатегоризировал все данные, а второй – 100 ответов, выбранных в случайном порядке. Рамки новых категорий обсуждались после, и первый исследователь ещё раз перегруппировал все ответы на основе этого обсуждения.
Мы также ввели две новые таксономии (Социальное взаимодействие и Устройство), которые отражают новую обстановку и методы, которыми сегодня «орудуют» пользователи.
Далее мы обсудим все эти категории (старые и новые) по-отдельности.
Цели веб-активности: интернет стали чаще использовать, чтобы в чём-то разобраться
В оригинальном исследовании специалисты сгруппировали причины использования важной информации по 3 категориям, отражающим цель активностей:
- Сравнить/Выбрать. Чтобы принять решение, пользователь оценивает несколько продуктов или источников информации. Например, один из респондентов сравнивал цены и характеристики нескольких единиц специализированного научного оборудования, чтобы решить, какое из них приобрести.
- Понять. Пользователь набирается понимания в какой-то теме. Например, один из опрошенных ответил, что решил не садиться на кето-диету после того, как изучил о ней информацию на нескольких сайтах.
- Приобрести. Пользователь ищет факт, информацию о продукте или скачивает что-то. Например, один из респондентов искал шаги по выполнению сердечно-лёгочной реанимации (в оригинальном исследовании эта категория называлась Найти. Мы решили переименовать её, потому что Xerox PARC в дальнейшем использовали это же название в другом месте с другим значением).
Информация, собранная нами, показала, что сегодняшние пользователи интернета больше всего взаимодействуют в категории Понять и меньше – в Сравнить/Выбрать. В 1997-м году только 24% взаимодействий подпадало под категорию Понять, в нашем же исследовании она стала самой популярной с 40 процентами (разница была статзначимой, p < 0.001).
В 1997-м самой популярной категорией была Сравнить/Выбрать (51%), теперь же только 36% пользователей в последний раз использовали интернет для этого. Третья категория, Приобрести, собрала 24% ответов (почти столько же, сколько в 1997-м – 25%).
Рост ответов в категории Понять может быть связан с тем, что контент в интернете стал всеобъемлющим и легкодоступным благодаря улучшению поисковых систем. Еще в 1997 году, если вы хотели узнать что-то о какой-либо теме, вы, вероятно, пошли бы в библиотеку, но сегодня большинство людей просто ищут информацию в интернете.
Почему процент активностей в категории Сравнить/Выбрать уменьшился по сравнению с 1997-м? Возможно, это связано с нашей методологией обработки результатов. Мы обнаружили, что ответы наших респондентов часто можно было определить сразу в несколько категорий. К примеру, ответ пользователя: «Я искал, что может помочь вылечить псориаз и потом купил крем в онлайне». Пусть основной его целью было изучить тему, вполне вероятно, что он сравнивал и выбирал из нескольких вариантов, хотя об этом и не было упомянуто в комментарии. Наша методология учитывала только основную цель, которую пользователи называли максимально чётко и которая оказала критическое влияние на их решения и действия.
Таким образом, дело не в том, что доля категории Сравнить/Выбрать уменьшилась, а в том, что действия в категории Понять стали более популярными, чем в 1997 году. Сравнить/Выбрать теперь часто является непосредственным следствием понимания.
Типы контента: большее разнообразие важной информации
В соответствии с нашим выводом о том, что причина Понять стала более популярной, мы также обнаружили, что контент, который люди считали критическим для осуществления выбора, стал разнообразнее. Мы определили 13 различных категорий контента. Для сравнения, в 1997-м таких категорий было только 10 (и даже 9 после того, как 2 из них мы объединили в одну). В нашем исследовании 14% ответов попали в 4 новые категории контента, которые мы определили.
Новыми категориями стали Развлечения, Хобби и Интересы, Дом и Семья, Животные. Мы объединили оригинальные категории Бизнес и Поиск работы в одну – Работа. Мы также расширили и переименовали категорию Медицина в Здоровье, а Путешествия в Планирование.
