Продолжаем перевод книги «Intercom on Starting Up» — гайда к успеху для любого стартапа. В третьей главе Intercom поднимает ещё один насущный вопрос — сколько же брать с клиентов за ваш продукт?
За первый год существования Intercom мы не взяли ни цента. Мы потратили его на работу над продуктом. А в конце года мы были готовы подумать о той ценности, которую нёс наш продукт, и том, как брать за него деньги.
Изначально мы тратили недели, придумывая различные ценовые модели. Высчитывали цифры, анализировали ЦА, чтобы понимать, кто получает большую ценность от пользования сервисом. Решали, что должно быть бесплатным. Где-то в этот период мы встретились с Джейсоном Фридом, сооснователем Basecamp, и его совет касательно цены был до безобразия простым: «Для начала просто возьмите 50$ и посмотрите, что произойдёт». Серьёзно?
Да, абсолютно.
Цена в 50$ за месяц была очень неплохим ходом, потому что это перевело многих клиентов через черту «почему бы и нет». Они делают осознанную покупку. Я реально переживаю за проекты, которые берут всего 9 долларов в месяц. Так они только кормят ложное чувство спроса на их продукт. Конверсия и отток могут выглядеть неплохо, но это только потому, что любая уважающая себя компания даже не заметит списания 9 долларов в месяц со счёта. И вы не проверите, захочет ли вообще кто-то потом, когда «всё начнётся по серьёзному» и вы увеличите тариф с 9 долларов до 59, платить вам такие деньги.
Так что 50$ были отличным фильтром. Они помогли нам лучше понять свою ЦА. И отличить надёжных клиентов от тех, кто просто хотел поиграться с сервисом.
Ещё раз мы поменяли ценообразование через год. Цены разделили клиентов на ещё больше типов, а вместе с этим и различные ценности продукта мы смогли отделить друг от друга лучше. Если посмотреть на любой успешный бизнес, вы заметите, что они постоянно «перебирают» цены, потому что узнают больше о своей пользе и о собственных клиентах.
Обыватели часто обсуждают, почему компании меняют свои цены, хотя логика очень проста. Когда вы начинаете брать деньги, вы узнаёте о своём бизнесе гораздо больше, чем знали до этого. Так вы можете вдруг осознать, что цену нужно уменьшить. Или брать с больших компаний больше, а с маленьких — меньше. А во-вторых, улучшая продукт, вы приносите больше пользы большему количеству людей. Поддержка и масштабирование требуют новых вложений, так что вам придётся поменять ценообразование.
Но пока вы только начинаете, ваша ценообразовательная цель — получить от людей первые адекватные суммы, чтобы вообще понять, как это работает и как не должно. Взаимодействие с клиентами, особенно в первые дни, безусловно необходимо. Но если вы планируете продавать бизнесу ценный продукт, то в ваших же интересах не растягивать тесты. Особенно, если продукт реально ценен.
Создавая любой стартап (и неважно, на каком этапе вы сейчас находитесь), вы должны спросить себя: «А сколько мы можем брать за наш продукт?» Может показаться, что ответить на этот вопрос — непреодолимая задача, особенно если вы никогда раньше не имели дело с выставлением цены. Но этот тот вопрос, который надо задавать как можно раньше, не откладывая в долгий ящик.
Понятно, что простого ответа или решения не существует, есть только вы, ваш бизнес и острая необходимость начать зарабатывать деньги тем, что вы создаёте. Надо как можно быстрее начать брать за продукт деньги, потому что это поможет вам сосредоточиться на самых главных проблемах с ценой.
И когда вы запустите этот механизм, вы обнаружите, что каждый стартап сталкивается с 4 самыми распространёнными ловушками ценообразования. Из-за которых создаётся бесконечный порочный круг, когда вы откладываете и откладываете начало продаж.
1. Вера, что все должны быть счастливы, чтобы платить за ваш продукт
2. Вера в мифическую “идеальную” цену, которая извлечёт максимальную выгоду из каждого клиента
3. Вера в то, что раз и навсегда установите цены и никогда их больше не поменяете
4. Бесконечное откладывание момента, когда вы начнёте брать деньги. И этот пункт вытекает в результате первых трёх.
Может показаться, что установка цены — это абсолютный рандом. Как будто кролика из шляпы вытаскиваете. И до какого-то момента так оно и есть, это нормально. Как говорит Джейсон Фрид: “Поставьте цену и посмотрите, что произойдёт”.
Просто помните, что когда вы долго ждёте с установкой цены, для клиентов в порядке вещей становится ваш «бесплатный режим». И потом просить их заплатить будет ещё страшнее и неприятнее.
ОПРЕДЕЛИТЕ, В КАКОМ ЦЕНОВОМ КВАДРАНТЕ НАХОДИТСЯ ВАШ ПРОДУКТ
Неважно, продаёте ли вы SaaS-продукт или что-то физическое — вам нужно понять, как привлечь целевого клиента, а потом — какую оплату с него брать. Это поможет вам представить, как вы до этих клиентов доберётесь. И тут у вас появляются три опции, три плана работы: транзакционный, Enterprise и самообслуживание.
