1. Разница между сервис-дизайном и UX-дизайном
Одна из причин, почему термин «UX-дизайн» может сбивать с толку, это то, что в общем-то все сферы дизайна нужны для улучшения опыта людей. Металлический ли это болт, концертная программка или компьютер – у всего этого есть конечный пользователь и его опыт, который нужно улучшить.
Термин «UX-дизайн» был придуман Доном Норманом в контексте его интереса к дизайну повседневных вещей. Рассуждая о времени, когда он работал в Apple, он объясняет, что его команда старалась улучшать пользовательский опыт не только софта или интерфейса, но и всего, что его окружало:
«Я ввёл термин, потому что Human interface и юзабилити были слишком узкими. Я хотел «покрыть» им все аспекты пользовательского опыта, начиная от графического дизайна, интерфейса и физического взаимодействия, заканчивая инструкцией, напечатанной на бумажке».
Но сегодня UX относят больше к дизайну диджитал-продуктов – сайтов и приложений. Получается, что фундаментальная разница между UX и сервис-дизайном сейчас в природе тех проблем, которые они решают. UX-дизайнеры в основном работают с проблемами, связанными с одним продуктом, или с отдельными точками взаимодействия.
Даже цитата Дона Нормана выше демонстрирует, что UX-дизайнеры воспринимают эти точки, как отдельные проблемы. Им не нужно отступать на шаг назад и проектировать весь сервис целиком. Когда же, изредка, им приходится применять свои навыки для решения проблем с сервисом, они уже вступают на территорию сервис-дизайна.
Что такое сервис? (доп. от UX Feedback)
Прежде чем продолжить, нужно понять, что же такое сервис. Поскольку в русском языке значение у этого слова максимально размытое. Так вот в контексте данной статьи сервис – это оказание услуг.
Классическая экономика противопоставляет товары и услуги. Товары – это что-то материальное и потребляемое: ручки, обувь, солнцезащитные очки. Услуги же нематериальны, это мгновенный обмен без получения права собственности: медицина, почтовые услуги, общественный транспорт.
Но в наши дни эта, казалось бы, четкая граница осыпается. Сегодня множество товаров являются одновременно и услугами. Например, песня (mp3-файл) – это продукт, доступ к которому может осуществляться при помощи сервиса типа Apple Music или Spotify. Для пользователя разница между продуктом – владением файлом – и сервисом – прослушиванием ее онлайн – может быть неощутима. Но в техническом смысле это совершенно разные процессы.
Сервисы всё усложняются, а значит возрастает необходимость за ними следить. Комплексный пользовательский опыт часто страдает из-за какого-нибудь отдельного звена в большой эко-системе. Например, когда вы звоните в колл-центр и передаете оператору всю информацию только для того, чтобы он перевел вас на коллегу, которому вам снова придется всё заново рассказывать. Вот в такие моменты и нужен супергерой с надписью «Сервис-дизайн» на спине.
Процесс проектирования UX
Чтобы чуть подробнее рассмотреть разницу между UX и сервис-дизайном, обратимся к кейсу авиакомпании.
Вот один из примеров, ради какой работы авиакомпания может сегодня нанять UX-дизайнера: разработать приложение, в котором пассажиры смогут бронировать билеты. Исследования UX-специалист, скорее всего, начнёт с ответа на вопросы:
- Кто будет пользоваться приложением?
- Какие у клиентов нужды и цели?
- Какие проблемы они испытывают при бронировании?
- Какие у них страхи и волнения?
Основываясь на этом исследовании, UX-специалист, вероятно, определит самые важные задачи, которые пользователи хотели бы решить с помощью приложения.
Под каждую задачу дизайнер распишет ветки с разными шагами, которые приведут пользователя к цели. Конечным продуктом будет, скорее всего, набор экранов, который будет передан в разработку, а потом превратится в полноценное приложение.
Процесс проектирования сервиса
Если мы посмотрим на картину чуть шире, мы увидим, что бронирования билетов – это лишь маленькая часть того, чем занимается авиакомпания. Фактически, авиакомпания – это сервис, состоящий из множества точек взаимодействия. И мобильное приложение лишь одна из них.
Другие точки – это реклама, сайт, стойки регистрации, тележка с закусками и т.д. В итоге такой комплексный сервис, как авиакомпания, может состоять из десятков, а то и сотен точек взаимодействия.
И вот тут в комнату заходит дизайнер сервиса. Авиакомпания обратится к нему, когда озаботится сервисом в целом, а не только отдельными его фрагментами. Сервис-дизайнерам интересен и пользовательский опыт, и отдельные точки, но их также заботит, как эти точки связаны друг с другом, как люди движутся от одной из них к другой, и какой опыт они получат в результате своего пользовательского пути.
Работа сервис-дизайнера, о которой мы поговорим подробнее чуть ниже, заключается в формировании комплексного взаимодействия всех точек. Причем ему важно следить за этим как со стороны пользователя, так и со стороны людей, которые отвечают за эти точки.
