UXFb - Пять главных ошибок в UX E-commerce

Онлайн покупки ― это быстро и удобно, но не всегда все работает как надо. В этой статье мы рассказываем о самых распространенных UX ошибках, которые мы выявили благодаря пользовательскому фидбеку.

Привет! Это UX Feedback. В последнее время мы были больше сосредоточены на своих основных задачах и готовились к выходу на иностранный рынок. Для этого пришлось взять паузу, но теперь мы возвращаемся к вам, чтобы снова рассказывать о клиентском и пользовательском опыте.

За последние 3 года мы успели поработать с крупнейшими игроками в сфере e-commerce на российском рынке. Вместе с ними мы собирали, обрабатывали и анализировали обратную связь от пользователей и выявляли узкие места в UX. За это время мы встретились с самыми разными проблемами, но некоторые из них попадались на пути гораздо чаще остальных. Поэтому мы решили собрать их вместе и поделиться самыми распространенными сложностями в UX e-commerce.

Проблемы с определением/выбором региона

«Ваш город N?», ― такое сообщение каждый видел хотя бы раз, заходя на сайт какой-нибудь торговой площадки. Его компании задают не просто для того, чтобы пользователь сделал лишний клик и подумал «Да какая вам разница, где я?». Потому что разница есть. Определение региона позволяет показывать пользователям наиболее релевантный контент в зависимости от того, где они находятся.

Для упрощения пути пользователя, город зачастую определяется автоматически в самом начале сессии. Но с автоматическим определением нередко возникают проблемы, из-за которых пользовательский путь становится только сложнее.

Иногда выбрать свой город вручную вообще невозможно ― изменения попросту не сохраняются. Кликаешь на Казань, а тебя уносит обратно в Краснодар. И так до бесконечности.

Но бывает и хуже. Наиболее негативный опыт получают те пользователи, которые уже потратили время и силы на выбор товаров, добавили их в корзину. Но после перехода к оформлению внезапно обнаружили, что все условия заказа применимы к какому-то другому региону. Такие ситуации вызывают разочарование и резкое отторжение к сервису, многие пользователи решают уйти на этом этапе и, вероятно, больше уже не возвращаться.

Трудности при авторизации и регистрации

Для регистрации пользователю, как правило, нужно совершать действия, ценность которых для него совсем не очевидна. Например, заполнять анкетные данные, подтверждать e-mail или указывать номера телефона. Если к этому процессу добавить технические сложности, эмоции даже самых доброжелательно настроенных пользователей могут уйти в негатив.

На первый взгляд кажется, что выгода для обеих сторон очевидна: пользователь сообщает свои данные, а в обмен получает дополнительные возможности на сайте, например, возможность добавить товар в избранное. Так размышляет большинство владельцев сайтов. Но это работает только в том случае, когда все работает. Негатив от регистрации начинает проявляться в тот момент, когда в процесс вмешиваются технические ошибки.

Неточные алгоритмы поиска

Опираясь на опыт работы с поисковыми системами вроде Google, пользователи формируют довольно высокие ожидания по отношению к поиску на e-com сайтах. Клиент изначально держит в голове некую идеальную картину: алгоритмы должны понимать запрос с полуслова, а регистр, язык и грамматические ошибки должны быть учтены и исправлены. На деле часто выходит иначе.

Нередко проблемы на этапе поиска очевидным образом останавливают пользователей от дальнейших шагов по воронке ― до корзины доходят только наиболее мотивированные. Они готовы корректировать свои поисковые запросы, вводить аналоги, а также искать через каталог.

Работа по улучшению поиска на сайте работает в связке со стандартными инструментами веб-аналитики, например, Google Analytics.

Один из наших клиентов обратил внимание на количество времени, проведенном на сайте после выполнения поиска. Отчет показал, что пользователи покидают сайт вскоре после взаимодействия с поиском. Мы запустили опрос на сайте с таргетингом на поисковую выдачу. На вопрос «Нашли ли вы то, что искали?» большинство пользователей ответило «Нет».

Далее с помощью открытого вопроса мы собрали качественную информацию ― что именно пользователи искали на сайте. На основании полученного фидбека произошел редизайн некоторых страниц и улучшение алгоритмов поисковой выдачи. Эти изменения увеличили конверсию из поиска в покупку на 3%.

Ввод количества товаров

Довольно часто небольшая, на первый взгляд, деталь пользовательского пути может стать основополагающей в формировании всего клиентского опыта.

Мы стараемся донести до каждого клиента, что редкий или непопулярный фидбек заслуживает наибольшего внимания. Проблемы клиентов, которые не находятся на вашем радаре, и о которых вы совершенно не знаете, могут быть самыми важными вещами, которые необходимо услышать. Даже если по объему они проигрывают более повторяющемуся фидбеку.

Мы регулярно получаем единичные по своему содержанию отзывы относящейся к странице оформления заказа, однако подобные проблемы встречаются почти у каждого сервиса, с которым мы сотрудничаем.

Пользователи не раз отмечали, что на e-com сайтах нет возможности вводить количество приобретаемого товара вручную. Обычно для этого предусмотрены только кнопки плюса и минуса, что совсем неудобно, если клиент хочет приобрести десятки или сотни единиц товара.

Сброс корзины

Мы регулярно получаем фидбек от пользователей, которые сформировали свой заказ, перешли на страницу оплаты, но потом поняли, что забыли что-то добавить в свой заказ. При выходе из этапа оплаты очень многие из них теряют все добавленные в свою корзину товары. Это так же обидно, как если бы кто-то случайно (или не очень) увел у вас корзину с продуктами в реальном супермаркете.

Также довольно часто товары пропадают из корзины и после авторизации. То есть, пользователь сначала собрал нужные товары, а затем вспомнил, что не зашел в личный кабинет. Попав на страницу, клиент обнаруживает, что корзина пуста. После такого чаще всего хочется просто закрыть страницу. В лучшем случае пользователь вернется к этому позже, в худшем ― найдет альтернативную площадку.

По данным платежных систем, около трети пользователей, которые переходят на страницу оплаты, покидают ее, не оплатив. Из этого можно предположить, что количество пользователей, которые после этого возвращаются к покупкам, может быть велико. Однако обнуленная корзина в таком случае сильно снижает конверсию в итоговую успешную покупку.