Кто знает пользователей лучше всех? Конечно, они сами. И хорошая новость в том, что ваши клиенты готовы охотно делиться своими мыслями и мнениями. Неважно, чем именно занимается ваша компания, пользователи всегда смогут дать фидбек, который можно будет превратить в ценные инсайты.
Один из самых простых и распространенных способов получить обратную связь ― это опросы. Они могут быть самых разных видов и форм, но важно помнить, что у них общая основа, ― правильные вопросы в правильное время. Впрочем, это не единственное правило, которое нужно принимать во внимание при создании опросов. Ведь собрать фидбек неправильно ― проще простого.
Поэтому сегодня мы поговорим о самых распространенных ошибках при создании опросов, и к чему они могут привести.
Только закрытые вопросы
Классический пример использования закрытых вопросов ― это опросы-утверждения. Например: «Я быстро нашел нужную информацию». Далее обычно идет полоска с ответами от «Полностью несогласен» до «Полностью согласен». То есть, пользователь выбирает только из того, что ему предлагают.
Такие опросы весьма хороши, когда вам нужно понять чисто количественные показатели. Например, как часто ваша аудитория совершает покупки. Другими словами, закрытые вопросы с множественным выбором помогут вам «посчитать» фидбек, статистику.
Но зачастую опросы, в которых пользователи могут сами написать свой собственный ответ, гораздо эффективнее. Они дают те самые инсайты, которые нам так нужны. Поэтому не злоупотребляйте закрытыми вопросами – ими лучше открывать опрос, а дальше спрашивать что-то открытое в зависимости от ответа.
К примеру, «С какой вероятностью вы бы порекомендовали
наш сайт друзьям или коллегам?» (NPS) –> «Как бы мы могли улучшить сайт… и вашу оценку?» (оценка 0-8) или «Мы счастливы, что вы поставили такую оценку.
Что вас побудило к этому больше всего?» (оценка 9-10).
Перебор с вопросами
Не задавайте больше 3-5 вопросов в одном опросе. Кроме того, не вводите пользователя в заблуждение – показывайте, сколько ему ещё осталось до конца. У коротких опросов гораздо лучше показатели прохождения, а самое главное – они более объективны. Чем длиннее опрос, тем ниже вовлеченность. Происходит то, что западные CX-специалисты называют survey fatigue или «утомленность от опросов». К концу пользователь просто устает и отвечает как придется. Соответственно, неточные результаты потенциально могут увести вас не в том направлении.
Двусмысленность
При составлении опросов очень важно избегать двусмысленности. Причем не только в вопросах, но и в ответах (если вы предлагает пользователям несколько вариантов).
Например, однажды на сайте крупного интернет-магазина мы спрашивали: «С какой целью вы зашли на эту страницу?». В числе ответов были и такие: «Ознакомиться с программой привилегий» и «Узнать подробнее о программе привилегий». Мы имели в виду, что первый вариант будут выбирать те пользователи, кто ещё ничего о ней не знает, а второй – те, кто знает, но хотел бы уточнить детали. Но оказалось, что респонденты практически не уловили различий этих ответов, и релевантный фидбек мы получили, только когда изменили варианты на: «Знаю о программе, хочу узнать подробности», «Не знаю, хочу ознакомиться».
Следующий важный момент, ― вопрос должен быть только об одном предмете и только один. Не стоит пытаться убить всех «зайцев» одним выстрелом. Для каждого аспекта, который вы бы хотели прояснить, ― отдельный вопрос.
Вот так делать нельзя: «Едите ли вы кашу утром, и что вы думаете о готовых завтраках?». Но решить это можно довольно легко, ― просто разделите один большой вопрос на два последовательных. И забудьте об окончании вопроса в стиле: «… и почему?».
Подобная проблема часто встречается в CES-опросах, где пользователей пытаются спросить не только о затраченных усилиях, но и о других вещах. Так что важно помнить, что CES ― только про усилия. Для всего остального есть другие метрики.
А ещё существуют «слова-ловушки», из-за которых иногда невозможно понять, что имелось в виду в вопросе. Например, различные вариации местоимения «вы». «Сколько денег вы тратите на бытовую технику за год?». А кто вы? Я или моя семья? Другим примером ловушек являются слова типа «все», «какой», «никто», «каждый», «никогда», «всякий».
С двусмысленностью бороться тяжелее всего, потому что мы всегда стремимся объединить несколько понятий в одно. Здесь очень поможет практика и усиленный фокус, ― так вы сможете быстрее находить нестыковки и видеть двусмысленность в вопросах.
Вопросы о далеком будущем
Пользователям не нравятся вопросы о далеком будущем. Они их воспринимают примерно как: «Я даже не знаю, что будет завтра, а вы меня тут спрашиваете про какую-то далекую перспективу». Более того, планировать, не значит купить.
То же самое касается вопросов о новых фичах. Нельзя просто взять и спросить у пользователя, чего он хочет. Всё гораздо сложнее, придётся потрудиться.
Мы заметили, что если продукт позволяет задать вопрос большой аудитории и получить хотя бы 500 инсайтов, то среди пользовательских пожеланий всегда можно найти пересечения.
Если детально изучить выборку, нередко получается, что 30-70% респондентов на самом-то деле говорят об одном и том же. Возможно разными словами, с разными вариантами решения. Но главное здесь, что их «хотелки» происходят из одних и тех же проблем. Важно до них докопаться и перевести пользовательские пожелания в реальные нужды. Как с этим работать, мы рассказывали в этой статье.
Пристрастность в формулировке
Чтобы получить объективные результаты, вопросы нужно задавать так, чтобы получить не тот ответ, который вы хотите услышать, а честное мнение.
Пример пристрастного вопроса: «Не кажется ли вам, что отдельная страница для регистрации была бы удобнее?» В самом вопросе уже есть наводка на определённое мнение – хм, да, пожалуй была бы удобнее. А если последовательно спросить: «Что вам не нравится в процессе регистрации?» и «Могла бы отдельная страница разрешить ваши недовольство?» – вы не только получите готовое A/B-тестирование, но и узнаете, например, какие фичи можно перенести из старой регистрации в новую.
Непонятный язык
Когда вы в своей работе каждый день используете определенные термины, они могут казаться простыми и понятными. Однако, это не всегда релевантно для ваших клиентов. Многим технический язык может быть чужд, особенно новым и неопытным пользователям. Поэтому лучше избегать специальных слов и понятий, если только вы не объяснили их максимально доступно.
Строгое следование инструкциям и нежелание экспериментировать
Работа с фидбеком – это бесконечный эксперимент. Сравнивайте эффективность вопросов, придумывайте новые, пробуйте разные форматы по сбору обратной связи. Так вы получите ещё больше полезных инсайтов.
Опросы – это живой инструмент. Часто бывают ситуации, когда большое количество пользователей пишут свои собственные ответы в опросах, и мы замечаем множественные совпадения. В таком случае лучше приостановить сбор фидбека и начать новый, добавив самые часто встречающиеся ответы.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
