Мы перевели книгу Usabilla «The Complete Guide to User Experience Metrics» и сделали небольшую выжимку самого важного. В этой статьей – о том, какие типы UX-метрик существуют, зачем их измерять и как они помогут улучшить продукт.
Пользовательский опыт (User Experience, UX) – это часть более объёмной экосистемы клиентского опыта (Customer Experience, CX). UX фокусируется на дизайне и юзабилити сайта, приложения или продукта.
Классный UX означает, что пользователь может решить свою задачу или полностью исполнить потребность без особых трудностей. Это приводит к большему удовлетворению пользователей, повышает конверсию, уменьшает число багов и затраты бизнеса.
Но прежде чем улучшать свои продукты, надо понимать их текущее состояние. Для этого существуют два типа UX-метрик: поведенческие и отношенческие.
Отношенческие фокусируются на том, что пользователи думают о вашем продукте, в то время как поведенческие – на их непосредственных взаимодействиях с ним. Со временем эти измерения помогут вам отслеживать и сравнивать качество вашего UX.
В этой статье мы разберём разницу между двумя типами UX-метрик, то, как собирать для них данные и как и когда использовать.
Поведенческие метрики
Существует множество поведенческих метрик, в данном списке будут приведены те, которые помогут измерить и отследить изменения в качестве пользовательского опыта:
- Pageviews: количество страниц, которое пользователь посетил на вашем сайте
- Доступность: процент времени, когда пользователи могут пользоваться вашим сайтом или приложением (имеется в виду, тогда, когда сайт не «лежит», а приложение не виснет)
- Задержка: время отклика (сколько проходит времени, прежде чем нажатие на кнопку приведёт к действию)
- Активные пользователи за 7 дней: число уникальных активных пользователей сайта или приложения за неделю
- Заработок: выручка, сгенерированная сайтом, приложением или продуктом.
- Время на задание: сколько времени потребовалось пользователю, чтобы выполнить задание
- Успешность выполнения заданий: количество полностью выполненных заданий, поделенное на общее число попыток.
- Ошибки/Индекс ошибок: сколько раз пользователи вводят неправильную информацию
- Индекс отказов: как часто пользователи бросают выполнение задания, например, заполнение данных для оплаты.
Собирать данные для поведенческих метрик очень легко. Причём в автоматическом режиме без подключения в процесс интервьюера или наблюдателя. Так что это простой и недорогой способ начать следить за UX-метриками. Данные для них собираются в веб-аналитике и аналитике приложений, на основе сессий пользователей на сайте, истории поиска, трекинга багов и так далее.
Но это можно сделать и во время других исследований: наблюдений, A/B-тестирования, ай-трекинга, юзабилити-тестов.
Все эти метрики, безусловно, важны, но они не дают полной картины и понимания, почему вы получаете именно эти цифры. И вот здесь в игру вступают отношенческие метрики.
Отношенческие метрики
Отношенческие метрики измеряют то, что люди говорят и чувствуют о вашем продукте. Этих показателей меньше, чем поведенческих, но они не менее важны. Вот их небольшой список:
- System Usability Scale (SUS)
Это популярная метрика UX-исследователей и дизайнеров. Её основа – опрос об опыте использования сайта или продукта из 10 вопросов, на которые нужно ответить оценкой от 1 до 5.
Эта метрика не углубит вас в детали, и высчитывается она непросто. Но она уже стала стандартом индустрии.
- Удовлетворение
Часто важно знать об общем уровне удовлетворения пользователей вашим продуктом или сайтом – во всём от фич до функциональности. Удовлетворение UX можно измерить с помощью CSAT – индекса удовлетворённости клиента.
CSAT – многофункциональная метрика. Она может дать вам общие представления об эмоциях пользователей, а может – и более подробное о конкретных фичах или этапах клиентского пути. Как правило, CSAT базируется на шкале от 1 – «очень недоволен» – до 5 – «очень доволен». Чтобы высчитать процент довольных пользователей, надо поделить общее число «довольных» (поставивших 4 или 5) на всё количество респондентов и умножить на 100.
- Эмоциональный рейтинг
Эта метрика уже ассоциируется с отзывами о сайте или онлайн-фидбеком. Это даже не какая-то специальная шкала или набор вопросов, это простое: «Как бы вы оценили опыт использования нашего продукта?» – и оценка в виде звёздочек или эмодзи.
Чтобы сделать эту метрику по-настоящему полезной, добавьте открытый вопрос, на которые пользователю нужно будет самостоятельно написать ответ.
- Юзабилити
Метрика простоты использования/простоты выполнения задачи – одна из самых часто используемых UX-дизайнерами. Помните, что измерение пользовательского опыта помогает улучшить удовлетворённость продуктом и лояльность аудитории. Многие UX-специалисты предпочитают для этих целей SUS, но самый обычный вопрос о простоте использования тоже даст много полезного. Например, как в метрике CES (оценка потребительских усилий).
