В первые 2 года существования Intercom у нас не было команды продажников или маркетологов. Единственное маркетинговое, что мы делали, был контент – он всегда был для нас очень важен. Наши показатели росли, но мы задавали себе вопрос: «А что, если рост остановится?» Мы построили машину, над которой у нас был очень слабый контроль.
Нам нужно было осознанно подойти к вопросам роста. У нас было все больше и больше пользователей, но никто не думал о том, как конвертировать их в клиентов. И вот так у нас появилась команда по росту: как попытка осмысленно расти.
Мы могли бы построить команду раньше, но осознавали, что тактики роста могут помешать, пока мы не нащупали свой product-market fit. У величайших продуктов на старте всегда был какой-то естественный рост.
И нельзя при этом сказать, что клиенты просто приходили сами – совсем нет. Но никакие тактики не взрастят продукт, который еще не нашел своего места на рынке. Они принесут краткосрочный эффект, но уже скоро вы упретесь в потолок. Сначала вам нужно подтвердить жизнеспособность продукта, и как только у вас получилось, можно создавать команду по росту.
Многие наши ранние тактики базировались на мнениях и интуиции, а не на количественных данных. Вообще, это традиционная ошибка начинающих стартаперов – слишком полагаться на цифры.
Если ты Facebook и у тебя сотни миллионов пользователей, ты можешь протестировать что-то за считанные минуты или часы. Но стартап с несколькими сотнями юзеров потратит на это 12 недель. Наши тактики роста были просто видением, как должен быть построен софт-продукт. Мы не смотрели на то, что делают другие компании.
Мы находили вдохновение за пределами софта. Какой опыт получает покупатель в местной кофейне? Если ты покупаешь эппловский продукт в Apple store, что происходит до, во время и после покупки? Мы всегда использовали примеры из реальной жизни, чтобы рассказывать, как мы продаем Intercom.
Взгляд за пределы индустрии – классное напоминание, что не существует четких инструкций по росту. Я схожу с ума, когда вижу статьи типа: «Топ-10 тактик роста». У успеха нет секретного рецепта, каждый успешный проект нащупал в итоге свой собственный путь.
«Как вырастить стартап?» – это один из тех вопросов, которым основатели должны задаваться с самых первых дней. Рост – жизненная основа стартапа и то, что отличает Snapchat от местной кофейни. У первого он экспоненциальный. Основная часть советов здесь основана на следующей формуле:
- Постройте продукт
- Выпустите его
- Используйте growth-hack
Но попахивает брехней или, как минимум, рекламными обещаниями в стиле «разбогатей быстро!», правда? В интернете можно в любой момент пойти на сделку с дьяволом и обменять свой авторитет на привлечение внимания. Поднять свой продукт не так сложно, но сделать это по уму – уже задача не из простых.
СФОКУСИРУЙТЕСЬ НА ПРАВИЛЬНЫХ МЕТРИКАХ
Одна из самых распространенных и легко совершаемых ошибок при росте – фокус на неправильной метрике. Когда, к примеру, кто-нибудь в компании решает, что «количество созданных аккаунтов» – это мерило успеха, команда пытается сделать все, чтобы его увеличить. Со временем люди теряют из виду то, что действительно важно, и компания начинает двигаться в неправильном направлении.
Допустим, вы взяли консультацию аналитического агентства для своего приложения по ведению проектов. Они копаются в ваших цифрах и приходят к вам с метрикой на подобии этого: «Пользователи, которые пригласили в приложение двух коллег и разместили три события, согласятся перейти на платный тариф».
Ваш коллега, отвечающий за рост, слышит это и думает: «А давайте попробуем принудить к этому каждого пользователя!» Вы добавляете в приложение гигантскую кнопку, которая заставляет всех пригласить двух коллег, создать проект и добавить три задачи. Только после этого пользователь сможет сделать что-то еще.
И что происходит? Ну, пользователь нажимает на кнопку, метрика взлетает вверх… а подписки не увеличиваются. Конечно, куча вещей коррелирует с переходом на платный тариф, но если привязываться к этим пересечениям, вы ничего не добьетесь. А если это вдруг случится, то во всем мире рядом с каждым пожарником загорится огонь.
Обман пользователей в погоне за показателями метрик нанесет вам непоправимый ущерб в будущем. Любой такой рост будет искусственным. Попытки заставить потенциального клиента сделать что-то преждевременно – создать аккаунт, сделать твит или просто выполнить задание – будут иметь такой же эффект. Скорее всего, они попробуют сделать это разок, уйдут и никогда не вспомнят о вашем существовании.
Сервис по уборке дома Homejoy – отличный пример, почему нужно фокусироваться на правильных метриках. В прессе сервис буквально «кричал» о постоянном росте показателей по воронке (из ниоткуда), а в итоге закрылся, даже несмотря на 40 миллионов долларов в банке.
Выяснилось, что цифры были хорошими только короткий период, но это не был реальный рост – никто из пользователей не оставался по истечении стартового оффера. Будучи основателем очень просто выбрать «метрику тщеславия». Обычно мы всегда берем самую впечатляющую цифру, о которой рассказываем в СМИ, типа количества просмотров, загрузок, регистраций. А потом оказывается, что они бессмысленны. Brian Balfour, CEO в Reforge, называет это колесом бессмысленного роста.
