Разница в историческом срезе
Многие считают, что различия между клиентским и пользовательским опытом начинаются в момент покупки. Якобы CX (Customer Experience) – это то, что происходит до покупки, а UX (User Experience) – это всё то, что после.
Другое мнение – UX является лишь небольшой составляющей CX. UX по мнению таких людей относится только к взаимодействию с диджитал-продуктами или сервисами. А CX – это всеобъемлющий опыт, который включает в себя все нецифровые активности, в которые вовлечены клиенты.
Существует и третье определение. О том, что CX – это подмножество UX. CX, мол, это опыт, который имеют только клиенты, совершившие покупку. А UX относится к каждому пользователю, вне зависимости от их финального решения.
Если руководство компании будет опираться на одно из этих определений, на их основе оно поделит обязанности между командами CX и UX. Но по сути ни одно из них не объясняет, почему те или иные CX и UX-команды успешны.
Мы внимательно изучили высокоэффективные команды CX и UX в десятках компаний. И поняли, что они делают одинаковую работу и стремятся к одинаковым целям. Они хотят обеспечивать лучший опыт всем, кто взаимодействует с их продуктами или сервисами.
Разница в CX и UX не в их миссии, а в их происхождении. И из-за этой разницы способы достижения целей у них немного различаются.
История CX
Корни современного клиентского опыта исходят из эры «безумцев» 1960-х годов. Реклама только зарождалась, и тогда всем казалось, что нужен только слоган погромче да джингл цепляющее, чтобы убедить клиента в покупке.
Затем первые маркетологи выяснили, что не все клиенты одинаковые. Одиночки не покупают то же самое, что люди с детьми. Предпочтения горожан не похожи на желания деревенских жителей. Так зародилась сегментация рынка.
По мере совершенствования знаний, маркетологи обращались от простой демографии к более сложным вещам – например, к поведенческой психографии. Дело ведь не только в том, где живет клиент, но и в его отношении к разным вещам в своей жизни.
Маркетологи начали собирать больше данных. Маркетологические исследования превратились в маркетинговую аналитику.
В начале 2000-х стала популярной методология Voice of the Customer. Она помогла понять, как удовлетворить нужды клиентов.
Рождение социальных сетей продемонстрировало маркетологам, что самый эффективный инструмент, который у них есть – это классный пользовательский опыт. Когда кто-то получил крутой опыт, он непременно поделится этим с друзьями. Сарафанное радио оказалось более мощным инструментом продвижения, чем любой другой.
С того момента аналитики начали популяризировать термин CX. В основном, на этой ниве трудилась компания Forrester Research. Исполнительные директоры и крупнейшие маркетологи приходили на конференции Forrester и слышали истории о том, как компании извлекли выгоду из классного клиентского опыта в продуктах и сервисах. А потом создавали в собственных организациях отделы по улучшению CX.
История UX
UX тоже начал зарождаться с 1960-х, благодаря человеческому фактору и эргономике. Это были первые дни сложнейших технологий, например, салонов самолётов и систем управления атомными электростанциями. Тогда стало понятно, что цена человеческой ошибки может очень дорого обойтись. Если бы люди смогли придумать системы, которые устраняли бы ошибки, в будущем это спасло бы тысячи человеческих жизней.
Когда появились персональные компьютеры, продуктам стало важно быть удобными и понятными для пользователей. Одним словом, «user-friendly». Юзабилити стал чуть ли не определяющим преимуществом на рынке.
В 1993 году Дон Норман сформулировал термин «пользовательский опыт» – UX. Интернет сделал доступной любую информацию, поэтому команды UX взяли на себя задачу обеспечить достойную информационную архитектуру, удобные взаимодействия и наглядную визуализацию.
UX-специалисты начали плотно сотрудничать с разработчиками, чтобы вместе создавать классно спроектированный пользовательский опыт. Это обеспечило продуктам максимальную ценность.
Размытие границы в момент покупки
С самого начала основная функция CX была в продаже продуктов. Команды CX знают, что добьются успеха только в том случае, если пользователи получают наилучший опыт. И в то же время, команды UX, сфокусированные как раз на создании этого опыта, понимают, что у них всё получится только при осуществлении клиентом покупки. Получается бесконечный замкнутый круг, который и питает рост компаний.
Раньше в моменте покупки проходила невидимая граница между CX и UX. То, что превратилось в CX, отвечало за всё, что происходит до этого момента. А то, что превратилось в UX, фокусировалось на всём, что было после.
Но теперь глобальных различий нет – граница размылась.
Команды CX сосредоточены на дизайне продуктов и на опыте, который они предоставляют клиентам. У них ничего не получится, если они будут работать только с тем, что происходит до продажи.
UX-команды фокусируются на том, чтобы продукты хорошо рекомендовали себя и «продавали» нужные рынку фичи. Но при таком раскладе невозможно работать только с тем, что происходит после продажи.
Один язык, разные диалекты
Из-за разного происхождения, CX и UX-команды достигают общих целей с разных перспектив, обладая непохожими навыками и пользуясь разными инструментами. Как будто говорят на одном языке, но на очень неблизких диалектах. До такой степени, что практически не понимают, о чём говорят коллеги.
У CX корни в маркетинговой аналитике. Командам CX поэтому комфортно иметь дело с огромными выборками из опросов и веб-аналитики. Они обожают количественные модели. И им важно знать, что клиенты любят и в чём нуждаются.
UX, тем временем, происходит из поведенческой психологии, из когнитивистики и этнографии. UX-командам достаточно небольших выборок, они любят качественные данные. И фокусируются на том, как люди взаимодействуют с продуктом, на их привычках.
CX и UX-команды пытаются достичь одинаковых целей, используя разные наборы умений. Например, и те, и другие используют в своей работе CJM и персоны.
Но персоны в CX кардинально отличаются от UX-персон. Первые больше опираются на различия в сегментации, а вторые – в поведенческих особенностях. Поэтому, когда команды не осознают истоки своих направлений, и получается путаница.
Переход от ролей к навыкам
Некоторые компании допускают нездоровую конкуренцию между CX и UX-отделами. Эффективное руководство не только предотвращает битву, но и объединяет наборы навыков из обоих «лагерей».
И CX, и UX одинаково важны для компаний, которые хотят стать лидерами рынка. Продуктовым командам нужны инсайты с обеих перспектив. В наиболее эффективных организациях руководство «сдвигает» корпоративную культуру с ролей к навыкам. То есть, вместо того, чтобы распределять обязанности между CX и UX-командами, они стараются создавать единый отдел, в котором работают люди со знаниями из обоих «лагерей».
Люди, умеющие работать с большими количественными выборками данных, и люди, которые проводят небольшие этнографические исследования, – это мощнейшая комбинация. Такие интегрированные команды имеют расширенный инструментарий и могут решать совместно более сложные задачи.
Интегрированные команды дают более глубокое понимание того, в чём нуждаются пользователи. А компания благодаря этому улучшает продукты и сервисы. В конце концов, ведь именно это глобальная цель как CX, так и UX.
