Все компании хотят иметь большую базу лояльных клиентов. В идеале ― настоящих фанатов, которые будут с брендом несмотря ни на что. Но есть в мире одна индустрия, где лояльность безусловна и может даже передаваться из поколения в поколение. Конечно, речь о большом спорте. Кажется, что клубам и лигам совсем не нужно ничего делать, чтобы болельщики были без ума от них. Однако это не совсем так. Даже если аудитория лояльна по умолчанию, с ней все еще нужно плотно работать.
Как они это делают? Может ли бизнес перенять какие-то полезные практики из большого спорта? На этот вопрос постарались ответить эксперты из The Wise Marketer в своей статье Lessons in Loyalty from the Sports Industry, которую мы и перевели.
Время, деньги и энергия, которые болельщики вкладывают в свои любимые команды на протяжении всей своей жизни, поистине впечатляют. Не важно, побеждает команда или проигрывает, болельщики ― часть ДНК спортивной индустрии, и их лояльность непоколебима.
В большом спорте преданность фанатов отличается устойчивым, интенсивным характером, который часто передается из поколения в поколение. Болельщики, безусловно, испытывают эмоциональное воздействие от результатов игры, но при этом их лояльность остается непоколебимой и практически не зависит от конкурентов.
Однако ничто не является само собой разумеющимся. Команды и лиги признают, что фанатов следует вознаграждать за их лояльность с помощью стратегий привлечения болельщиков. Они приносят пользу не только фанатам с точки зрения доступа, более ярких впечатлений или вознаграждений, но и бренду за счет увеличения вовлеченности, доходов и большей ценности для болельщика на протяжении всей жизни.
Бренды, стремящиеся постоянно искать инновационные стратегии для привлечения и удержания своих клиентов, могут многое подсмотреть в спортивной индустрии, чтобы узнать, как не только получить преимущество перед конкурентами, но и превратить своих клиентов в настоящих фанатов.
В этой статье рассматриваются три проверенные стратегии привлечения болельщиков, позволяющие добиться именно этого.
Знание ― это лояльность (образование)
Энтузиазм и инвестиции болельщиков растут вместе со знаниями. Когда болельщики понимают все тонкости спорта или историю и наследие команды, их опыт превращается из случайного наблюдения или повышенного интереса к активному участию и определению идентичности. Важно понимать, что фанаты находятся на разных этапах своего становления и обладают разным уровнем знаний.
Обладая знаниями, болельщик чувствует себя частью чего-то большего. Поэтому важно не просто предоставлять полезную информацию, но и дать болельщикам возможность применить свои знания и улучшить свое понимание спорта. И, конечно, получать от него удовольствие.
Когда клиенты понимают почему и как использовать продукт или услугу, их лояльность укрепляется. Они больше не просто потребители: они становятся опытными энтузиастами, хорошо разбирающимися в языке бренда и предложениях. Они принимать осознанные решения и, в это же время, укреплять связь между пользователем и брендом.
Еще один способ, который можно использовать для обучения, ― это создание эксклюзивного контента, доступного только «участникам клуба». Это может включать видеоролики о внутренней кухне, интервью с руководителями компаний или краткие сведения о предстоящих продуктах или рекламных акциях.
Чем больше болельщики знают, тем больше они вкладываются. С каждой новой порцией информацией фанат не просто смотрит игру, он интерпретирует ее, предсказывает и чувствует себя ее частью. Этот уровень взаимодействия создает своего рода «полезную» среду, способствующую долгосрочной лояльности. Бренды могут использовать ту же схему, где с каждым приобретенным знанием клиенты будут находить новую причину оставаться вовлеченными, довольными и лояльными.
Краткие выводы:
- Знания превращают болельщиков из зрителей в активных участников.
- Бренды должны ориентироваться на фанатов, принимая во внимание, что у них разный уровень знаний о компании/продуктах/услугах.
- Информированные болельщики вовлекаются глубже, чувствуя себя частью более широкого сообщества.
- Информирование фанатов о продуктах укрепляет лояльность и превращает их в энтузиастов бренда.
- Эксклюзивный контент усиливает чувство ценности и повышает общую оценку бренда.
- Грамотное взаимодействие способствует долгосрочной лояльности и созданию благоприятной среды для пользователей.
Тематическое исследование: Философия ФК «Барселона» и «Больше чем клуб»
У ФК «Барселона» есть девиз, который отражает их подход к вовлечению болельщиков: «Més que un Club» или «Больше чем клуб». Эта философия распространяется не только на поле, она направлена на просвещение и интеграцию болельщиков в культуру и историю клуба, воспитывая глубокое чувство лояльности.