Эти оси были созданы Джоэлем Йорком для того, чтобы Saas-проектам было проще определить свою модель продаж. И помочь им, не задерживаясь на этом этапе, сразу двинуться вперёд. Нижний правый квадрант — сложную модель продаж с небольшой оплатой за аккаунт — не стоит даже рассматривать. Жизнеспособный бизнес в нём находиться по определению не сможет.
Независимо от того, продаёте вы приложение или услуги ресторана, с самого начала вам надо понять, как привлечь целевую аудиторию и какую выгоду от неё вы хотите получить.
Проблема большинства стартапов в том, что когда они начинают определять свою модель, они сразу попадают в нижний левый квадрант, потому что это самый простой способ для масштабирования.
Если вы находитесь в нижнем левом квадранте, значит у вас много клиентов, платящих минимальную сумму. А это уже сказывается на привлечении новых пользователей. Не должно существовать Вселенной, в которой вы платите 300$ за лида, а получаете от него за продукт 99$.
Так что, выбрав неправильный квадрант, вы можете разрушить свой будущий карточный домик ещё до начала строительства. Вот несколько примеров:
· Очень непросто собрать аудиторию из многих профессиональных сфер. Например, контент-маркетинг не так здорово работает со стоматологами, как с разработчиками. Это значит, что вам придётся платить за привлечение клиентов.
· Некоторые сферы работают только на годовых контрактах типа NDA и SLA. А значит, вам придётся инвестировать в продажи.
· Многие компании привыкли к презентациям в PowerPoint и обучению на местах. Чтобы получить от таких клиентов прибыль, вам нужен будет тариф с высокой ценой.
Оцените, сможете ли вы предложить пользователям модель с самообслуживанием или со сложными продажами. Определите самую низкую и самую высокую цену для разных типов клиентов. Эти шаги помогут вам решить, как обращаться с лидами.
Если у вас клиенты на дорогих контрактах со сложной моделью продаж, вам, скорее всего, понадобится целая команда продажников. Если же у вас много пользователей, которые платят минимальную цену за подписку, то вам лучше вкладываться в маркетинг, чтобы он делал за вас всю грязную работу.
Некоторые компании, например GitHub, находятся сразу в двух квадрантах. Компания берёт 7 долларов в месяц с конечного пользователя, но ещё и продаёт Enterprise-подписку — с каждого пользователя-сотрудника крупной компании берёт 21 доллар в месяц.
«Низкая цена отпугивает множество потенциальных клиентов. Это как дешёвые стейки за 3 доллара, которые, на самом деле, тоже ограничивают вашу клиентскую базу»
(Des, со-основатель)
ДЕНЬГИ ЗА ЦЕННОСТЬ
Ключ к продаже вашего продукта — это понимание ценности, которую он приносит вашим клиентам. И правильное позиционирование, которое на этой ценности и будет построено. Отличный пример — это индустрия зубных паст. Компании пытались убедить людей, что ценность зубных паст — это профилактика болезней дёсен. А потом они придумали историю про «красивые зубы», и у них наконец-то всё получилось.
То же самое можно сказать и об индустрии софта. 29 долларов в месяц — дороговато за «5 ГБ файлового хранилища», но «уверенность в том, что вы навсегда сохраните семейные фотографии» стоит даже чуточку дороже. Нужно понять, почему ваши клиенты покупают продукт, а потом спозиционировать его правильно.
Проблема с SaaS-продуктами заключается в том, что традиционно цены делят на три ступени: дешёвый, средний и дорогой планы. И каждая ступень даёт пользователю больше возможностей — новые аккаунты или большее число писем для отправки. Это делит ваших клиентов на три аккуратные корзинки.
Но в реальности ценность, которую получает каждый отдельный пользователь, сильно различается. Кто-то будет заходить в ваш сервис один раз в месяц, а кто-то сидеть в нём по 8 часов 5 дней в неделю. И если у вас только дешёвый, средний и дорогой планы, то создаётся разница между реальной ценностью, которую получают пользователи, и той ценой, которую они платят. Потому что у каждого плана есть своя верхняя граница.
И это довольно забавно, но «неограниченный план» — самый невыгодный для вас. Потому что он даёт огромную скидку самым крупным вашим клиентам, которые могут платить больше.
Часто «за кулисами» цена выставляется так, чтобы покрыть ваши затраты. Но вообще тарифные планы должны фокусироваться на чистой ценности для клиентов, потому что они платят деньги именно за это.
Если вы найдёте болевые точки вашей аудитории, вы даже можете не менять ни одной строчки кода, чтобы начать продавать и перепродавать ваш продукт людям.
И очень важно понимать, что на использование вашего продукта пользователи тратят не только деньги. Когда вы просите клиентов что-то сделать, эти «задания» должны помогать им удовлетворить желания и мечты.
Ваши клиенты инвестируют в ваш продукт не только деньги, но время и усилия, чтобы научиться чему-то новому. Об этом очень легко забыть.
4 ПРИНЦИПА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Вооружившись этой идеей, чем вы должны руководствоваться при выставлении цены? Вот 4 ценовых принципа, которые помогут вам определить фокус.
