Открытые вопросы дают свободу: на них можно ответить развёрнуто, поделиться деталями и эмоциями. Закрытые — более конкретные: предполагают краткий ответ или выбор из готовых вариантов.
Понимание различий между ними — ключ к эффективным опросам для команд маркетинга, продукта и продаж. Вы сможете задавать правильные вопросы, чтобы:
✔️ Собирать качественный фидбэк;
✔️ Улучшать пользовательский опыт;
✔️ Повышать конверсии и продажи.
В этой статье разберём оба типа вопросов: сравним их особенности и подскажем, как выбрать подходящий для вашего проекта.
Открытые вопросы
Вопросы открытого типа не предполагают короткого или односложного ответа. Они требуют развёрнутых ответов и побуждают респондента поделиться мыслями, чувствами, опытом, а также привести аргументы и примеры. Открытые вопросы — инструмент сбора качественных оценок, при котором фокус смещён с цифр на содержание, глубину и характер предмета изучения.
К открытым вопросам относятся те, которые:
- Начинаются с вопросительных слов: что, как, почему, какой, где, когда, зачем и т. п.;
- Не предполагают заранее заданных вариантов ответа;
- Cтимулируют размышление и детализацию;
- Дают респонденту свободу в выборе содержания и объёма ответа.
Как работают открытые вопросы: примеры
Правильные открытые вопросы — не просто инструмент диалога, а способ узнать не только что думает человек, но и почему он так думает. Ниже — пять ключевых задач, которые они решают:
- Собирают живые, детализированные данные
Вместо сухих цифр вы получаете мотивы и контекст. Вопрос «Какие критерии для вас самые важные при выборе продукта?» поможет понять, что действительно ценно для клиента, а «Как вы впервые узнали о нас?» — отследить, как именно люди находят ваш продукт. - Находят «болевые точки»
Открытые вопросы помогают выявлять узкие места сервиса («С какими проблемами вы чаще всего сталкиваетесь, пользуясь нашим приложением?») и выяснять, почему пользователи игнорируют некоторые функции («Почему вы никогда не заходите в раздел отчётов?»). - Рождают новые идеи
Клиенты могут сами предлагать улучшения и подсвечивать неожиданные факторы выбора. Например, при ответе на 2 открытых вопроса формата «Что бы вы добавили в продукт?» и «Что мотивировало вас купить продукт?». - Дают обратную связь с деталями
Вместо шаблонных ответов вроде «нормально» вы можете получить конкретные замечания с помощью вопросов типа «Что в нашем сервисе нравится вам меньше всего?» или уточнений («Вы поставили 6 из 10. Что нужно, чтобы было 9?»). - Раскрывают логику решений
За каждым «да» или «нет» стоит цепочка мыслей. Вопросы с открытым ответом помогают выявить вес аргументов («Что именно привлекло вас в нашем продукте: цена, отзывы, дизайн или что-то другое?») и обнаружить скрытые барьеры («Почему вы остаётесь с нами, несмотря на то, что продукт конкурента дешевле?»).
Открытые вопросы снимают шаблоны: человек не выбирает из готовых вариантов, а рассказывает свою историю. В результате вы получаете не «правильные» ответы, а настоящие — с эмоциями, примерами и неочевидными деталями, которые и движут решениями.
Сильные стороны
➕ Ценные инсайты. Открытые вопросы дают людям возможность развернуться: рассказать не просто «да/нет», а поделиться мыслями, эмоциями, реальными примерами из жизни.
➕ Осмысленные ответы. Тут сложно отмахнуться шаблонной фразой — человек невольно включается в разговор и формулирует то, что действительно думает.
➕ Неожиданные открытия. Именно в свободных ответах порой всплывает то, о чём вы и не подозревали. Например, может выясниться, что промокоды у вас не работают — а вы об этом даже не знали.