Категории контента и примеры
| Категории | Примеры |
| Образование | Я искал аспирантуры. Прошёл через такое количество страниц в поиске в Google, через сколько вообще было возможно. Больше 25 страниц, прежде чем я стал рассылать письма с портфолио. |
| Финансы | Я изучал лучшие кредитные карты для путешествий. Начал с трэвел-блогеров, на которых я подписан, закончил на сайтах типа NerdWallet и продолжил изучение дальше, прежде чем сделал выбор. |
| Здоровье (раньше Медицина) | Я искал и нашёл нового дерматолога, чья клиника подпадает под мою новую страховку. |
| Новости и Политика | Нашёл информацию о новой системе голосования. |
| Люди | Я узнал, что мой друг погиб, и потом пришёл на его похороны. |
| Планирование (включая составление графика мероприятий — раньше Путешествия) | Я изучал возможности для путешествий онлайн и решил остановиться в квартире через Airbnb, а не в отелях. |
| Информация о продукте и Покупка | Изучал, какое каноэ подойдёт мне лучше всего, а потом купил его. |
| Работа | Я искал вакансии и больше узнал о специфике работы, которые сейчас выполняю. |
| Развлечения (новая) | Я искал, какие фильмы идут в кино на Flixster, в итоге выбрал, на что пойду – посмотрел трейлер и выбрал подходящее время. |
| Хобби и Интересы (новая) | Я хотел создать канал на YouTube и искал разные лайфхаки и обучалки по монтажу видео. Я сделал примерно 10 роликов благодаря программе, которую купил. |
| Дом и Семья (новая) | Мы искали провайдера для домашнего интернета. Изучили разные возможности онлайн и выбрали предложение, наиболее подходящее для нас. |
| Животные (новая) | Недавно изучал разные породы собак, в итоге приобрёл золотистого ретривера. |
| Разное (контент, который не подходит ни под одну из предыдущих категорий) | Я узнал, как продлить мою регистрацию на автомобиль и как обновить свой адрес с помощью DMV. |
В целом, Информация о продукте и Покупка была самой частотной категорий (30% всех ответов), на втором месте расположилось Здоровье (19%). Статистика здесь осталась практически такой же, как и в исследовании 1997 года, когда Информацию о продукте и Покупку упомянули те же 30% респондентов, а 18% искали информацию о Медицине. Несмотря на то, что интернет очень сильно разросся, важно отметить, что эти две категории по-прежнему были упомянуты практически в половине случаев важного потребления информации.
В противовес, категории Работа и Люди заметно ослабли. Это не означает, что пользователи стали работать меньше, просто возможностей использовать интернет не по рабочим вопросам возросло. Падение в категории Люди с 13% до 3% частично (но только частично) компенсировала новая категория Дом и Семья со своими 7%. Раньше часть ответов о доме или семье могла быть засчитана в категорию Люди.
Мы заметили, что некоторые из категорий контента были тесно связаны с конкретными целями веб-активностей. Например, в Информации о продукте и Покупке 47% отзывов относились к цели Сравнить/Выбрать, а в категории Здоровье 75% респондентов хотели Понять что-то на интересующую тему.
Как была получена информация: рост пассивного сбора информации
В исследовании 1997 года сообщалось о 4 различных способах, благодаря которым информация была получена: 2 категории (Нахождение, Сбор) были активными и предопределялись явной потребностью пользователей в новых данных (например, конкретным вопросом), 2 другие (Исследование, Мониторинг) были пассивными, то есть респонденты в этих случаях не занимались активным поиском информации. Исследовательская активность относится к случаям, когда на информацию натыкались случайно, специально её не ища (например, пользователь узнал о граффити на Venice Beach, читая новости, и пошёл их стирать). Мониторинговая активность означает, что респондент с определённым постоянством заходил на сайт, чтобы проверить обновление данных или новости.
