NPS – чудо-индекс дружбы с клиентами

Знаете ли вы, что существует такое понятие, как «вредная прибыль»? Чувствую, как вы заёрзали сейчас в кресле. Как деньги в принципе могут быть вредными? На самом деле, суть этого термина кроется в вашем отношении с потребителями.

Знакомьтесь, это очаровашка Восторг!

Прибыль может быть вредной

Точнее, в отношении потребителей к вам. Если прибыль добывается в ущерб клиентоориентированности, рано или поздно вы начнёте терять клиентов. В одном из блогов мы уже рассказывали о печальном опыте AOL в 90-х годах. Компания быстро росла и могла укрепить свои позиции на рынке, если бы удержала лояльных клиентов. Вместо этого медиа-конгломерат вкладывал всё больше и больше денег в продвижение и завоевание новых пользователей. О том, чтобы сначала подготовить своё техническое оснащение, не шло и речи – скорей, скорей!

Бесплатные дискеты с программным обеспечением от AOL раздавались в самолётах, в газетных киосках и кафе. В итоге операционные системы компании не выдержали наплыва пользователей, и к America Online на долгие годы прилепилась кличка America On Hold (on hold – оставаться на связи) из-за постоянных отключений сети, иногда длившихся по несколько дней.

От компании стали отворачиваться даже её приверженцы. За год отток клиентов составил 72% (!), а в долгосрочной перспективе компания упустила шанс стать равным конкурентом для Google. Если в начале 2000-х капитализация AOL была даже выше, чем у зарождавшегося поискового гиганта, то в 2017-м AOL оценивался в 4,5 миллиарда долларов, а Google – в 850 миллиардов. Понятное дело, что к такой разнице привёл 1000 и 1 фактор, но нельзя отрицать, что тот провал в 90-х сильно ударил по репутации компании.

Как AOL могла избежать подобной участи? На самом деле, американской компании совсем немного не повезло – случись та катавасия на несколько лет позже, и они смогли бы быстро наверстать упущенное. Потому что в 2003-м году бизнес-стратег Фредерик Райхельд совместно с маркетинговыми монстрами Bain & Company осмыслил совершенно новую метрику для анализа отношений с потребителями – Net Promoter Score, индекс лояльности клиентов. Впоследствии Райхельд написал статью «Одна цифра, которую вам необходимо увеличить» в журнале Harvard Business Review. После этого мир и узнал о новом инструменте, выводящем отношения производитель-клиент на новый уровень.

NPS в общих чертах

Что такое NPS?

NPS – это индекс лояльности потребителя. Цифра, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выявить недостатки, о которых вы даже не подозревали. А со стороны пользователя это 10-балльная шкала оценки от 0 до 10. Райхельд перепробовал сотни вопросов к шкале и пришёл к самому рабочему варианту: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям и знакомым?» – где 0 означал «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую».

Пользователи, отвечая на вопрос, выбирают оценку от 0 до 10. Таким образом, их становится легко распределить по группам:

  • Недоброжелатели (оценка 0-6) – это недовольные пользователи, которые могут довести вас до бессонных ночей и парочки вырванных волос. Они замедляют рост бренда и запускают сарафанное радио с неприятными подробностями о вашем сайте/продукте.
  • Пассивные пользователи (оценка 7-8) – как правило, довольные, но незаинтересованные. Они проигнорируют офферы, а вероятность их возращения на сайт 50/50. Кроме того, они легко могут перейти к конкурентам.
  • Так называемые продвиженцы (оценка 9-10) – лояльные и настолько довольные юзеры, что они не только вернутся на сайт/купят ещё, но и с большой долей вероятности приведут ещё и парочку друзей.

Cам NPS высчитывается легко – из процента продвиженцев вычитается процент недоброжелателей. Пассивные пользователи не принимаются к расчёту, чтобы приблизить индекс к нулю, так проще видеть динамику и общую картину.

