Почти все в нашем мире можно измерить. Даже если это что-то довольно абстрактное. Например, пользовательские усилия. Для этого понадобится специальная метрика CES. В этой статье мы рассказываем об ее предназначении и вариантах использования.
Магазины бывают разными и логика расположения товаров в них может отличаться даже в рамках одной сети. Покупатель интуитивно понимает, где может находиться та или иная позиция, но на поиск условной консервированной кукурузы порой уходит немало усилий.
Эта история работает не только для оффлайн-магазинов. Все то же самое происходит и онлайн. Разве что не приходится задумчиво блуждать между стеллажами. Вместо этого на сайтах есть категории и функция поиска. Но это не всегда означает, что пользователю придется затратить меньше усилий на поиск товара или услуги.
Что же делать? Как понять, легко ли досталась покупателю кукуруза или же ему пришлось вступить в неравный бой с внешними обстоятельствами? Для этого существует отдельная метрика CES. Именно она сможет рассказать, сколько усилий приложил пользователь для достижения цели.
Изобретая CES
Метрика CES или Customer Effort Score глобально отвечает на вопрос: «Насколько удобно было клиенту взаимодействовать с компанией?». Например, сделать заказ, получить консультацию, оформить возврат и так далее. Это и есть те самые затраченные усилия. При помощи CES можно понять, где пользователю приходится сложнее всего, и сделать его путь более легким, устранив ту или иную неприятность.
В оригинале вопрос, задаваемый пользователям выглядит так: «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?». В вольном переводе это будет звучать примерно как: «Сколько усилий пришлось затратить лично вам, чтобы удовлетворить свой запрос?». Иначе говоря, насколько просто было решить вопрос.
Чтобы оценить свои усилия, пользователям предлагается пятибалльная шкала:
Со временем с ней возникла одна трудность из-за двоякого понимания. В данном случае 5 ― это худшая оценка, так как пользователь приложил слишком много усилий. Но для большинства пятерка ― это высший балл, как в школе. Поэтому клиенты могли просто бездумно кликать на цифру 5, думая, что они таким образом высоко оценивают сервис. Когда эта проблема была обнаружена, опрос прошел через процедуру трансформации.
Во втором своем обличии CES-вопрос предлагает клиентам согласиться или не согласиться с утверждением о том, что решение проблемы не потребовало никаких усилий. «Полностью согласные» пользователи в этом случае ставят оценку 5. А те, что совершенно не согласны, кликают на цифру 1. Этот вариант опроса в итоге стал наиболее популярным. Он, конечно, не исключает ошибок, но гораздо меньше путает пользователя. Кроме того, цифры можно заменить на эмодзи, что еще больше упрощает задачу.
Но и это еще не все. Компания Gartner Group предлагает использовать расширенную семибалльную шкалу. Где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». В этом случае «отключается» механизм, отвечающий за восприятие пятерки, как лучшей оценки. Нестандартный набор от 1 до 7 побуждает пользователя внимательнее изучить описание баллов.
Метрики любят счет
Когда все оценки выставлены, компании остается только подсчитать CES. Формула максимально проста:
Есть и второй вариант, который соответствует тому, как рассчитывается NPS: промоутеры минус критики. Или, в данном случае, полностью согласные минус совершенно несогласные.
Gartner же и вовсе предлагает сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах. Так или иначе, решение о том, как именно добывать нужные цифры, остается за каждой конкретной компанией.
Важно, что CES ― это не про общее впечатление о компании, а про отдельные шаги на пути клиента к заветной цели. Поэтому наиболее эффективным будет задавать CES-вопрос после каждого взаимодействия пользователя с тем или иным аспектом. Начиная от поиска нужной кукурузы, заканчивая ее покупкой.