В обоих исследованиях большую часть информации пользователи получили активными методами, но мы обнаружили, что в новом опросе в гораздо большем числе кейсов упоминались пассивные категории (14% против 4% в 1997-м).
Мы обнаружили, что Мониторинговая активность практически не проявлялась в 2019-м – возможно, потому что люди не предоставили нам достаточно информации о повторном посещении сайтов.
Зато мы определили новый тип пассивного получения информации: уведомления (сгруппированные в новую одноимённую категорию). Активности в этой категории были вызваны уведомлениями, полученными с помощью SMS и по электронной почте, и пушами, которые прислали из мобильных приложений (например, один из респондентов сказал: «Fandango прислали мне уведомление о том, что совсем скоро у них будет специальный концерт при поддержке Shazam, я рассказал друзьям, и мы сразу купили билеты»). Тем не менее, Исследование по-прежнему удерживает гигантскую долю в способах пассивного получения информации (83%). Только 17% респондентов были определены в категорию Уведомления.
Паттерны социального взаимодействия
В нашем исследовании мы также спрашивали, взаимодействовали ли респонденты с кем-то во время действия, о котором рассказали. Мы разделили ответы по 6 разным категориям, в оригинальном исследовании такой таксономии не было.
Категории социального взаимодействия и примеры
| Категория | Определение | Примеры |
| Коллаборация | Взаимодействовали с другими людьми во время поиска информации или при принятии решения. Участие этих людей повлияло на финальное решение. | Я сидела на сайте интернет-магазина, а потом мы вместе с родителями решили пойти прогуляться и зайти в Total Wine. |
| Запрос | Попросили кого-то поделиться дополнительной информацией. Эти люди не повлияли на финальное решение. | Я заполнила форму на сайте компании, они ответили на следующий день с очень подробной информацией. |
| Информирование | Были проинформированы другими посредством интернета. | Теннисные мячики опасны для собак, подруга потеряла свою собаку, а мы избавились от всех теннисных мячей. Я узнала обо всём этом в общем чате с друзьями в Facebook. |
| Шеринг | Проинформировали других. | Я поделился информацией с другом, который поставляет мне абрикосы, по электронной почте. |
| Исполнение | Совершили что-либо посредством социального взаимодействия. | Я позвонил, чтобы совершить покупку. |
| Без взаимодействия | Респондент не упомянул никакого социального взаимодействия. |
28% респондентов сообщили о взаимодействии с другими людьми при принятии важных решений на основе онлайн-информации. Запрос стал самым популярным видом социальной активности (15%). Остальные категории оказались относительно непопулярными (не больше 6% в каждой).
Паттерны социального взаимодействия также оказались тесно связаны с типом контента, который был причиной этого взаимодействия. В решениях, связанных с категорией Информация о продукте и Покупка, только 20% случаев сопровождались контактами с другими людьми, но 67% из них были связаны с Запросом. Это объяснимо – кто-то, кто пытается принять решение о покупке, может иметь конкретные вопросы к представителям компании или другим её клиентам.
В категории Новости и Политика 39% случаев были связаны с контактами с другими людьми, но все они попали в категорию Шеринг. К примеру, респондентка увидела предупреждение о метели в своем городе и поделилась информацией со своей мамой: «Я говорила по телефону с мамой, которая живёт в другом штате, чтобы предупредить её, что волноваться не о чем. А то новости о нашей метели были по всем каналам».
Устройство
Другая таксономия, которая стала новой в исследовании 2019 года – устройства, которые были использованы респондентами. Мы определили 4 категории: десктоп/ноутбук, смартфон, планшет и несколько девайсов.
Мы выяснили, что большинство важных действий (42%) были совершены со смартфонов, что оказалось несколько удивительным. Этот результат, кажется, противоречит нашему выводу о том, что действия, выполняемые на мобильных устройствах, оцениваются как менее важные, чем действия, выполняемые на компьютерах. Причина такой разницы, вероятно, заключается в том, что смартфоны доступны в любое время и, как правило, используются чаще, чем устройства большего размера. Таким образом, возможно, людям было легче запоминать действия, выполняемые на смартфоне, чем действия, выполняемые на компьютере.