Сервис-дизайнеры понадобятся тогда, когда нужно будет решить более глобальную проблему, или когда изменения касаются сразу нескольких частей сервиса.
Например, если авиакомпания постоянно получает плохие отзывы от клиентов, но не может чётко определить, из-за каких точек взаимодействия это происходит, сервис-дизайнер понадобится, чтобы взглянуть на всю картину целиком.
2. Чем вообще занимаются сервис-дизайнеры?
Как мы заметили ранее, причина, по которой граница между UX и сервис-дизайном так сильно размывается в том, что цели их работы сливаются воедино: проектировать лучший опыт для пользователей.
Схожи и методы исследований: интервью, наблюдения за пользователями, определение их потребностей, дизайн и прототипирование точек взаимодействия.
Тем не менее, поскольку сервис-дизайн заинтересован не только в точках взаимодействия, но и в общей картине, существуют и его специфические инструменты.
Приведём несколько методов, после которых станет очевидным «общекартинный» подход.
Service ecology map (Экологическая карта сервиса)
Это диаграмма, которая показывает все возможные взаимодействия между клиентами и сервисом. Может также включать транзакции, которые порождаются этими «отношениями». К примеру, ценности, получаемые клиентом, или деньги, получаемые бизнесом.
Service blueprint (Карта сервисного сценария)
Как правило, это табличка наподобие той, что выше. Каждая колонка – это шаг пользовательского пути, каждая строка – какой-то аспект взаимодействия с сервисом. Полностью «укомплектованная» карта включает как точки взаимодействия, с которыми сталкиваются пользователи, так и то, что происходит в них «за кулисами».
Авторы книги Service Design: From Insight To Inspiration («Сервис-дизайн: от инсайтов к вдохновению») объясняют назначение карты сервисного сценария так:
«Она наглядно показывает, что различные элементы в точках взаимодействия спроектированы не изолированно друг от друга. Карта согласовывает их все».
User journey map (карта пользовательского пути)
В UX UJM (или CJM – Customer journey map) обычно описывает контекст, в котором будет использоваться одна точка взаимодействия. В сервис-дизайне UJM иллюстрирует путь клиента через весь сервис. Она может покрывать очень длительные периоды времени, вплоть до десятков лет, если речь идёт о таких сферах, как, например, страхование.
В отличие от Service blueprint, UJM обычно включает раздел с мыслями, чувствами и опытом пользователей на каждом этапе их пути.
3. Сервис-дизайн ориентирован на пользователя?
Сервис-дизайн – это подход, ориентированный на пользователя. Но здесь «пользователь» определяется совсем не так, как в UX или других дисциплинах. В UX-дизайне «юзер» – это практически всегда клиент или конечный пользователь. То есть, человек за пределами сервиса.
Сервис-дизайнеры же работают с опытом не только клиентов, но и тех, кто его создает. Чтобы улучшить его, они взаимодействуют с заинтересованными людьми как со стороны клиентов, так и с сотрудниками.
Nielsen Norman Group даже ставят улучшение опыта сотрудников на первое место в своем определении сервис-дизайна:
«Сервис-дизайн – это процесс планирования и организации бизнес-ресурсов (людей, имущества и бизнес-процессов) для того, чтобы 1) напрямую улучшать опыт сотрудников и 2) ненапрямую – пользовательский опыт».
В дополнение к этому сервис-дизайн в целом отвечает за работу целой экосистемы. Когда нужно, перенаправляет пользовательские пути от продукта к продукту и постоянно ищет возможности сделать эти переходы как можно проще.
4. Проектирование перенаправлений
Сервис-дизайн по-настоящему вступает в свои владения, как полноценная дисциплина, когда речь заходит о крупных и сложных системах. Когда они распространяются на всю страну, а то и на международный уровень, и заинтересованных сторон становится слишком много.
Пример такой комплексной системы – здравоохранение. Системы здравоохранения обычно максимально разветвлены, состоят из множества дополнительных услуг и сервисов.
Каждая из точек взаимодействия пациента с системой может быть классно спроектирована, а опыт в них будет очень позитивным. Но при этом ничего удивительного, если в целом пациент оценивает свой опыт негативно: очень часто люди могут выражать благодарность отдельным врачам и при этом быть недовольными системой здравоохранения.
К примеру, пациент посетил хорошее амбулаторное отделение и получил положительный опыт. Он недолго ждал начала приёма в приятном глазу помещении, его осмотрел вежливый и компетентный доктор и направил его в другую часть системы сдавать анализы. Но как только человек выходит из отделения на улицу, его опыт начинает разваливаться.
И так часто происходит во многих системах, когда между точками взаимодействия (или, в данном случае, между двумя разными поликлиниками) с опытом начинает происходить что-то не то.
Вот пациент покидает амбулаторное отделение, получив направление на сдачу анализов. Вроде бы на этом этот этап взаимодействия с системой должен быть закрыт. Но эмоции пациента говорят совсем о другом.
