UXFb - Как понять, почему клиенты уходят

Бизнес ― это про цифры, поэтому посчитать можно буквально каждый шаг клиента. Иначе, откуда бы взялись все эти многочисленные метрики. Чаще всего компании предпочитают измерять лояльность, удовлетворенность, насколько хорошо им удается удерживать клиентов, и конечно, отток.

Одна из самых популярных метрик для подсчета ушедших пользователей ― Churn Rate. Она описана уже множеством профильных изданий и блогов, но сегодня мы бы хотели взглянуть на Churn Rate с иного угла. Большинство источников стремятся к детальному описанию способов подсчета и разбирают различные формулы. И конечно, дают практические советы о том, что нужно сделать, чтобы повлиять на метрику.

Мы же хотим разобраться фундаментально и понять базу, на которой строится Churn Rate. Именно поэтому мы не будем давать здесь готовых решений, а попробуем копнуть глубже в причины.

Ставим диагноз

Давайте пойдем от глобального: каковы могут быть причины того, что пользователи отказываются от услуг компании, не продлевают подписку, больше ничего не покупают и так далее? В большинстве случаев проблема связана с тем, что ожидания не совпадают с реальностью, либо клиент чувствует себя обманутым, а может он перестал видеть выгоду, или так и не разобрался, как работает ваш продукт.

Перечислять проблемы можно еще долго. Поэтому, стоит остановиться и сосредоточиться на конкретной компании. Как показывает практика, в зависимости от отрасли, бизнес модели и еще множества разных факторов, причины будут значительно отличаться, а следовательно, прежде чем брать в руки кувалду и идти решать проблемы, нужно поставить диагноз.

Но возникает закономерный вопрос: «А как узнать, почему клиенты уходят?». И вот тут начинает работать одно из правил методологии Voice of the Customer: «Спроси у своих пользователей». Те, кто решил больше никогда не иметь с вами никаких дел, как раз смогут поделиться, что же пошло не так.

Спрашиваем

Задавать вопросы клиентам, которые уже ушли от вас, ― упражнение «со звездочкой». Это не то же самое, что спрашивать пользователей о чем-то в нормальной обстановке. Впрочем, усилия стоят того. Если клиент пойдет на контакт, то в итоге вы сможете получить массу полезных инсайтов. Вот только, как начать диалог?

Не забывайте, что это вам нужно что-то от пользователя, поэтому будьте честными и краткими. Узнайте сначала у клиента, найдется ли у него время, чтобы пройти опрос, и добавьте, что его мнение очень важно. Согласно различным исследованиям, недовольные пользователи гораздо более словоохотливы, нежели счастливые. Они обычно подробнее описывают свой опыт взаимодействия с компанией.

Например, если вы решили отправить ушедшему клиенту e-mail с просьбой ответить на вопросы, то сделайте его более персонализированным. Вот как это может выглядеть:

Уважаемый (ая) …

Некоторое время назад вы решили больше не работать с [КОМПАНИЕЙ]. Поскольку мы всегда стремимся улучшить наши продукты и услуги, мы будем очень признательны, если вы найдете время, чтобы ответить на несколько коротких вопросов.

Прохождение опроса займет не более трех (3) минут.

Мы ценим, что вы уделяете время и помогаете нам становиться лучше. Мы желаем вам удачи в ваших будущих начинаниях и надеемся, что мы снова увидим вас в качестве нашего клиента.

Обязательно укажите, сколько времени займет опрос (чем меньше, тем лучше), ― это значительно увеличит шансы на то, что пользователь откликнется на просьбу.

Теперь разберемся с тем, какие именно вопросы можно задать клиенту. Чтобы сократить время на прохождение опроса, лучше предложить пользователю несколько вариантов, наряду со свободной опцией.

Что стало основной причиной, по которой вы решили прекратить сотрудничество с [КОМПАНИЕЙ]?

Я редко использовал сервис/услугу
Я решил воспользоваться услугами другой компании
Другое (свой вариант клиента)

Какой из этих аспектов наиболее повлиял на ваше решение?

Наш ассортимент товаров/услуг
Качество наших товаров/услуг
Развитие нашего продукта
Качество поддержки
Возможности нашего продукта
Цена
Негативный опыт с точки зрения сервиса

У вас есть дополнительный фидбек/комментарии, которыми вы бы хотели поделиться?

Когда вы так обращаетесь к ушедшему клиенту за обратной связью, у этого может быть еще один положительный эффект (кроме получения инсайтов). Пользователь увидит, что вам не все равно, и возможно, захочет дать компании еще один шанс.

Категоризируем и анализируем

Мы всегда говорим о том, что просто собрать фидбек ― это только половина дела. Затем эту обратную связь нужно обработать и проанализировать. Инсайты сами по себе не появляются.

Чтобы облегчить себе задачу и не утонуть в море из множества ответов, фидбек необходимо категоризировать. То есть, разбить всю полученную информацию на мелкие кластеры. Для начала определите «родительские» категории, например, «Качество продукта», «Цена», «Сервис». Затем для каждой из них можно определить подкатегории. Например, для «Сервиса» это может быть «Общение с поддержкой», «Взаимодействие с менеджером» и так далее.

В дальнейшем проставленные категории дают возможность подвести некоторую статистику (например, выяснить, проблемы в какой из категорий самые частые и насущные) и работать с фидбеком точечно – передавать его соответствующим командам внутри компании, сосредоточиться на самых критичных «болях».

Теперь, когда вы нашли причины, основанные на голосе пользователя, а не на предположениях, можно выбирать соответствующие инструменты для решения проблем.

И у тебя на это пять причин

В начале этой статьи мы коротко упомянули возможные причины, по которым клиенты больше не хотят иметь никаких дел с вашей компанией. Здесь важно отметить, что в зависимости от индустрии, резоны могут довольно сильно варьироваться. Если вы, например, работаете в e-comm, то не стоит ориентироваться на опыт компаний из сферы недвижимости.

Теперь посмотрим на эту разницу поближе на нескольких примерах.

Кейс 1. E-commerce

Путаница с ценами на товары ― довольно распространенная проблема в e-commerce. Клиенты, особенно лояльные, обычно не настроены уходить после первого негативного опыта. Как правило, они дают компании как минимум еще один шанс. Но в этом кейсе мы видим, что лимит уже исчерпан. Более того, пользователь ранее обращался в поддержку с проблемой, но его проигнорировали. Поэтому он не стал больше тратить свое время и просто ушел.

Кейс 2. Недвижимость

Большинство людей обычно очень внимательно и ответственно подходит к большим покупкам. Особенно, если речь идет о недвижимости. Поэтому несоответствие внешнего вида/планировок тому, что было заявлено, обычно становится весьма веской причиной, чтобы уйти. Никаких вторых шансов.

Кейс 3. Логистические услуги

Для доставок и перевозок самый критичный аспект ― это время. Нетрудно догадаться, что одна из самых «популярных» проблем завязана именно на нем. Клиенты рассчитывают на конкретные сроки и часто подстраивают под них свои планы. Поэтому задержки вызывают такое раздражение у пользователей, и непреодолимое желание больше никогда ничего не отправлять через такую компанию.

Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек

Подробнее