Только 6% респондентов использовали для получения важной информации, повлиявшей на принятие решения, планшеты. 2 или больше девайсов использовали 20% опрошенных.
Разные типы контента были тесно связаны с определёнными устройствами. К примеру, для Поиска информации и Покупки распределение по девайсами вышло достаточно равномерным: 39% смартфонов, 29% десктопов/ноутбуков и 24% нескольких устройств. Для сравнения, в категории Здоровье 54% респондентов приняли решение, основываясь на информации, найденной через мобильные телефоны. Большинство вопросов, связанных с Работой, было решено посредством десктопов/ноутбуков (больше 50%).
Заключение
Информационные технологии с 1997 года очень сильно изменились. Но поменялось ли поведение пользователей? И, в том числе, что стало с влиянием интернета на наши жизни?
Наше исследование показало, что интернет стал основным и самым влиятельным источником информации – большинство действий, которые люди выполняют онлайн, связаны со сбором знаний и пониманием темы. 22 года самым важным в интернете был выбор между различными продуктами и источниками информации для принятия решения. Несмотря на то, что эти виды деятельности всё ещё широко распространены сегодня, они часто являются побочным продуктом самообразования и сбора знаний по теме.
Ещё интересно, что большая часть информации, которую мы собираем в интернете, пассивна – мы даже не ищем её специально, а получаем посредством уведомлений или случайно обнаруживаем во время браузинга (пассивное получение информации, возможно, связано с эффектом, который мы называем Vortex – поскольку мы проводим всё больше и больше времени в интернете, перепрыгивая с одного сайта на другой, мы обнаруживаем всё больше информации, которую не ищем).
Также мы обнаружили, что сегодня важное использование интернета зачастую – социальное взаимодействие, в котором участвует больше одного человека. Вероятно, это связано с повсеместным распространением смартфонов: все всегда на связи, в пределах досягаемости одним касанием, и могут быстро поделиться своим мнением или информацией, когда это необходимо. Кроме того, теперь существует множество сервисов и платформ, позволяющих соединять людей при помощи технологий.
И, наконец – многие критические действия сегодня выполняются с помощью телефонов, что неудивительно. Люди совершенно точно не станут выполнять все виды задач на небольших экранах, но множество важных и запоминающихся действий были выполнены (или частично выполнены) на смартфонах. Таким образом, возможность начать действие на одном устройстве и беспрепятственно продолжить его на другом является сейчас практически необходимым для хорошего пользовательского опыта.
Учитывая растущую среди пользователей важность сбора информации, современные сайты должны выходить за рамки простого предоставления пользователям альтернатив и сосредоточиться на предоставлении качественного контента, который их обучает. Контент – это то, ради чего пользователи приходят на ваш сайт. Даже на e-commerce сайтах привлекательный визуальный дизайн не убедит совершить покупку, зато исчерпывающий контент, ясно и понятно объясняющий преимущества продукта, сможет. Хороший и достоверный контент поможет пользователям быстро собрать нужную информацию и ещё больше повысить их осведомленность о вашем бренде.
Последний абзац посвятим концепту критического использования информации, чем оно отличается от обычного. Во многих методах анализа того, что пользователи делают на веб-сайте, преобладают менее важные варианты использования, поскольку типичные мелкие проблемы, как правило, возникают чаще, чем действительно серьёзные. Таким образом, если вы будете опираться только на чистую статистику, вы рискуете спроектировать продукт, удовлетворяющий наименьшим нуждам пользователей, при этом практически не закрывающий самые критические потребности. Мы настоятельно рекомендуем вам провести исследование, чтобы понять наиболее важные нужды ваших клиентов и разрабатывать продукт с их учётом, даже если они встречаются не так часто.