Слабые стороны
➖ Сложность обработки данных. Фактуры получается много, но с её обработкой придётся повозиться: отсортировать, выделить главное, свести в таблицы. При этом ответы не поддаются простому количественному анализу — их не получится выразить в процентах или графиках.
➖ Многие не отвечают. Использование открытых вопросов предполагает обдумывание ответа и его изложение. Но не все готовы тратить время на развёрнутый ответ и часто уходят.
➖ Много «шума». Люди нередко пишут не по делу: ставят эмоджи, вставляют ссылки или уходят в долгие рассуждения на посторонние темы. Всё это приходится отсеивать, чтобы добраться до сути.
Закрытые вопросы
Закрытый вопрос — это вопрос, который предполагает короткий, однозначный ответ. Чаще всего это «да»/«нет» либо выбор из готовых вариантов (например, оценка по шкале из цифр, звёзд или смайлов). Закрытые вопросы помогают получить количественные данные — оценки, проценты и другие цифры.
К закрытым вопросам относятся вопросы, которые:
- Предлагают готовые варианты — респонденту остаётся только выбрать.
- Не требуют долгого времени на обдумывание или формулирование ответа.
- Позволяют быстро проанализировать результаты.
Варианты закрытых вопросов
- «Вы уже пользовались нашим сервисом?» (ответ: «да» или «нет»);
- «Сколько раз в неделю вы посещаете магазин?» (варианты: «1 раз», «2–3 раза», «ни разу»);
- «Насколько вы довольны продуктом?» (с вариантами ответов от 1 — «совсем не доволен» до 5 — «очень доволен» или оценкой по шкале).
Примеры использования
Hoff интегрировал UX Feedback для сбора обратной связи от клиентов. Опросы рассылались автоматически после визита в магазин или взаимодействия с сервисом — пока впечатления свежие. В опросе было 5 вариантов иконок и просьба выбрать лучший.
В результате команда Hoff приняла решение на основе реальных предпочтений почти 70% аудитории, более 28% из которых выбрали пятый вариант иконки:
Закрытые вопросы также используют вне UI (пользовательского интерфейса), например:
- Демографические исследования. Закрытые вопросы помогают составить портрет среднестатистического пользователя — выяснить возраст, пол, семейное положение и статус занятости. Для этого идеально подходит закрытая форма вопроса: она даёт чёткие, легко обрабатываемые данные.
- Измерение KPI бизнеса. Например, всего 1 закрытый вопрос поможет узнать, сколько пользователей ставят оценку «отлично» или готовы порекомендовать вас друзьям. Такие показатели легко отслеживать в динамике — это помогает вовремя замечать изменения и принимать решения.
Сильные стороны
➕ Экономия времени. Вам не нужно долго формулировать запрос, а вашим респондентам — подбирать слова или развёрнуто объяснять свою позицию. Ответы на закрытый вопрос обычно сводятся к выбору подходящего варианта или паре слов. Это особенно ценно, когда нужно оперативно собрать информацию от большого числа людей. Например, при сборе отзывов о крупном сайте.
➕ Чёткость и однозначность. Закрытые вопросы являются идеальным способом получения точных цифр: оценок по выбранной шкале или процента выбора между вариантами. Это помогает принимать решения на основе конкретных данных, а не субъективных впечатлений. Такая прозрачность особенно важна, например, при оценке удовлетворённости клиентов или тестировании MVP (минимально жизнеспособного продукта).
➕ Простота обработки данных. Ответы заранее структурированы, поэтому их легко анализировать: считать, сводить в таблицы, строить диаграммы, выводить проценты. Не нужно тратить время на чтение и классификацию пространных высказываний — всё уже готово для подсчётов. Именно поэтому закрытые вопросы так любят исследователи и маркетологи: с ними проще получать статистику и отслеживать динамику.
Слабые стороны
➖ Требуют глубокого понимания темы. Чтобы составить качественный закрытый вопрос, нужно разбираться в нюансах, иначе легко упустить ключевые варианты ответов. Например, в вопросе «На каком транспорте сегодня вы добирались на работу?» с вариантами «автомобиль», «автобус», «пешком» вы не учтёте метро и велосипед — и получите искажённую картину.