Когда вы закидываете в СМИ красивую цифру, вы начинаете ей радоваться и праздновать в случае роста, но вскоре попадаетесь в ловушку. Теперь вам нужно увеличивать и увеличивать эту цифру, вы впадаете в забвение и не осознаете этого.
Если вы выбрали «метрику тщеславия», вы направляете всю компанию в погоню за единственной целью: вырастить эту цифру любой ценой. И вместо того, что приносить пользователям реальную ценность, ваша команда фокусируется на метрике ценой, скорее всего, опыта людей, которые реально используют ваш продукт.
Хороший пример здесь – Twitter. Многие годы Twitter фокусируется на одной единственной метрике – количество активных пользователей в месяц. Они взяли эту метрику за ориентир ещё на самом старте, пытаясь пойти по стопам Facebook.
В результате Twitter потратил большую часть последних трех лет, раздувая это число всеми силами. Вместо того, чтобы сделать продукт удобнее для тех 313 миллионов людей, которые уже его используют, социальная сеть вводит новые фичи для помощи новичкам.
Twitter сфокусировал себя на этой метрике роста в самом начале, стремится к её увеличению, а когда этого не получается, фондовый рынок наказывает компанию. Теперь ближайшие успехи или неудачи компании завязаны именно на этом числе на долгое время.
РОСТ – ЭТО РАБОТА КАЖДОГО
Paul Graham в своем легендарном эссе «Startup = Growth» так описывает, что такое стартап: «Это компания, спроектированная так, чтобы быстро расти. Если вы недавно сформировались, это не означает, что вы стартап. Как и не обязательно работать над технологиями или брать венчурные инвестиции».
Если отталкиваться от этого определения, каждый в стартапе должен работать на его рост. Команды разработчиков не пишут код. Они существуют, чтобы применять технологии для построения продукта и роста компании. Маркетинговые команды существуют не для создания лендинга. Они существуют, чтобы доносить ценность продукта, сервиса или бренда.
Единственная разница между продуктовой и маркетинговой командами в стартапе в том, что одни сфокусированы на долгосрочном росте, а другие – на росте прямо сейчас, который можно измерить. Когда продуктовая команда выпускает фичу, они не ожидают, что регистрации или доход вырастут за одну ночь. Но когда маркетинговая команда запускает кампанию, результаты должны быть видны сразу.
Но в целом, обе команды работают над ростом. Самое большое отличие – в периоде, за который могут быть измерены результаты.
Для продуктовых команд, ориентированных на быстрые результаты (их часто называют «командами роста) и маркетологов фокус на моментально измеряемом не должен превращаться в фокус на мелких изменениях. Размер изменений напрямую коррелирует с тем, что вы от них получите. Проще говоря: компания стоимостью в миллиард долларов не стала такой, поменяв цвет кнопок.
РОСТ – ЭТО РАБОТА С БОЛЬШОЙ ОТДАЧЕЙ
Ключ к успеху для любого бизнеса – научиться фокусироваться на тяжелых вещах. Речь о тяжелой, но эффективной работе. Hunter Walk, инвестор в Homebrew VC, считает, что большинство людей автоматически выбирают работу, где не нужны излишние усилия. По его мнению, это похоже на перекус. Если вы хотите есть, лёгкий перекус вам поможет. Но если питаться так всю жизнь, долго вы не протянете.
Если вы знаете, что эта фича будет работать лучше, но её сложно сделать, вам не нужны никакие A/B-тесты. Слишком многие стартапы тормозят со своими роадмэпами на старте, потому что они тратят очень много времени на измерение каждой маленькой детальки.
В какой-то момент вы станете Facebook или Twitter, и тогда сможете измерять всё очень быстро. Вот тогда и делайте это, но всё равно не зацикливайтесь.
К примеру, когда мы редизайнили процесс регистрации в первые дни Inercom, у нас было очень мало числовых обоснований. Мы потратили на это 6 месяцев, но это оказало одно из самых больших влияний на наш бизнес. Если бы мы зациклились на цифрах, всего этого могло бы никогда и не случиться.
Чтобы не попасться в ловушку маленьких метрик, важно связать каждую с соответствующей контр-метрикой: количество регистраций с числом активаций, новых платящих клиентов с оттоком или новых платящих клиентов с общим доходом. Так вы добьетесь двух вещей:
- Поймете, что ваш продукт – это система метрик, а фокус на какой-то одной из них неверен.
- Сосредоточившись на системе метрик, вы сможете более целостно подойти к вопросам роста.
И когда вы следуете такому целостному подходу, он отвлекает вас от смены цвета кнопки или форматирования заголовков. А ещё подводит к двум прорывным вопросам, ответы на которые помогут вам вырасти:
- Вы описываете свой продукт на том же языке и теми же терминами, что и потенциальные клиенты, формулирующие свои проблемы? Если их вопросы согласуются с вашими ответами, они дадут вашему продукту шанс.
- Когда вы сами в последний раз регистрировались в вашем продукте? Возможно, вы удивитесь тем предположениям насчет регистрации, которые команда строила раньше.
- Как вы учите ваших клиентов использовать продукт? Помогаете ли им решать проблемы? Или просто описываете механику работы? («Вот кнопка для отправки сообщений, удачки!»)
Вот типы вопросов, которые ведут к реальному, устойчивому росту. Это не так просто, как поменять цвет кнопки и надеяться на увеличение конверсии на 80%. Но, опять же, никто и не говорил, что растить стартап – это лёгкая затея.
