Модель Кано: как понять, что действительно важно для пользователей

Когда вы запускаете новый продукт или улучшаете существующий, возникает важный вопрос: что именно стоит делать в первую очередь?

Можно опираться на интуицию, мнение команды или данные аналитики. Но самый надёжный способ — спросить самого пользователя.

И здесь на помощь приходит модель Кано — простой, но мощный инструмент, который помогает понять, какие функции продукта делают клиентов счастливыми, а какие просто обязаны быть. Она не только помогает приоритизировать задачи, но и показывает, как пользователи на самом деле относятся к новым возможностям.

В этой статье разберём, как работает модель Кано, как её применять на практике и как использовать обратную связь, чтобы принимать более точные решения.

Содержание

• Что такое модель Кано
• Основные компоненты модели
• Использование модели Кано на практике
• Как собирать данные
• Пример модели Кано: пошаговый разбор опроса
• Визуализация результатов
• Достоинства и недостатки модели Кано
• Практические советы
• Как модель Кано помогает принимать лучшие решения

Что такое модель Кано

Модель Кано — методология, разработанная японским инженером Нориаки Кано. Он поставил цель понять, как те или иные функции продукта влияют на удовлетворённость пользователей.

В 1984 году он выдвинул идею: лояльность зависит не только от качества, но и от «эмоционального профиля» восприятия. Именно сочетание базовых ожиданий и приятных сюрпризов создаёт привязанность к продукту.

В отличие от опроса вроде «Насколько вам важна эта функция?» или кастдева, модель Кано учитывает две стороны одной и той же функции:

• Что будет, если функция есть?
• Что будет, если её нет?

Это позволяет выйти за рамки «важно/неважно» и увидеть, как конкретная возможность воспринимается клиентом: как обязательная, приятная неожиданность или вообще незаметная.

Основные компоненты модели Кано

Для подтверждения теории Кано опросил 900 человек. Затем он выявил пять типов эмоциональных реакций — пять категорий, каждая из которых отвечает на вопрос: как пользователь реагирует на наличие или отсутствие функции?

Кано визуализировал категории в виде кривых, где по оси X — функциональность, а по оси Y — удовлетворённость. Так появилась модель, которая показывает, как разные функции влияют на эмоциональные реакции и помогает условно поделить функции на:

• Обязательные,
• Важные,
• Привлекательные,
• Безразличные,
• Нежелательные.

Рассмотрим каждую категорию функций в методе Кано подробнее:

1. Обязательные (Must-be)

Функции, без которых продукт просто не работает. Пользователь не замечает их, пока они есть, но очень недоволен, если их нет. Если обязательной функции нет — это критично, но если она есть — ничего особенного.

Пример: у двери машины должна быть ручка.

2. Важные (One-dimensional)

В русскоязычных переводах эту категорию ещё называют одномерной. Её суть: чем лучше функция, тем выше удовлетворённость. Прямо пропорциональная зависимость: чем таких функций больше — тем лучше. И наоборот.

Примеры: скорость интернета, ёмкость батареи, количество каналов в подписке.

3. Привлекательные (Attractive)

Функции, которых пользователь не ожидал, но они радуют. Они создают восторг и могут стать конкурентным преимуществом. Их отсутствие не вызывает недовольства, а наличие — приятный сюрприз.

Примеры: беспроводная зарядка в телефоне, авто-сохранение в редакторе.

4. Безразличные (Indifferent)

Функции, которые не влияют на удовлетворённость. Пользователю всё равно, есть они или нет. Ресурсы на них чаще всего оказываются потраченными впустую.

Примеры: смена цвета кнопки и другие незначительные детали интерфейса.

5. Нежелательные (Reverse)

Функции, которые снижают удовлетворённость. Их наличие вызывает раздражение, и лучше их вообще не добавлять.

Примеры: навязчивые уведомления, сложная регистрация, реклама в мобильном приложении.

Когда и как использовать модель Кано на практике

Методику Кано широко применяют в продуктовой разработке и в маркетинге.

Продукт

• Создание нового продукта — чтобы понять, какие функции обязательны, а какие можно отложить.
• Обновление продукта — чтобы не тратить время на «безразличные» функции.
• Приоритизация дорожной карты (роадмапа) — чтобы включать в неё не просто важное, а важное и ценное.
• Работа с обратной связью — чтобы классифицировать запросы пользователей и понимать их потребности, чего они хотят на самом деле.