Подход «Барселоны» к обучению болельщиков многогранен. От экскурсий по музеям и стадиону Камп Ноу, погружающих посетителей в историю, ценности и самобытность клуба, до важных образовательных шагов в виде создания Barca Universitas. Болельщикам предлагают курсы и мастер-классы, посвященные спортивной науке, медицине, маркетингу и лидерству спортивных менеджеров. Таким образом они не только обучают своих поклонников по всему миру, но и вносят вклад в более широкую сферу спортивного образования.
Образовательные стратегии «Барселоны» демонстрируют, как обучение болельщиков тонкостям спорта и наследию команды, может превратить их вовлеченность в лояльность на всю жизнь. Инициативы клуба успешно превратили обычных болельщиков в образованных фанатов, которые стали не просто любителями игры, но и активными участниками программы наследия клуба. Бренды могут извлечь уроки из такого подхода, понимая, что информированный клиент ― это заинтересованный и лояльный клиент, глубоко связанный с духом и успехом бренда.
Сердце лояльности (эмоциональная связь)
Эмоции ― это источник лояльности болельщиков, а эмоции болельщиков ― прямой результат их инвестиций в спорт или команду. Благодаря своим инвестициям каждый фанат рассказывает о себе, начиная с того, как он стал поддерживать команду, заканчивая тем, почему он остается лояльным сегодня. Спортивная индустрия преуспевает в предоставлении возможностей для процветания и прославления эмоций и страсти болельщиков.
Создание чувства принадлежности и лояльности имеет решающее значение. Прочные эмоциональные связи важны, потому что единичный неудачный опыт может побудить клиента сменить бренд, но болельщики более снисходительны. Их эмоциональные вложения создают защиту от разочарования, что приводит к более высокому уровню терпимости и большей вероятности позитивных действий.
Спортивные команды часто сталкиваются с проблемой поддержания интереса болельщиков даже по окончании сезона. Они решают эту проблему, поддерживая коммуникацию, предоставляя межсезонный контент и взаимодействуя с болельщиками различными способами, будь то через свои социальные сети или индивидуальные платформы.
Бренды тоже должны находить способы поддерживать эмоциональные связи, даже когда клиент не совершает активных покупок. Привлекательный контент, интерактивное присутствие в социальных сетях и регулярные обновления могут сохранить бренд в сердце и разуме покупателя в периоды «межсезонья». Такая постоянная связь только укрепляет взаимоотношения.
В отчете по лояльности Mando-Connects 2024 «Чего британцы хотят от программ лояльности 4.0» 20% респондентов говорят, что больше всего важны эмоциональные связи. Они хотят получать личные преимущества, которые позволяют им чувствовать себя особенными ― например, персонализированный пользовательский опыт или VIP-доступ к специальным мероприятиям. В своем глобальном отчете о лояльности клиентов за 2024 год, Antavo обнаружила, что 52% владельцев программ лояльности надеются, что в будущем концепции станут более эмоциональными, а не рациональными.
В конечном счете, цель состоит в том, чтобы превратить транзакцию в личный и эмоционально значимый опыт, создавая такие моменты, которые клиенты могут запечатлеть внутри себя. Поступая таким образом, бренды могут завоевать не только кошельки, но и сердца своих пользователей, обеспечивая глубокую и долговременную лояльность.
Краткие выводы:
- У болельщиков есть уникальные истории, связанные с их эмоциональным вкладом в спорт или команду.
- Прочные эмоциональные связи создают чувство принадлежности и лояльности.
- Эмоциональные инвестиции защищают от разочарований, что приводит к большей терпимости.
- Бренды могут подражать спорту, отмечая важные события и разрабатывая кампании, которые перекликаются с ценностями и устремлениями клиентов.
- Поддержка таких вещей, как культовые продукты или события, может вызвать сильные эмоциональные отклики.
- Поддержание эмоциональных связей в периоды «межсезонья» важно для долгосрочного взаимодействия.
- Эмоциональные связи являются ключевым фактором лояльности к бренду, и многие программы лояльности направлены на углубление этих связей за счет персонализированного опыта.
Тематическое исследование: NBA и NBA ID
Введение идентификатора NBA ID служит ярким примером того, как спортивные лиги могут использовать цифровые платформы для установления более глубоких эмоциональных связей с болельщиками. Предоставляя персонализированный опыт и эксклюзивный доступ к контенту и преимуществам, NBA использовала NBA ID, чтобы превратить обычных зрителей в увлеченных болельщиков, которые чувствуют личную связь с лигой и ее игроками.
Возможности настройки, доступные через NBA ID, гарантируют, что болельщики регулярно получают доступ к контенту, который находит отклик у них на личном уровне. Будь то наблюдение за ходом сезона любимой команды или получение последних обновлений об игроках, которыми они восхищаются. Такой контент создает особенный впечатления для фанатов. Знакомясь с основными моментами и историями о выбранных кумирах, болельщики развивают более глубокую эмоциональную связь со своими спортивным героям и связанными с ними историями.