Таким образом, NPS колеблется в диапазоне от -100 до 100. Если NPS равен -100, значит, все ваши клиенты – недоброжелатели, а если +100 – ваши продвиженцы. Вот только не обольщайтесь на стобалльный результат, 30 – это уже очень хороший показатель, от 70-ти – выдающийся.

Зачем вообще измерять индекс лояльности?

Здесь необходимо сделать ремарку:

Как и любая другая метрика, NPS не станет чудодейственной таблеткой. Она сама не приведёт новых клиентов, не вернёт в семью жену и не поможет сбросить лишние килограммы. Но это инструмент, при помощи которого можно, в том числе, увеличить продажи.

Многочисленные исследования показывают, что лояльный пользователь – это манна небесная для любого бизнеса. Его нужно холить и лелеять, помогать решать проблемы и любыми способами сохранить. Такой пользователь почти в 5 раз дешевле нового, он вернётся за новыми покупками или кликами, а ещё посоветует вас своим друзьям.

Обо всём этом стало известно через несколько лет после выхода статьи «Одна цифра, которую вам необходимо увеличить», но уже тогда Фредерик Райхельд знал, что с NPS вы ещё и получаете в свой штат десятки тысяч бесплатных интернет-маркетологов – ваших собственных пользователей. Отслеживая динамику индекса лояльности, вы сразу будете видеть, в правильном ли направлении вы работаете. NPS напрямую связан с ростом компании!

Немного статистики от Temkin Group Research:

  • Вероятность того, что продвиженцы купят продукт ещё раз, в 5 раз выше, чем для всех других пользователей.
  • Вероятность прощения какого-нибудь вашего факапа у продвиженцев в 7 раз выше, чем у других.
  • Продвиженцы открыты к новым предложениям, они пробуют офферы в 9 раз чаще других.

За 15 лет индекс лояльности вырос из одного простого вопроса и 10-балльной шкалы в целую систему. Сегодня NPS замеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, eBay, PayPal, Western Union. Полный список западных компаний, измеряющих лояльность пользователей, можно посмотреть здесь.

В целом же, большой плюс индекса лояльности в том, что его очень просто измерять. Вы можете делать это даже оффлайн – дайте клиенту планшет с оценками или просто распечатайте их на бумаге. Если же вы существуете в интернете, то вы вообще самый счастливый человек на свете. Нужно только научиться опрашивать пользователей в нужное время и в нужном месте.

Не торопитесь, дайте им возможность онакомиться с услугами или товарами, оформить заказ – получить хоть какой-то опыт взаимодействия с вашей компанией. Например, в UX Feedback можно выставить конкретную страницу появления шкалы или настроить время, после которого пользователю предложат оценить продукт.

При каком NPS открывать шампанское?

Любой бизнес должен стремиться к увеличению процента продвиженцев. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского сервиса, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, нежели несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!

Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель индекса лояльности.

И нет, NPS – это не уникальная метрика, у которой нет минусов. Противники утверждают, что индекс лояльности сложно предсказать, он менее точен, чем опросы, а ещё он не объясняет поведенческие особенности лояльных клиентов.

Но нужно отделять зёрна от плевел. Эта метрика изначально не призвана объяснять привычки пользователей, а преимущество над опросами очевидно. Для прохождения даже самого элементарного из них нужно время – самое дорогое, что есть у человека в интернете. Оценка же – это быстро и эффективно. Рука об руку с NPS идёт VOC – Голос Потребителя (Voice of Customer). К десятибалльной шкале можно добавить опросы или окно с текстовым полем.

Но об этом мы расскажем уже в следующем материале.

Контент-менеджер UX Feedback.

Назад

5 лучших способов услышать клиента

Далее

12 техник по сбору Voice of the Customer (VoC) – «Голоса Потребителя»

  1. Алексей

    Спасибо за статью. Интересно было читать.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

создано с помощью WordPress & Автор темы: Anders Norén