В переводе статьи Medallia о том, с какими критиками может столкнуться ваш B2B-продукт.

Удовлетворить ожиданиям пользователей (не говоря о том, чтобы превзойти их) – непростая задача для B2B-компаний. Как и клиенты в B2C, их «коллеги» из «бизнеса для бизнеса» хотят продукты и услуги высокого качества, эффективную клиентскую поддержку, легко усваиваемую информацию и помощь в устранении любых возникших проблем. При этом у большинства B2B-компаний довольно низкий индекс клиентского опыта – в среднем, 50%, хотя для B2C-сегмента характерен диапазон 65-85%. Опросы Medallia показали, что среди руководителей компаний в B2B существует огромная потребность в понимании клиентов, их нужд и их клиентского опыта.

С чего эти компании могут начать «путешествие» в головы пользователей? С Net Promoter Score (Индекса потребительской лояльности, NPS), который распределяет респондентов, ответивших на опрос, на три группы.

NPS основывается на вопросе «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам?». Пользователи отвечают оценкой по шкале от 0 до 10. Те, кто поставит 0-6 баллов являются Критиками, 7-8 – Нейтралами, а 9-10 – Промоутерами.

Промоутеры – не только самые большие фанаты компании. Их ценности тесно связаны с вашими продуктами или услугами.

Нейтралы не обязательно недовольны компанией и не обязательно откажутся от её услуг ради конкурентов. Но и рекомендовать вас направо и налево они точно не станут.

Критики составляют самую многочисленную аудиторию NPS-респондентов, но именно они и являются вашей точкой роста в улучшении клиентского опыта. Давайте разберем различные виды B2B-критиков и способы сделать их как минимум Нейтралами. А при правильных действиях даже Промоутерами.

Обозреватели

У этих Критиков в целом благие намерения – они просто хотят поделиться своим опытом. Даже если они оставляют плохие отзывы в Google и Facebook. По факту они пытаются помочь другим пользователям избежать негативных эмоций, которые они сами испытали. К сожалению, в своём стремлении помочь, они скорее всего опишут проблему, которая у других уже и не возникнет. С такими Критиками нужно пытаться связаться и убедить их не портить репутацию вашего бренда.

Психологи назвали бы этот тип Критиков жалобщиками. К сожалению, они могут повысить показатель оттока, посеяв зерна сомнения в головах у ваших потенциальных клиентов.

Пренебрежители

Пренебрежители очень похожи на B2C-критиков, которые советуют друзьям, семье и знакомым не взаимодействовать с какой-либо компанией. B2B-пренебрежители делятся своим негативным опытом о бренде с коллегами по отрасли. Они подрывают веру ваших основных покупателей в ваш продукт. Следите за NPS каждого отдельного клиента, чтобы не получить таких критиков – они ухудшают лояльность и показатель оттока.

Сокращатели

Сокращатели с течением времени тратят на ваш продукт всё меньше денег. Они используют несколько тактик по уменьшению затрат:

Находят способы воспроизвести ваши ключевые функции своими силами
Снижают зависимость от ваших продуктов
Не соглашаются на пробу ваших новых продуктов и услуг, даже если они им нужны и выгодны

Таких критиков становится легко найти, если фидбек, который вы получаете от клиентов, полностью интегрирован с операционными данными.

Скрипучее колесо

Они звонят, пишут письма и вообще создают проблемы на каждом шагу. К сожалению, они ещё и вынуждают вашу компания тратить большие деньги на сервис уровня «сделай мне хорошо». Просто потому что вы когда-то не ответили на их негативный фидбек. Да, обслуживать «Скрипучее колесо» недёшево. Но этот цикл разочарований можно прервать, если дать возможность вашим аккаунт-менеджерам или сотрудникам колл-центров возможность связываться с такими клиентами, оставившими фидбек.

Если разбирать этих критиков с психологической точки зрения, жалобы – это не про решение проблем. Жалобы – это поиск одобрения. Дайте им это одобрение другим способом – связывайтесь с ними на опережение, узнавайте, всё ли у них в порядке, нужна ли им помощь, пока они снова не составили новую жалобу.

Отказники

Таких критиков сложно вычислить с помощью фидбека и операционных данных, потому что они больше активно не взаимодействуют с вашей компанией. Они перестали общаться с вами на постоянной основе, отказываются от встреч или созвонов, а вы уже не так активно вовлекаете их в процесс продаж, не выстраиваете отношения. Но если вы не будете периодически интересоваться, как дела у Отказников, вы даже не будете знать, что они стали критиками. До тех пор, пока они не откажутся от продления контракта.

Вывод

У всех клиентов есть ценная информация о том, что вы делаете правильно, а что не очень. Ключ к успеху – убедить их ею поделиться, чтобы вы смогли решить их проблемы и выстроить лояльные отношения.

Вам никогда не удастся угодить всем и вся. Но вся суть CX в том, что вы должны попытаться. И если вы ещё не используете NPS или аналоги для «подсчёта» клиентского опыта, вы теряете информацию, которая может оказаться определяющей при удержании старых и привлечении новых клиентов. Активное и непрерывное управление взаимоотношениями делает B2B-компании успешными.