Также функции голосования, связанные с NBA ID, дают болельщикам ощущение расширения возможностей и влияния на события чемпионата. Это действительно мощный фактор поддержания эмоциональной связи. Когда фанаты участвуют в принятии решений, влияющих на лигу, таких как голосование за обладателей наград или игроков матча всех звезд, они чувствуют себя частью внутренней структуры NBA.
Кроме того, возможность зарабатывать цифровые бейджи и делиться ими в социальных сетях позволяет болельщикам публично демонстрировать свою лояльность и страсть к NBA. Эти значки служат символами идентичности фаната и близости к лиге, укрепляя его эмоциональные связи не только с NBA, но и с сообществом единомышленников.
NBA ID ― это больше, чем просто членство, это способ эмоционального вовлечения. Он превращает опыт болельщика из пассивного наблюдения в активное участие, в основе которого лежит персонализация. Платформа признает и отмечает роль отдельного фаната в более широком сообществе, что создает более крепкие связи и формированию супер-лояльной базе болельщиков.
Их голос, ваш бренд (UGC, совместный вклад)
Специалисты по спортивному маркетингу давно признали силу пользовательского контента (UGC) в продвижении вовлеченности болельщиков. Повышение уровня образования и эмоциональной связи болельщиков и увеличение их инвестиций и, как следствие, предоставление фанатам возможности выразить свою страсть по-своему.
Инициативы по совместному творчеству приглашают болельщиков стать частью чего-то большего, чем они сами, например, внести свой вклад в дизайн товаров или участвовать в процессах принятия решений посредством опросов. Это чувство сопричастности повышает их эмоциональную заинтересованность в успехах и неудачах команды, способствуя более глубокой связи, выходящей за рамки типичных отношений потребителя и бренда. Такой подход не только генерирует инновационные идеи, но и формирует сообщество защитников бренда, которые чувствуют, что их ценят и к ним прислушиваются.
Пользовательский контент в области спорта, от видеороликов с реакцией болельщиков до кампаний с хэштегами, демонстрирует подлинные впечатления и эмоции фанатов. UGC действует как мощный инструмент для создания историй, фиксируя взлеты и падения сезона с точки зрения болельщиков. Эта аутентичность находит отклик у более широкого сообщества, поощряя дальнейшее взаимодействие и способствуя общему чувству идентичности.
Признание играет решающую роль в укреплении лояльности болельщиков в спорте. Команды часто привлекают внимание к контенту, созданному фанатами, отмечают вклад через репосты в социальных сетях или предлагают эксклюзивные награды за участие. Это признание не только подтверждает усилия фаната, но и укрепляет его приверженность команде. Бренды могут применять подобную тактику, признавая вклад клиентов и вознаграждая их.
Используя совместное творчество и пользовательский контент, бренды могут способствовать установлению более прочных связей, превращая клиентов в увлеченных амбассадоров бренда. Такой подход не только повышает лояльность клиентов, но и превращает их в соавторов истории бренда, создавая сообщество с общими интересами.
Краткие выводы:
- UGC трансформирует вовлеченность: болельщики становятся участниками, укрепляя свои инвестиции и эмоциональную связь.
- Совместное творчество формирует ответственность, вовлечение болельщиков в принятие решений способствует более глубокой связи и чувству сопричастности.
- Аутентичное повествование с помощью UGC передает подлинный опыт болельщиков, повышая вовлеченность сообщества.
- Признание укрепляет лояльность.
Тематическое исследование: Oracle Red Bull Racing и «Оставь свой след»
Кампания «Оставь свой след» повысила вовлеченность болельщиков, предоставив им уникальную возможность разработать дизайн ливрей для автомобилей команды в трех гонках в США. Эта инициатива была направлена на углубление связи между командой и ее фанатами по всему миру, демонстрируя признательность Oracle Red Bull Racing за их поддержку и энтузиазм.
Кампания имела оглушительный успех. Выйдя за рамки традиционных методов взаимодействия, команда не только поддержал своих болельщиков, но и укрепила свои позиции инновационного бренда Формулы-1, ориентированного на фанатов. Этот кейс иллюстрирует, как возможность вносить вклад в формирование идентичности команды, создавая чувство совместной ответственности, находит отклик в глобальном масштабе.
Заключение
Спортивная индустрия ― пример безусловной лояльности, к достижению которой стремятся компании из различных секторов. Есть много аспектов, которые бренды могут взять из большого спорта, чтобы мастерски создать модель лояльности, глубоко укоренившуюся в обучении, эмоциональных связях и культуре сотворчества, приглашая клиентов играть ключевую роль в этой истории.