➖ Рискуют дать «пустые» или искажённые ответы. Люди, у которых нет чёткого мнения, всё равно могут пройти опрос, просто случайно выбрав варианты ответов. А готовые варианты могут навязать «удобные» ответы или подтолкнуть к выбору, которого у человека на самом деле нет. Также есть риск не заметить, что вопрос был непонятным или неполным.
➖ Ограничивают диалог. Для изучения нескольких аспектов продукта может понадобиться множество отдельных вопросов. А если нужных вариантов нет в списке, пользователь не сможет точно выразить своё мнение — и вы рискуете упустить ценные инсайты.
Есть ещё один приём — «открывать» закрытые вопросы. Так можно объединить их преимущества и извлечь из обратной связи ещё больше ценных данных. Как это сделать — расскажем дальше.
Как «открыть» закрытые вопросы
Большинство закрытых вопросов можно превратить в открытые парой штрихов. Вот несколько простых примеров:
Закрытый вопрос | Открытый вопрос |
Порекомендовали бы вы наш продукт/сервис? | Почему вы выбрали нас? |
Понравился ли вам клиентский опыт? | Какие впечатления у вас остались от работы с нами? |
Рассмотрели бы вы возможность воспользоваться нашими услугами еще раз? | Что подтолкнуло бы вас к использованию нашего продукта еще раз? |
Понравился ли вам наш продукт/сервис? | По какой основной причине вы используете наш продукт/сервис? |
Какие продукты/сервисы вы искали сегодня? | Почему вы ищете эти продукты/сервисы сегодня? |
Вы довольны работой с нами? | Как бы вы описали свой опыт работы с нами? |
Нашли ли вы то, что искали сегодня? | Как мы можем помочь вам найти то, что вы искали сегодня? |
Почти на все закрытые вопросы варианты ответов — «да» или «нет». Такие ответы могут дать общее представление о пользователях, но понять с их помощью контекст, стоящий за какой-нибудь проблемой, не получится.
Если вам нужны качественные данные, то выберите открытый вопрос (или «откройте» закрытый) и попробуйте сами на него ответить. Когда получится сделать это развёрнуто, вы справились с «конвертацией».
Как выбрать подходящий тип вопросов
Главное правило: когда задаете вопрос, ставьте целью выяснить, почему пользователи совершают те или иные действия, а не просто что они делают. На сайтах понять что гораздо проще с помощью других инструментов — веб-аналитики, записей сессий, тепловых карт. Но они не расскажут, почему — тут лучше использовать открытые вопросы.
Выбор открытых или закрытых вопросов не обязывает вас использовать только один тип даже в рамках одного опроса. Например, Рамблер/касса при измерении CSAT (индекса удовлетворённости клиентов) комбинирует оба типа. Первый вопрос закрытый и помогает замерять CSAT, а второй — открытый вопрос для уточнений:
Заключение
Подытожим различия между открытыми и закрытыми вопросами и основные выводы, чтобы вы точно знали, в каких ситуациях лучше применять тот или иной вид:
💬 Открытые вопросы дают людям возможность высказаться своими словами.
🎯 Закрытые вопросы предполагают ограниченное число ответов, например, «да» или «нет».
📊 Закрытые вопросы позволяют собрать количественные данные (статистику и цифры).
💡 Открытые вопросы дают больше ценных наблюдений: через них проще понять поведение пользователей на сайте.
↕️ Чтобы сделать закрытый вопрос открытым, просто попросите пользователя рассказать подробнее о своём выборе.
🤐 Избегайте наводящих вопросов и не добавляйте шаблонное «и почему?».
✅ Хороший опрос — короткий: несколько простых вопросов и индикатор прогресса.
Открытые вопросы позволяют людям выразить свое мнение собственными словами.
→ Подписаться
