В шестой главе «Intercom on Starting Up» – о том:

  • как получить первых клиентов;
  • почему сарафанное радио – ваш помощник;
  • и зачем относиться к нему с опаской.

В самые первые дни существования Intercom я постоянно писал людям по электронной почте и предлагал им попробовать наш продукт. Все первые 200 писем, которые я отправил, крутились вокруг фразы: «Не хотели бы вы попробовать Intercom?» А тем клиентам, которых мы очень сильно хотели, я отправлял скриншот, на котором были показаны кейсы, которые были бы интересны именно им. И люди сразу понимали не только, как мы могли бы им помочь, но и видели, как Intercom выглядел бы на их сайте.

Постоянно писать «вхолодную» вы не сможете, потому что на этапе масштабирования это уже не выход. Но когда у вас ни одного клиента, не думайте об этом. Ваша задача – вырасти с 0 до 100. И поверьте, это ужасно однообразная и  утомляющая штука. Я дни и ночи напролёт отсылал e-mail за e-mail’ом из холодного, тёмного офиса в Дублине.

И мне за это полностью воздалось. Сразу же посыпались ответы на мои письма, и я быстро узнал много нового о разных типах наших пользователей, которые соглашались на тест. Наш онбординг строился на одном действии: установить кусочек JavaScript-кода на свой сайт. Но оказалось, что не у каждой компании разработчик сидит и терпеливо ждёт наш код. Не у каждой компании вообще есть разработчик. Так что в первые дни мы научились помогать клиентам работать с Intercom.

Но это была история не только про e-mail-письма. Помню, как вставал в 5 утра, чтобы провести вебинар для 9 человек из Южного полушария. В рамках этой трансляции я выступал в роли «идейного вдохновителя» нашего проекта и показывал кейсы. Вы спросите, зачем мне нужна была вся эта фигня, но этот вебинар принёс нам 9 клиентов. А эти 9 принесли нам, возможно, 90, а потом и 900 лидов. Всегда, когда кто-нибудь интересовался нашим продуктом, мы показывали его возможности. Мы никогда не позволяли себе быть привередливыми.

Это сегодня всё немного не так. Когда мы запустили наш новый продукт Educate, его команде понадобилось всего 4 недели, чтобы отпраздновать первый миллион выручки. Но сварливый старикашка внутри меня хочет, чтобы они поняли, что такой успех – исключение из правил, который обычно не случается так быстро.

Предисловие от Деза Трейнора, сооснователя и директора по стратегии

______

В старые добрые времена разрабатывать софт для любой индустрии было по-настоящему сложно. Чтобы прорваться, нужна была не только классная идея, но и мощные инвестиции, не говоря уже о грамотном продвижении.

А сейчас всё в разы легче. Все вокруг разрабатывают веб- и мобильные приложения. Магазины типа App Store и Google Play уравняли правила игры, и теперь у любого инди-разработчика столько же возможностей, сколько и у больших компаний.

Но если вы зададите вопрос, как те или иные компании привлекают клиентов, вы услышите типичные ответы: e-mail «вхолодную», маркетинг в социальных сетях, SEO, контент-маркетинг, e-mail-маркетинг, какое-нибудь очередное «чудо» growth hacking’а. За редким исключением, ничего из этого не работает. Продукт теряется в информационном шуме.

И вот почему заставить ваших первых клиентов наконец-то заплатить – одна из самых больших сложностей, которые испытывает стартап. Первый успех – это подтверждение, что ваш продукт заслужил право на существование, и в целом находится на верном пути.

КАК МЫ ПОЛУЧИЛИ НАШИХ ПЕРВЫХ КЛИЕНТОВ

Нам понадобилось чуть больше года, чтобы 100 людей заплатили за Intercom. Звучит, как будто это слишком долго, но когда мы запустились, наш продукт был бесплатным. И почти год мы вообще не брали за него денег. Мы готовились к тому, что ждать первых сумм придётся долго.

Мы не искали клиентов – они нашли нас сами. Но мы посадили много семян в процессе запуска. Мы долгое время писали статьи о SaaS-бизнесе, о его масштабировании, о том, как увеличить аудиторию, выбрать приоритетные фичи, радовать своих клиентов. Это был контент, особенно расчитанный на ребят, работавших в SaaS-проектах. Мы сформировали нашу собственную доказательную базу. Если вы рассылаете письма «вхолодную», при этом этой базы не имея, не удивляйтесь, если получите кучу негативных ответов.