Маркетинг

Модель Кано в маркетинге помогает:

• Формировать УТП (уникальное торговое предложение) — выносить то, что важно для клиента на самом деле, а не по мнению команды.
• Создавать сильные рекламные сообщения: обязательные функции подаются как надёжность, а привлекательные — как преимущество.
• Экономить бюджет: не тратиться на продвижение безразличных функций.
• Увеличивать конверсию: акцентируя именно те возможности, которые вызывают доверие или восторг.

Проще говоря, в маркетинге модель Кано учит говорить с клиентом на его языке — не о функциях, а о ценностях.

Как собирать данные

При использовании модели Кано пользователям задают два типа открытых вопросов:

• Функциональные — помогают оценить реакцию на наличие функции.
  Например: «Как вы отреагируете, если эта функция будет в продукте?»
• Дисфункциональные — помогают оценить реакцию на отсутствие функции.
  Например: «Как вы отреагируете, если этой функции не будет?»

Варианты ответов для обоих типов вопросов чаще всего одинаковые:

— Мне это очень понравится;
— Мне это нужно;
— Мне всё равно;
— Я могу без этого обойтись;
— Мне это не понравится.

На основе комбинации ответов определяется категория функции. В зависимости от специфики вашего проекта, вы можете менять формулировки вопросов. Однако важно придерживаться логики модели Кано: сначала — контекст использования, затем — реакция на наличие и отсутствие функции, и в конце — субъективная важность.

Рассмотрим пример опроса в следующей части.

Пример модели Кано: пошаговый разбор опроса

Например, команда маркетплейса хочет выяснить, насколько пользователям нужна функция быстрого возврата товара в приложении. Опрос по модели Кано проводят в три базовых шага: сбор, обработка и анализ обратной связи.

1. Сбор данных

Для этого кейса опрос может содержать такие вопросы и варианты ответов:

Такой опрос помогает определить, является ли функция обязательной, важной, привлекательной или вовсе безразличной для пользователей.

2. Обработка

При обработке результатов важно выделять ключевые вопросы. В примере маркетплейса такими являются второй и третий вопросы — реакция на наличие и отсутствие функции. Первый и последний вопросы — вспомогательные. Они помогают проверить контекст и сопоставить субъективную важность с реальным эмоциональным откликом.

Для наглядности комбинацию ответов на ключевые вопросы часто вносят в таблицу:

Если вам необходимо получить более детальные данные, воспользуйтесь полной таблицей (матрицей Кано):

Ответы респондентов распределяют по ячейкам для дальнейшего подсчёта и количественной оценки категорий, где:

• A — Привлекательная;
• M — Обязательная;
• O — Важная;
• I — Безразличная;
• R — Нежелательная;
• Q — Сомнительная (отражает неоднозначные характеристики продукта, требующие уточнения из-за противоречивых ответов потребителей).

При равенстве голосов приоритизация Кано идёт так: M > O > A > I.

3. Анализ

Анализ в методе Кано проводят в несколько шагов:

1. Группировка ответов. Соберите все комбинации «наличие + отсутствие» и посчитайте, сколько попадает в каждую категорию.

2. Определение доминирующей категории. Именно на этом этапе исследователи проводят количественную оценку данных и определяют, какая из категорий выделяется по количеству голосов.

3. Сопоставление ответов на главные и второстепенные вопросы. Этот шаг помогает дополнить картину результатов. На примере маркетплейса и функции быстрого возврата товара в приложении второстепенные вопросы помогут сделать такие выводы:

• Первый вопрос (частота возвратов). Если функция важна для тех, кто часто возвращает, но не важна для других, то можно внедрять её сегментированно (например, показывать только активным пользователям). Если даже те, кто почти никогда не возвращает, считают функцию полезной, значит, функция снижает барьер покупки (страх ошибиться).
• Четвёртый вопрос (важность). Если пользователи говорят: «Очень важно», но при этом: «Мне всё равно, будет она или нет», то возможен когнитивный диссонанс или ошибка в опросе. Если респонденты отвечают «Критически необходимо» и «Не нравится, если нет», то функция явно обязательная.