1. Начните брать деньги раньше, чем вам будет это удобно сделать
Чем раньше вы начнёте взимать плату, тем более актуальный фидбек вы получите. Пользователи, которые не платят за софт, совсем по-другому отзываются о нём по сравнению с платящими. Так что на их обратную связь обращать внимания надо в последнюю очередь. Как правило, люди на бесплатном тарифе просят новые дополнения к продукту. А фидбек от платящих клиентов сосредоточен на улучшениях существующих возможностей.
В Trello очень долго мучились с выставлением цены и наконец решили: «Всё это неважно. Нам просто нужно поставить какую-то цифру. Будем брать фиксированную цену, потому что люди готовы её платить». Да, они действительно платили, но потом это стало проблемой, потому что отойти от фикса было очень непросто. И компания явно недосчиталась части денег.
«Первые платящие пользователи — это не сюрприз. Вы должны быть к этому готовы и уверены в том, что ваш продукт делает их по-настоящему счастливыми. Настолько, что они платят».
(Des, со-основатель)
Michael Pryor, CEO в Trello, признаётся, что сначала фикс работал хорошо, но потом компании пришлось пересмотреть ценообразование. Когда они стали брать деньги не фиксировано, а в зависимости от пользовательских привычек, Trello стали получать гораздо большую выручку.
Плюс фиксированной оплаты — вы мигом сбросите людей, которые никогда бы и не заплатили. Минус — большие компании с гигантскими цифрами по посещениям, кликам и Page views платят столько же, сколько клиенты, которые практически не используют возможности вашего продукта. И вы не досчитываетесь крупных сумм.
2. Берите сумму больше той, которую вам удобно взять
Очень легко попасться в ловушку, когда вы ставите низкую цену за месяц, типа 19-ти долларов, чтобы привлечь малый и средний бизнес. Но даже компания из четырёх человек, скорее всего, тратит минимум 15–16 тысяч долларов в месяц. И что такое для них 19 долларов?
Если вы берёте за сервис меньше, чем клиент потратит на сегодняшний утренний кофе для сотрудников, и при этом ваш продукт приносит ему неоценимые результаты, значит вы что-то делаете не так.
Частая ошибка стартапов — неограниченный план, который дарит самым большим вашим клиентам гигантскую скидку. Кто используют ваш самый навороченный тариф? Это компании, которые готовы платить гораздо больше вашей нынешней цены. И, как правило, они получают от вас серьёзную пользу. Так что не бойтесь брать деньги за то, чем люди реально пользуются и, как было сказано раньше, продавайте им ту ценность, которую несёте для них.
3. Повысьте или уничтожьте свою самую низкую цену
У многих сервисов есть «стартовый» тариф за 5 или 9 долларов в месяц. Обычно он нужен, чтобы показать — ваш продукт доступен абсолютно каждому.
Многие ваши затраты на клиентов зависят от их задачами и размеров. Но некоторые, например бюджеты на поиск лидов или на обслуживание, независимы от тарифов. Затраты на поиск пользователя, который платит 9$, такие же, как на поиск лида из большой компании, который заплатит 49$. И, скорее всего, на их обслуживание вы тоже будете тратить одинаковые деньги.
А что ещё хуже, маленькие клиенты очень редко вырастают в тех, кто потом будет платить за самый дорогой тариф. Поэтому многие сервисы, осознав это, решили уничтожить минимальные тарифы. Понизив расходы на обслуживание и увеличив прибыль.
4. Запланируйте изменение цен
Распространённая ошибка — никогда не менять своё ценообразование. С улучшением продукта, добавлением фич, ускорением работы вы должны регулярно анализировать свои цены и задавать себе несколько вопросов:
· Сейчас мы предоставляем больше ценности, чем 2 года назад?
· Новые клиенты так же готовы к изменению цены, как и лояльные?
· Мы улучшили наш маркетинг?
Если вы можете ответить «да» на любой из них, значит пришло время менять тарифы. Когда вы это сделаете, задокументируйте все изменения, которые произошли с вашим продуктом за последнее время. Это поможет вам убедить клиентов в необходимости таких мер.
Страх изменения цены — это, как правило, страх жалоб со стороны клиентов. Но тут вам поможет так называемый принцип «дедушкиной оговорки» (grandfathering): существующих клиентов вы переводите на новый тариф по старой цене, а новые и не узнают разницы.
УНИВЕРСАЛЬНОЙ МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НЕ СУЩЕСТВУЕТ
Из всех вещей, на которые можно потратить время, по-разному крутя и вертя их, самой «благодарной» будет цена. Она вернёт всё сполна. В одном из исследований McKinsey & Company говорится, что всего 1% увеличения цены даёт такой профит, какой не может дать ни одно другое изменение. И если мысль о том, что продукт можно никогда не обновлять, кажется нелепой, то почему вы боитесь обновлять цену?
В ценообразовании нет универсальных методов, но есть много неверных поворотов и тупиков. Нужно учиться на них, приспосабливаться и постоянно спрашивать себя — а достаточно ли вы вознаграждены за ту ценность, которую предоставляете?
