Если бы метрики лояльности были супергероями, то NPS звали бы Капитан Смута. Потому что нет другого показателя, который провоцировал бы такое же колличество споров вокруг себя. Теперь создатель метрики Фред Райхельд решил внести еще большую смуту и придумал NPS родственника под названием EGR. А мы попробуем со всем этим разобраться.
В 2003 году известный американский бизнес-стратег Фред Райхельд придумал Net Promoter Score (NPS). Почти за 20 лет своего существования эта метрика лояльности обзавелась огромной армией фанатов с одной стороны, с другой ― примерно сопоставимой по размерам командой недоброжелателей.
В 2021 году, кажется, сам Райхельд вступил в ряды противников NPS, выпустив новую книгу «Winning on Purpose». В ней он представил свое новое детище ― метрику EGR или Earned Growth Rate. Впрочем, многие поторопились с выводами о том, что Райхельд «открестился» от NPS. При ближайшем рассмотрении оказалось, что EGR ― это практически близнец Net Promoter Score. Вот только стоят они на разных основаниях.
Потребность в обновлении
Идея Райхельда заключалась в том, что CX-технологии нуждаются в обновлении, то есть в новой метрике со стандартизированным вопросом. Вот как автор описывал свою задумку: «Она (метрика) должна основываться на реальных доходах компании от всех клиентов, а не на потенциально предвзятой выборке ответов на вопросы».
Такой «честной» метрикой, по мнению Райхельда, должна стать EGR. Она ― это отражение прибыли от возвращающихся клиентов и их рекомендаций. Коэффициент EGR ― это соотношение «заработанного» роста к общему росту. И так как этот показатель добывается из реальной финансовой отчетности, то им крайне сложно манипулировать. А вопрос манипуляций с NPS, как известно, был одним из драйверов неприятия это метрики различными экспертами и компаниями.
Откуда дровишки?
«Классно придумал, давайте же считать, что у нас там!», ― скажете вы. Но погодите. Для начала нужно выяснить, откуда именно взялись ваши клиенты. Может быть, сработали дружеские рекомендации? А может все эти люди просто увидели рекламу в соцсетях? А может они искали в сети конкретный товар и через него вышли на ваш сервис? Эта информация очень важна для правильного подсчета EGR.
Для этого у клиентов необходимо поинтересоваться, откуда они узнали о вашей компании. И если собрать всю эту информацию воедино вместе с показателями по доходам от каждого клиента, то можно легко определить процент прибыли, который пришел от постоянных покупателей, тех, кто пришел по рекомендации и тех, кого привлекла реклама.
В два шага
Теперь переходим к подсчету. В «дано» должно быть два показателя: Net Revenue Retention (NRR) или доля чистой прибыли, а также Earned New Customers (ENC) или доход с новых клиентов.
Представим, что вы хотите посчитать свой EGR за 2022 год, тогда получится следующая картина. Сначала берем NRR за 2022 год. Он формируется из прибыли от клиентов, которые УЖЕ были с вами в 2021 году, разделенной на общую прибыль от 2021 года. Конвертируем все это в проценты.
Дальше берем ENC. Здесь необходимо посчитать процент прибыли от новых клиентов, которые пришли к вам через рекомендации. И только так! Никакие другие источники здесь не учитываются. Именно поэтому так важно проследить, откуда клиенты узнали о вашей компании.
Последний шаг ― складываем NRR и ENC и отнимаем 100%. Это и есть ваш EGR.
«Золотого» стандарта не существует
Новая метрика Райхельда была встречена по-разному. Некоторые компании поспешили опробовать EGR. Например британская Verde Agritech уже в феврале этого года гордо представила свой EGR 2021 в 165%. Компания не поленилась поднять документацию и от 2020 года и подсчитала показатель за 2020 год. Он составил всего 61%. То есть, в 2021 году Verde весьма успешно торговала как с уже существующими клиентами, так и с теми, кто пришел по рекомендации.
С другой стороны EGR получила немало критики. В основном из разряда «все это уже где-то было». Например, в материале Forbes говорится, что NRR многие компании считают уже давно. И вообще, до этого уже придумали метрику Referral Performance Score (RPS), которая не так уж и сильно отличается от EGR.
Кроме этого, в Forbes сомневаются, что у всех компаний хватит ресурсов для того, чтобы отслеживать, откуда приходят клиенты. Задать нужный вопрос несложно, но на это все равно нужны деньги и какие-то технические решения. Бесплатно собрать эту информацию никак не выйдет. Но то же самое работает и для всех остальных метрик.
Однако основная претензия не в этом. А в том, что хватит это терпеть навязывать бизнесу какую-то одну метрику лояльности в качестве стандарта. В реальном мире все гораздо сложнее, чем в различных исследованиях. Customer Experience просто невозможно свести к единому показателю. Только совместное использование различных метрик может работать эффективно.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