Визуализация результатов: диаграммы и графики

После опроса данные можно визуализировать. Это помогает быстро понять приоритеты. Основной вариант визуализации — классическая диаграмма Кано, которую мы подробно рассматривали выше:

Она помогает наглядно оценить значимость функции для пользователей благодаря осям удовлетворённости при её наличии и недовольства при её отсутствии.

Такую диаграмму можно построить в Excel или Google Sheets. Есть и специальные инструменты — например, Kano Analysis Calculator.

Столбчатая диаграмма или гистограмма

Такой тип визуализации показывает:

• Сколько обязательных функций нужно реализовать;
• Где есть возможности для внедрения функций с вау-эффектом;
• Какие функции лучше не внедрять.

Достоинства и недостатки модели Кано

Плюсы:

➕ Экономия ресурсов — помогает избежать переработок и не тратить время на то, что не нужно клиентам.

➕ Фокус на пользователе — позволяет принимать решения на основе реальных данных, а не субъективных мнений.

➕ Упрощает приоритизацию — визуализирует, что нужно делать срочно, а что — никогда.

➕ Работает с любыми продуктами — от софта до физических товаров.

➕ Подходит для команд разного уровня — не требует сложной аналитики.

Минусы:

➖ Требует времени — этот метод не получится применить без подготовки.

➖ Зависит от качества вопросов — плохо сформулированный опрос даёт ложные результаты.

➖ Категории могут меняться со временем — поэтому их нужно регулярно пересматривать.

➖ Не учитывает стоимость разработки — модель Кано показывает, что важно, но не что выгодно реализовать.

Практические советы по работе с моделью Кано

• Собирайте обратную связь до внедрения функции, а не после. Не запускайте разработку, не узнав, как клиент воспримет новую возможность. Опрос до реализации сэкономит время, деньги и ресурсы.
• Работайте с реальными пользователями. Не полагайтесь на мнение команды — даже опытные специалисты часто ошибаются. Реальные клиенты говорят правду, поэтому важно слушать именно их.
• Используйте простые и понятные формулировки. Пользователь должен сразу понять, о чём идёт речь. Вместо «улучшенный алгоритм персонализации» скажите: «рекомендации товаров, которые вам могут понравиться».
• Ограничьте количество функций в опросе. Достаточно нескольких функций. В противном случае есть риск получить случайные ответы, поскольку обилие вопросов утомляет респондентов.
• Формулируйте вопросы правильно. Избегайте сложных терминов и абстракций. Говорите на языке клиента и при этом коротко, ясно, по делу.
• Анализируйте данные по сегментам. То, что для одних обязательно, для других может безразлично. Разделяйте ответы по новым и постоянным пользователям, по частоте использования, по типу продукта и другим параметрам сегментов.
• Не доверяйте слепо вопросу «Насколько это важно?» Люди склонны преувеличивать значимость. Настоящее отношение видно в реакции на наличие и отсутствие функции.
• Учитывайте динамику ожиданий. То, что было привлекательным, может быстро стать обязательным. Как в примере выше: сегодня «лёгкий возврат» — приятный сюрприз, завтра — ожидаемая норма.
• Применяйте модель регулярно. Повторяйте анализ раз в 6–12 месяцев, чтобы быть в курсе изменений в восприятии.

Как модель Кано помогает принимать лучшие решения

Модель Кано — не просто теория. Это практический инструмент, который помогает:

• Сфокусироваться на том, что действительно важно для пользователей;
• Избежать траты ресурсов на ненужные функции;
• Создавать продукт, который не просто работает, а повышает лояльность;
• Принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Обратная связь — ключ к развитию вашего продукта

Без фидбэка модель Кано теряет смысл. Собирайте мнения пользователей до запуска, анализируйте их правильно и используйте для построения роадмапов. То, что сегодня кажется «приятной мелочью», завтра может стать обязательным стандартом. А то, что вы считаете вау-функцией, пользователь может вообще не замечать.

UX Feedback — современный сервис, который помогает автоматизировать работу с отзывами пользователей. Он позволяет быстро создавать опросы по методологии Кано, собирать честные отзывы и наглядно анализировать результаты.

Мы успешно помогли уже 100+ проектам делать продукты, полностью соответствующие ожиданиям их клиентов. Наши клиенты работают в разных индустриях — от гос.сектора до e-commerce и туризма.

Наше комьюнити объединяет идея делать действительно востребованные продукты. Присоединяйтесь и вы.