Открытые вопросы ничем не ограничены, на них можно ответить развёрнуто во всех подробностях. Закрытые же – узконаправленные, с множественным выбором. На них обычно отвечают парой слов или выбором варианта.
Если вы поймете, в чем различия между ними, то сумеете задавать пользователям более подходящие вопросы и получать более полезные ответы. Частью какой бы команды вы ни были, – маркетинга, по продукту или продажам, – вам важно задавать правильные вопросы в нужное время, чтобы собирать качественный фидбек, создавать лучший пользовательский опыт и повышать конверсию и продажи.
Что такое закрытые вопросы?
Сильные стороны:
Демографическое исследование
Используется, если вам нужно определить демографический состав своих пользователей: возраст, пол, семейное положение, статус занятости. Это легко узнать с помощью закрытого вопроса. Так можно составить примерный портрет своего среднестатистического пользователя.
Измерение KPI
Понимание того, сколько пользователей оценивают опыт взаимодействия с вами на «отлично» или готовы порекомендовать вас друзьям, – это барометр здоровья вашего бизнеса. Эти данные легко посчитать, так что вы сможете следить за изменением динамики с течением времени.
Слабые стороны:
Глубина погружения в тему
Прежде чем задать закрытый вопрос, вы должны быть на 100 процентов уверены, что разбираетесь в его теме. Иначе вы забудете добавить варианты, которые крайне важны для пользователей. Например, если бы вы задали вопрос: «На каком транспорте сегодня вы добирались на работу?» – и дали бы варианты: «Автомобиль, автобус или пешком», – вы бы как минимум упустили «метро» и «велосипед» и получили бы нерепрезентативные результаты.
Ленивые ответы
Респонденты, не сформировавшие своего мнения, все равно могут поучаствовать в опросе. Это помешает вам правильно интерпретировать результаты.
Прекращение дискуссии
Когда вы задаете закрытый вопрос, вы можете случайно ограничить ответы теми вариантами, которые сами хотели увидеть. Что еще хуже, закрытый вопрос может вынудить человека ответить определенным образом. Готовые ответы могут влиять на мнение участников опроса, что также помешает корректной интерпретации. Более того, закрытые вопросы не дают представления о том, понял ли пользователь вопрос или нет.
Для получения инсайта нужно задать несколько вопросов
Если вы хотите получить инсайты о нескольких областях сайта или продукта, вам придется задавать отдельный вопрос о каждой.
Вывод:
На закрытые вопросы ответить можно, как правило, только выбором из нескольких вариантов, опциями «Да/Нет» или поставив оценку (например, по шкале из цифр или смайликов).
Закрытые вопросы дают меньше инсайтов, но помогают считать количественный фидбек. Например, один из самых популярных вопросов в маркетинге – тот, который позволяет определить NPS (Индекс лояльности пользователя): «С какой вероятностью вы бы порекомендовали наш продукт/сервис своим друзьям или коллегам?».
Что такое открытые вопросы?
Сильные стороны:
Больше полезных инсайтов
Открытые вопросы позволяют респондентам в деталях делиться мнением, эмоциями, советами. Закрытые вопросы в силу простоты и ограниченности могут оставить пользователя без тех вариантов ответа, которые лучше выразили бы его эмоции. А еще на закрытый вопрос вы не получите фидбек о том, что вопрос в принципе не понятен или что респонденту не хватает каких-то вариантов.
Отсутствие беспорядочных ответов
Открытые вопросы не позволяют пользователям отвечать на них наобум. При закрытых такое возможно – при желании можно рандомно кликнуть по любому варианту.
Неожиданная информация
Поскольку на открытый вопрос вы можете получить абсолютно любой ответ, они часто позволяют узнать что-то совершенно неожиданное, о чем вы даже не догадывались. Например, о том, что у вас не работают промокоды.
Слабые стороны:
Тяжелее «выцепить» инсайт из неструктурированных данных
Открытые вопросы действительно дают больше всего полезных инсайтов. Но и вычленить их из всего фидбека непросто. Для этого нужно «обложиться» экселевскими таблицами, заварить несколько чашек кофе, забаррикадировать все двери и окна и приступить к интересной, но долгой обработке.
Большое число пустых ответов
Чтобы ответить на вопрос, нужно время, собственное мнение и, пусть и небольшие, но усилия.
Сложнее сравнивать
Ответы на открытые вопросы невозможно привязать к числам или процентам, поэтому их нельзя сравнивать строго математически.
Много «шума»
Пользователи довольно часто оставляют иррелевантные ответы: наборы символов, эмоджи, ссылки, несвязанные слова и предложения, рассуждения на отвлеченные темы. Это также затрудняет процесс поиска ценных инсайтов.
7 примеров применения открытых и закрытых вопросов
Большинство закрытых вопросов можно превратить в открытые парой штрихов. Вот несколько простых примеров:
| Закрытый вопрос | Открытый вопрос |
| Порекомендовали бы вы наш продукт/сервис? | Какой была основная причина, по которой вы выбрали нас? |
| Понравился ли вам клиентский опыт? | Какие впечатления остались у вас от работы с нами? |
| Рассмотрели бы вы возможность воспользоваться нашими услугами еще раз? | Что бы подтолкнуло вас к использованию нашего продукта еще раз? |
| Понравился ли вам наш продукт/сервис? | По какой основной причине вы используете наш продукт/сервис? |
| Какие продукты/сервисы вы искали сегодня? | Почему вы ищете продукты/сервисы сегодня? |
| Вы довольны работой с нами? | Как бы вы описали опыт работы с нами? |
| Нашли ли вы то, что искали сегодня? | Чем мы можем помочь, чтобы помочь вам найти то, что вы искали сегодня? |
Обратите внимание, что почти на все закрытые вопросы из примеров сверху можно ответить одним словом – да или нет. Такие ответы могут дать общее представление о пользователях, но понять с их помощью контекст, стоящий за какой-нибудь проблемой, невозможно.
Так что если вам нужны качественные данные, то переформулируйте закрытые вопросы в открытые. Изменяя вопрос, попробуйте сами на него ответить. Когда получится сделать это развернуто, вы справились с «конвертацией».
Главное правило: когда задаете вопрос, ставьте целью выяснить, почему ваши пользователи совершают те или иные действия, а не просто что они делают. На сайтах понять что гораздо проще с помощью других инструментов – веб-аналитики, записей сессий, тепловых карт. Но они не расскажут, почему.
В конце подытожим различия между открытыми и закрытыми вопросами, чтобы вы точно знали, в каких ситуациях лучше применять тот или иной вид:
- Открытые вопросы позволяют людям выразить свое мнение собственными словами.
- Закрытые вопросы предполагают ограниченное число ответов, например, «да» или «нет».
- Закрытые вопросы позволяют собрать количественные данные.
- Открытые вопросы приносят больше инсайтов и помогают лучше понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом.
- Вы можете превратить закрытый вопрос в открытый, попросив у пользователя уточнить ответ.
- Избегайте вопросов с заранее навязанными ответами и тех, которые заканчиваются на уточняющее «и почему?»
- Хорошие опросы состоят максимум из нескольких коротких вопросов и шкалы прохождения.