К моменту, когда в 2011 году мы выпустили в блоге пост о запуске продукта, у нас уже была целевая аудитория, и мы получили мгновенную лавину заявок.

Потом мы заняли первое место в рейтинге новых приложений от Hacker News, и заявок стало ещё больше. Мы написали материал для Smashing News на темы, касающиеся Intercom, – аудитория расширилась ещё. Если посмотреть на сотню наших первых клиентов, то большинство пришли по этим каналам.

Но погодите, это не значит, что «Трекшн (когда стартапу удалось претворить свой проект в жизнь) = пост в блоге + успех в Hacker News + упоминание на TechCrunch». Всё не так просто. Во-первых, в роли Hacker News теперь Product Hunt. Во-вторых, даже если продукт выстрелит на TechCrunch, он всё равно потом может погибнуть в «долине смерти».

Вам нужна осмысленная цель. А для того, чтобы достичь её для B2B Saas-проекта, вам нужно продвигать идеи, воплощённые в вашем продукте.

Например, вы пытаетесь создать новое приложение для электронной почты. Новым пользователям не особо интересны пиксели, тени, типографика или анимация в приложении. Да большинство подобных продуктов выглядят одинаково: симпатичные боковые панельки и управление, построенное на свайпах. Что действительно важно пользователям, так это мышление, стоящее за разработкой: что вы думаете об e-mail и как эти идеи реализованы в продукте. Если эти мысли найдут отклик в вашей аудитории, она обязательно даст вам шанс.

Крутой пример – известное корпоративное письмо, написанное CEO Slack Стюартом Баттерфилдом своим сотрудникам за 2 недели до запуска: “Мы тут не лошадиные сёдла продаём”. В нём он чётко описал видение продукта и мысли о конкурентах. В результате, когда продукт стал всем доступен, за бета-тестом выстроилась длинная очередь.

Во что бы то ни стало, запуститесь на Product Hunt. Если вы проведёте хорошую большую работу, вы заинтересуете несколько тысяч людей. Но они, по большей части, просто понаблюдают, и перейдут к следующему приложению. Легко пришло – легко ушло. Чтобы привлечь значимую аудиторию единомышленников, вы должны поделиться с ними идеями, которые лежат в основе вашего продукта, как можно раньше.

ПОЛУЧИТЬ МАКСИМУМ ОТ САРАФАННОГО РАДИО

Существуют сотни, если не тысячи, стратегий по привлечению новых клиентов, но, пожалуй, ни одна из них не сравнится с эффектом сарафанного радио. Вы с большей вероятностью попробуете приложение, о котором вам рассказал друг за чашкой кофе, чем то, которое вы увидите в рекламе на Google Play.

Так что сарафанное радио – ваш первый источник трафика. Сложно переоценить его важность. Но оно полезно только тогда, когда куча разных людей рассказывают о вас примерно одни и те же вещи.

Возможно, вы слышали историю о слепых мужчинах и слоне. Это известная притча о группе людей, которые спорят о том, с чем они столкнулись. Но каждый из них взаимодействовал лишь с небольшой частью объекта. Тот, кто держит в руке хвост, думает, что это веревка. А тот, кто находится рядом с хоботом – что это змея. И вот в подобных ситуациях слон ни капельки не выиграет от эффекта сарафанного радио, потому что люди не пришли к консенсусу, что же он такое.

Этот слон, конечно, – ваш продукт. И вместе с ростом у него появляется длинный список того, что он может и с чем он помогает. Давайте представим, что вы разрабатываете приложение для тайм-трекинга. Кто-то скажет, что оно для отслеживания рабочих часов, кто-то будет высчитывать в нём идеальное время для отпуска. Кто-то скажет, что это приложение для project-менеджмента, а кто-то – для обычного списка задач.

Когда люди настолько по-разному воспринимают ваш продукт, важно иметь мощнейший посыл. Он поможет людям рассказывать о вас другим потенциальным клиентам.

Мощный посыл, который запустит сарафанное радио, простой, убедительный, чёткий, уникальный и защищённый:

  • Простой. Его легко понять настоящим и будущим клиентам.
  • Убедительный. Он – о чём-то интересном и желанном для них.
  • Чёткий. В нём говорится о том, на что способен ваш продукт. Без абстракций – чётко и по делу.
  • Уникальный. Он включает в себя то, что делает вас уникальными по сравнению с конкурентами.
  • Защищённый. Конкурентам должно быть непросто адаптировать или скопировать ваши наработки.