Скорее всего, сейчас он идёт домой и задаётся кучей вопросов:
- Так, а через сколько будут готовы анализы?
- Когда они будут готовы, я должен сам связаться с доктором, или они позвонят мне?
- Может, он назначил мне анализы, потому что со мной что-то не так?
- А что со мной может быть не так?
С точки зрения системы всё работает: пациент был осмотрен в одной из частей системы, а теперь он на пути к следующему этапу процесса.
Но с точки зрения пациента, его бросили «между» точками взаимодействия в момент переживаний и незащищённости. И ему непонятно не только то, а что теперь дальше, но и кому адресовать этот вопрос.
Авторы книги Service Design: From Insight to Inspiration сделали неплохое замечание: «Большинство людей забывают проектировать опыт перенаправлений – переходов от одной точки взаимодействия к другой. А между тем эти переходы содержат в себе одни из самых важных элементов позитивного опыта, поскольку клиенты проводят в них много времени».
И если вы искали быстрый способ понять, что такое сервис-дизайн, вот вам отличное определение. Это проектирование опыта перенаправлений.
Так что сервис-дизайн ориентирован не только на пользователя, но и на системы. Он связывает возможности сервиса и клиентские нужды. И облегчает пользовательский опыт между точками взаимодействия в системе.
5. От продуктового дизайна к сервис-дизайну
В чём разница между продуктом и сервисом? Если говорить простыми словами, сервис – это что-то, чем ты пользуешься, но не владеешь.
Продукт – это что-то, что клиент покупает, а потом полностью владеет им. Сервис – это постоянные отношения с распространителем сервиса, который предоставляет к нему доступ и, таким образом, желанную клиентом ценность.
Часто «поставщики» сервисов – будь то государственных или же коммерческих – считают, что предлагают пользователям продукт. А это значит, что они фокусируются на продуктовых аспектах своей работы. Они не смотрят на общую картину тех услуг, которые предоставляют. И именно такие компании, наняв сервис-дизайнера, могли бы извлечь из этого наибольшую выгоду.
Вот простой пример, иллюстрирующий разницу выше. Покупка DVD – это покупка продукта (физической вещи, которой владеет клиент). А подписка на Netflix – это покупка сервиса (клиенту предоставляется доступ к стриминговой платформе).
Ещё один пример – из сферы диджитал-дизайна. В последние несколько лет Adobe перешла от продуктовой к сервисной модели продажи своего софта. Вместо того, чтобы продавать определенную версию Creative Suite, компания продает подписку на Adobe Creative Cloud – доступ ко всем самым последним версиям своих программ.
Такой переход обычно приносит обеим сторонам множество плюсов. В случае с Adobe они выглядят примерно так:
Для клиентов:
- Им не нужно единоразово платить сотни или тысячи долларов за профессиональный дизайнерский софт
- Пока действует подписка, у них есть доступ к самым последним версиям программ
- Они не рискуют потерять физическую версию очень ценного и хрупкого продукта (например, дискас софтом)
- Так как у них есть доступ к самым последним версиям, исчезает проблема совместимости и безопасности при работе с коллегами и клиентами, потому что, скорее всего, они будут использовать те же версии программ
Для компании:
- Более стабильный, предсказуемый поток доходов, основанный на ежемесячных подписках, а не выпусках новых версий
- Независимость от «пиратов»
- Если сравнивать с продуктовой моделью, сервис-модель позволяет принести пользователям больше пользы (например, предложить дополнительно облачное хранилище или другие услуги)
- Снижение расходов на производство физических продуктов (тех же дисков)
Помимо этих мгновенных преимуществ сервис-дизайн позволяет таким компаниям как Adobe выстраивать классный пользовательский опыт. Потому что у них есть возможность лучше контролировать, как клиенты используют их софт.
Заключение: почему сервис-дизайн нужно иметь в виду
Рамки сервис-дизайна по-началу сложно понять, потому что у него слишком много общего с остальными ориентированными на пользователя дисциплинами дизайна, в частности, с UX.
В чём сервис-дизайн отличается от UX, так это в его возможностях взглянуть на проблемы в размахе всего сервиса или системы. И сделать это не только глазами пользователей, но и сотрудников, которые этот сервис создают. Формирование сервисного опыта возможно, только если обращать внимание на нужды всех задействованных в сервисе сторон.
Одна из лучших новостей о сервис-дизайне – это то, что мы движемся к сервисо-ориентированному миру. Быстрый интернет позволил диджитал-сервисам прийти на место физических продуктов (как, опять же, Netflix против DVD).
Но если отойти за пределы цифрового мира, то в ближайшие десятилетия люди по всему миру столкнутся с огромными проблемами калибровки существующих услуг под эру беспрецедентного спроса, ожиданий клиентов и экологической безопасности.
С другой стороны, эти вызовы – отличная возможность для сервис-дизайнеров не только улучшить пользовательский опыт в диджитал, но и помочь выстроить глобальные социальные и экономические экосистемы в будущем.
