Рубрики
Фидбек

NPS: что такое Индекс потребительской лояльности и почему его так важно измерять

С помощью Net Promoter Score можно буквально «посчитать» лояльность клиентов. Рассказываем, зачем это нужно и почему Индекс потребительской лояльности поможет вашей компании вырасти. 

Что такое NPS?

 Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам. 

NPS измеряют, чтобы улучшать лояльность клиентов. Он отличается от многих других метрик тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути. 

Лояльность и правда так важна?

Чтобы объяснить, почему так важна лояльность клиентов, начнём издалека. В 90-х годах XX века рост американской компании AOL был стремительным. Интернет-провайдер обеспечивал выход в сеть почти половине домохозяйств США, кроме того ему принадлежали самые популярные контент-площадки, браузер и сервис для работы с электронной почтой.

Но вместо того, чтобы укрепиться на рынке и удержать лояльных клиентов, America Online вкладывала всё больше и больше денег в продвижение и завоевание новых пользователей. В итоге операционные системы компании не выдержали, и к America Online на долгие годы прилепилась кличка America On Hold (от англ. to put on hold – поставить в «режим ожидания») из-за постоянных отключений сети, иногда длившихся по несколько дней.

От компании стали отворачиваться даже её приверженцы. За год в 1999-м отток клиентов составил 72% (!), а в долгосрочной перспективе компания упустила шанс стать равным конкурентом для Google. Если в начале 2000-х капитализация AOL была всё ещё выше, чем у зарождавшегося поискового гиганта, то в 2017-м AOL оценивался в 4,5 миллиарда долларов, а Google – в 850 миллиардов. Понятное дело, что к такой разнице привёл 1000 и 1 фактор, но нельзя отрицать, что тот провал в конце 90-х сильно ударил по репутации компании.

Как AOL могла избежать подобной участи? На самом деле, американской компании совсем немного не повезло – случись та катавасия на несколько лет позже, и у неё был бы шанс заметить надвигающуюся тучу. Потому что в 2003-м году бизнес-стратег Фредерик Райхельд совместно с маркетинговыми монстрами Bain & Company осмыслил совершенно новую метрику для анализа отношений с клиентами – тот самый Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. 

Впоследствии Райхельд написал статью «One Number You Need to Grow» («Всего одна цифра, которую вам нужно увеличить») в журнале Harvard Business Review. После этого мир и узнал об инструменте, выводящем отношения компания-клиент на новый уровень.

Почему важно измерять Индекс потребительской лояльности?

Согласно исследованиям Nielsen, 83% респондентов доверяют рекомендациям членов семьи и друзей больше, чем любым другим формам рекламы. Это значит, что даже один недовольный лояльный клиент может стоить вам сразу нескольких новых! Говоря о лояльности, такой пользователь ещё и почти в 5 раз дешевле нового и с большой вероятностью вернётся за покупками или кликами.

Это ещё не всё! Исследования Bain & Company показали, что уменьшение показателя оттока клиентов всего лишь на 5% увеличивает доходы на 25-95%. Так что ROI работы с лояльными клиентами даже выше аналогичного для привлечения новых покупателей.

Неслучайно, что за 15 лет NPS вырос в целую систему. Сегодня Индекс потребительской лояльности замеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, eBay, PayPal, Western Union. 

Большой плюс NPS в том, что его очень просто измерять. Вы можете делать это даже оффлайн – дайте клиенту планшет с оценками или просто распечатайте их на бумаге. Если же вы существуете в интернете, нужно только научиться опрашивать пользователей в нужное время и в нужном месте.

Как измерить NPS?

Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?» Обратите внимание, именно этот вопрос («How likely is it that you would recommend this company to a friend or colleague?») – единственно возможный и каноничный для NPS. Фредерик Райхельд перепробовал десятки вариантов на различных компаниях, но только такая формулировка позволила получать наибольшее количество ответов. Любые другие вариации в полной мере считаться частью Индекса потребительской лояльности всё-таки не могут.

Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику тоже нельзя считать NPS.

Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:

  • Критики (оценка 0-6) – это недовольные клиенты, которые могут довести вас до бессонных ночей и парочки вырванных волос. Они замедляют рост бренда и запускают сарафанное радио с неприятными подробностями о вашем сайте/продукте.
  • Нейтралы (оценка 7-8) – как правило, довольные, но незаинтересованные клиенты. Они проигнорируют офферы, а вероятность их возращения на сайт 50/50. Кроме того, они легко могут перейти к конкурентам.
  • Промоутеры (оценка 9-10) – лояльные и настолько довольные клиенты, что они не только вернутся на сайт/купят ещё, но и с большой долей вероятности приведут ещё и парочку друзей.

Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.

Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам. 

Другой пример. В опросе участвовали 5000 клиентов. 3500 из них (70%) – критики, 500 – нейтралы и 1000 (20%) – промоутеры. NPS получится отрицательным, поскольку из 20% нужно вычесть 70%. То есть, Индекс потребительской лояльности в этом случае равен -50 пунктам.

Таким образом, NPS может колебаться в диапазоне от -100 до 100. Если Индекс равен -100, значит, все ваши клиенты – критики, а если +100 – промоутеры. Впрочем, идеальных ситуаций практически не существует. В среднем, 30 пунктов – уже достойный результат, а 70 можно считать выдающимся.

К какому показателю NPS стремиться?

Немного статистики от Temkin Group Research:

  • Вероятность того, что промоутеры купят продукт ещё раз, в 5 раз выше, чем для всех других пользователей.
  • Вероятность прощения какого-нибудь вашего факапа у промоутеров в 7 раз выше, чем у других.
  • Промоутеры открыты к новым предложениям, они пробуют офферы в 9 раз чаще других.

Поэтому любой бизнес должен стремиться к увеличению процента продвиженцев. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского сервиса, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!

Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.

Что делать с NPS дальше?

NPS – это не уникальная метрика, у которой нет минусов. Противники утверждают, что Индекс потребительской лояльности сложно предсказать, он менее точен, чем опросы, а ещё не объясняет поведенческие особенности лояльных клиентов.

Однако эта метрика изначально не призвана аргументировать привычки пользователей. Для того, чтобы получить от NPS наибольшую выгоду, нужно добавить в анкету хотя бы один уточняющий открытый вопрос. Вот несколько примеров:

  • Какова основная причина вашей оценки?
  • Как мы могли бы улучшить ваш опыт?
  • Какими функциями продукта/сервиса вы пользуетесь больше всего?
  • Чего не хватило или расстроило при взаимодействии с нашей компанией?

Качественный фидбек поможет определить болевые точки клиентов и способы улучшения их пользовательского опыта. К примеру, Airbnb вместе с NPS анализирует отзывы о квартирах и жильцах. Компания нашла закономерность, что промоутеры, поставившие 10, на 13% чаще бронируют жильё во второй раз и на 4% чаще приглашают в сервис друзей, чем критики. Соответственно, теперь при помощи NPS Airbnb может предугадывать тенденции по перебронированиям и реферальной программе.

Поэтому даже если вы стали использовать NPS и (надеемся) увидели большое количество промоутеров, не прекращайте работу! Инициируйте диалог с счастливыми клиентами и пробуйте убедить их поучаствовать в реферальной программе. Так NPS превратится для вас из просто метрики в целую систему по привлечению новых пользователей и работе с лояльными клиентами.

Автор: Даниэль Виленчук

Контент-менеджер UX Feedback.

Один ответ к “NPS: что такое Индекс потребительской лояльности и почему его так важно измерять”

Спасибо за статью.

Заметили, что в России NPS каждый замеряет, как хочет. Это боль( Статья многое ставит на места.

Так же было бы круто, если бы в статье так же разместили критику метода. Это ведь тоже очень важный момент.

А вообще считаю, что каждый метод нужно подбирать исходя из задачи. И люди: думайте, прежде чем замерять любой показатель. Задайте себе вопрос: для чего мы это делаем?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Отправляя эту форму, я соглашаюсь на обработку своих персональных данных