Без чёткого посыла о том, что делает ваш продукт, вы оставляете людям возможность самим додумывать за него. И вот так вы и придёте к истории со слоном, когда пять разных людей не смогут его одинаково описать. А в вашем случае – попробовать продукт.

ПРОДАЖА ПРОДУКТА

Вы можете подумать: «Постойте. Я основал свою компанию, потому что у меня горят глаза на тему X, но не для того, чтобы впаривать продукт». Но это максимально далеко от правды. Как только вы основали компанию, продажи – неотъемлемая часть всей этой истории.

Но в какой момент нужно создавать специализированный отдел продаж? Мы стали уделять этому внимание довольно поздно. Вообще, мы привлекли первые 2 тысячи клиентов чисто на контенте и сарафанном радио. И дело не в какой-то нашей уникальности. Роль маркетинга в SaaS-компаниях в последние годы всё шире и шире, и теперь от него зависит почти вся воронка продаж.

Вот как мы сегментировали рынок в первые дни наших продаж. Имейте в виду, что у нас была особенность – мы продавали инструмент и другим SaaS-компаниям и стартапам. Так что вам придётся подстраивать эту схему под свои уникальные обстоятельства.

ПРОДАЖА КОМПАНИИ, В КОТОРОЙ МЕНЬШЕ 10 СОТРУДНИКОВ

Характеристики:

  • Компания состоит из основателей и разработчиков.
  • Они взаимодействуют с вами как обычные потребители, потому что тратят собственные деньги.
  • Денег немного, поэтому они стараются их не тратить, и разрабатывают всё сами.

Стратегия продажи:

  • Продавайте им продукт так, как будто это приложение для обычного пользователя: никаких продажников, полное самообслуживание
  • Вложите деньги, которые пошли бы на продажников, в маркетинг.
  • Высококачественный контент позволит охватить гораздо более широкую аудиторию, чем 50 холодных звонков в день. И вы будете знать, что люди, которые приходят к вам, хотя бы немного заинтересованы в продукте.

ПРОДАЖА КОМПАНИЯМ, В КОТОРЫХ 11-25 СОТРУДНИКОВ

Характеристики:

  • Фокус всё ещё на продукте и разработке.
  • У них постепенно стало получаться. Возможно, у них есть инвестиции, так что они начали тратить не только собственные деньги.
  • Компании такого размера уже нуждаются в дополнительных инструментах. И, как правило, многого достигают с их помощью.

Стратегия продажи:

  • Отличная возможность расти вместе с клиентом. Они готовы тратить неплохие деньги на инструменты.
  • С этими компаниями уже можно задействовать отдел продаж, но большинство предпочитают самообслуживание. Потому что люди, принимающие решения, привыкли всё делать сами.

ПРОДАЖА КОМПАНИЯМ, В КОТОРЫХ 26-75 СОТРУДНИКОВ

Характеристики:

  • Здесь появляется новая менеджерская «прослойка», и уже не вся информация доходит до CEO.
  • Растёт количество сотрудников, а значит и уровень бюджетов, процессов и менеджеров.

Стратегия продажи:

  • Чтобы работать с такими компаниями, вы уже можете оформить собственный отдел продаж. Это оправдано теми деньгами, которые эти компании готовы тратить.
  • С точки зрения продаж, это идеальное время для начала работы и совместного роста. Это момент прямо перед началом гипер-скачка.

Соответствие отдела продаж типам ваших клиентов имеет неоценимое значение, когда вы растете. На этом этапе вы работаете с компаниями разных размеров и понимаете, на каких клиентах вы будете фокусироваться в дальнейшем. Даже если вы не имеете непосредственного отношения к продажам, вы получите полезный взгляд со стороны.

ПРОБУЙТЕ РАЗНЫЕ КАНАЛЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ, ЧТОБЫ НАЙТИ НУЖНЫЕ ИМЕННО ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Не думайте, что найдёте однажды волшебный канал, который принесёт вам тысячи клиентов за раз. Единственная беспроигрышная стратегия – исследовать разные каналы и источники. Так вы однажды и сформулируете, какие для вас наиболее продуктивны. AirBnb, например, сейчас стала таким гигантом, а начинала с того, что основатели просто стучались (буквально) в двери нью-йоркских квартир. Так они и находили новых пользователей, а существующим помогали обустраивать квартиры, чтобы их можно было дороже сдать. Это вам не отправка «холодных» писем.

Контент-менеджер UX Feedback.