Лояльность ― это не статичное достижение, а динамичные, продолжительные отношения. Она построена на принципах эмоциональных инвестиций и активного участия, поддерживаемых фундаментом знаний и образования. Это не только повышает вовлеченность клиентов, но и укрепляет долговременную лояльность, которая выходит за рамки транзакционного характера бизнеса, подобно непоколебимой преданности спортивных болельщиков своим командам. Будь то на поле или на рынке, истинная суть лояльности зиждется на связи и совместном опыте.
Бренды, которые понимают и применяют эти уроки спортивной индустрии, найдут себе не только клиентов, но и фанатов, которые понесут факел наследия бренда вперед.
Наше мнение. Евгений Прокофьев, CEO UX Feedback:
Сейчас из абсолютно с разных источников мы слышим о том, как важно выстраивать отношения с клиентами. Однако, на мой взгляд, как именно их строить, понимает очень мало брендов.
Мы получаем десятки тысяч единиц обратной связи ежедневно, и если копнуть глубже, мы видим огромную потребность в том, чтобы компании были более открыты своим клиентам, делились с ними информацией, давали им знания о том, что компания ― не просто сайт или магазин. У нее есть душа, видение, цели и миссии.
Впрочем, если мы копнем еще глубже, то поймем, что эмоциональная привязанность невозможна без влияния на эмоции. Здесь, на мой взгляд, лежит краеугольный камень, потому что компании пытаются привить эмоциональную привязанность. Это невозможно сделать по определению, потому что любые отношения создаются по кирпичику и мы их должны постоянно развивать, вкладывать в них. И не бесконечными скидками и промокодам. Не просто так статье уделяется большое внимание знаниям, которые команды дают своим болельщикам. Это внутренняя кухня и то, какие проблемы преодолевает команда, препятствия, перестановки, показывает: «Мы здесь, мы живые, у нас постоянно что-то происходит! Кстати, мы готовы вас послушать и даже ответить вам. И даже не через операторов колл-центра, а официально, от лица клуба!». Много ли вы знаете брендов которые настолько открыты к своим потребителям, как спортивные сообщества? Я думаю, немного. Да, у каждой компании есть блог или канал, каждая компания пытается рассказать о каких-то достаточно «сухих» вещах, которые на самом деле большинству людей не интересны. Они не основываются на потребностях клиентов, они основаны на желании показать себя с хорошей по стороны!
Давайте снова вернемся к тому фидбеку, которой мы получаем. Потребность и запрос на дружбу есть и мы видим, что некоторым компаниям удается выстраивать отношения со своими клиентами так, что даже несмотря трудности, люди готовы поддерживать эти бренды и покупать только у них. Но это не системно происходит, а скорее случайно.
Важно помнить, что для создания действительно глубоких отношений недостаточно просто статьи в блоге или новостей о компании. Нужно быть честными и открытыми, честно говорить обо всем и действительно заботиться о своих клиентах. Как вы видите, в этой статье приведено достаточно много исследований и все они независимо друг от друга показывают одно и то же: вовлечение и действительный интерес к жизни болельщиков, их обучение, формирование специальных программ и расширение их влияния, играют огромную роль.
Давайте еще раз обратимся к тем брендам, с которыми вы взаимодействуете в реальной жизни. Многие ли из них по-настоящему спрашивали ваше мнение? Не просто так, а еще и давали возможность влиять? Краткий ответ ― нет. Клиенты в брендах воспринимаются очень часто как конечные пользователи, которые просто увидят все постфактум и должны все принять (новое обновление в приложении, новые цены, новую политику компании, новый дизайн на сайте) без каких либо объяснений или диалога. Но давайте еще раз прочитаем отрывок из статьи: «Инициативы по совместному творчеству приглашают болельщиков стать частью чего-то большего, чем они сами, например, внести свой вклад в дизайн товаров или участвовать в процессах принятия решений посредством опросов». Кажется, именно такого отношения сейчас не хватает большинству компаний, но именно он помогает построить настоящие крепкие отношения.
В завершении хочется сказать несколько простых вещей: собирать фидбек недостаточно. Дать возможность высказаться человеку ― это прекрасно, и мы видим, как сейчас эта сфера развивается, и как многие компании приходят к пониманию, что важно слушать и слышать своих пользователей. Но мне кажется, что следующий шаг должен заключаться в том, что компании будут становиться более открытыми, отвечать на запросы клиентов, проводить больше совместных активностей и давать понять, что их мнение по-настоящему важно, а не просто для галочки. Тем самым получится сделать то, что удалось спортивной индустрии, ― сформировать сообщество настоящих преданных фанатов.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