Если пользователи склонны рекомендовать ваш продукт, приложение или сайт, основываясь на своём опыте, значит, вполне возможно, ваш UX хорош. Эта метрика – самая, что ни на есть, отношенческая, потому что высокий NPS, как правило, говорит и об общем положительном отношении к бренду. Многие считают Индекс потребительской лояльности главной UX-метрикой, но лучше использовать его аккуратно и осознавать, что одной лишь этой цифры для принятия решений вам будет недостаточно.
Как собирать данные для отношенческих метрик
Существует множество способов измерения отношенческих метрик. На данный момент «в тренде» опросы, интервью и кнопки-виджеты.
- Кнопка фидбека
Самый простой, эффективный и наименее времязатратный способ собирать такие данные – обычная кнопка на сайте или в приложении. Пользователи нажимают её в моменты по своему усмотрению. Их можно устанавливать на протяжении всего пользовательского пути или в любые его участки.
- Таргетированные опросы
Опросы, в отличие от кнопки, активируются не пользователями, а вами. Они, как правило, тонко таргетируются, позволяют задавать больше вопросов за раз и сегментировать респондентов.
Два самых популярных вида опросов – slide-out (выезжает сбоку экрана) и полноэкранный (появляется прямо посередине). Они ещё используются для рекрутинга пользователей на более глубокие интервью или для опросов по почте.
- Иконки фидбека
Такой источник фидбека используют на страницах с контентом. Их удобство в том, что они не отвлекают пользователя от выполнения задачи и встраиваются прямо в текст.
Помните, что качественных метрик недостаточно для принятия решений по улучшению UX. Вам нужно будет «обогатить» эти данные контекстом и деталями, которых не хватает. Сами по себе поведенческие и отношенческие метрики не могут дать ответы на все вопросы.
В конце опросов спрашивайте открытые вопросы, чтобы пользователи аргументировали свои ответы и давали вам больше информации. Только так можно понять, какой опыт был получен, в какой момент всё ещё было хорошо, а в какой – сломалось.
Как принимать решения, основываясь на UX-метриках
Чтобы UX-метрики дали вам необходимую для решений информацию, данные нужно централизованно хранить, анализировать и наполнять контекстом.
Для этого существует два способа:
- Соединить поведенческие и отношенческие метрики;
- Добавить данные из фидбека, данного на открытые вопросы.
Приведём пример принятия решений на основе ваших «открытий» из метрик.
С помощью поведенческих метрик вы выяснили, что показатель отказов в корзине на вашем сайте очень высок. Этот индекс сообщает о том, что проблема существует, но он не способен в одиночку объяснить причину её возникновения.
К счастью, у вас уже установлен опрос в корзине, который появляется, когда пользователь намеревается уйти с сайта без покупки: «Почему вы решили не совершать покупку?» И несколько вариантов на выбор: слишком высокая цена, требуется ввести слишком много личной информации, не готов/а купить, другое и т.д. А в конце – небольшое текстовое поле, чтобы пользователь мог дописать всё, что он об этом думает.
После этого вы анализируете данные опроса и понимаете, что 60% отказались от покупки, потому что не хотели оставлять слишком много личной информации. А 40% запутались, какие поля были обязательны для заполнения, а какие – опциональны.
И уже эти «находки» помогут принять решения не только на UX-команде, но также отделу маркетинга и другим вашим коллегам, которые работают с персональными данными пользователей.
Как выбрать правильную метрику UX
Объективный список в стиле «5 лучших UX-метрик для измерения и отслеживания» создать невозможно, существует только классификация: поведенческие и отношенческие. Поэтому выбрать нужные именно вам метрики – задача не из простых.
В первую очередь, это должны быть показатели, которые важны вашим клиентам, вашему бизнесу и для того пользовательского опыта, который вы хотите «измерить». А для всего остального есть Masterc… фреймворк Google HEART.
В 2010 году специалисты Google написали статью о фреймворке, который помог им выбрать нужные метрики в 20 разных продуктах. Суть Google HEART в том, чтобы эффективно соединить поведенческие и отношенческие показатели.
HEART – это Happiness (счастье, удовлетворение), Engagement (вовлечённость), Adoption (принятие), Retention (удержание) и Task success (успешность выполнения задачи). Если вы посмотрите на описание каждого пункта ниже, вы поймёте, что каждый из них – либо поведенческие, либо отношенческий:
- Happiness (счастье, удовлетворение) включает в себя отношенческие показатели: удовлетворения, вероятности рекомендовать и простоты использования.
- Engagement (вовлечённость) включает в себя показатели использования: например, число визитов на пользователя в неделю или числе фотографий на пользователя, загруженных за день.
- Adoption (принятие) и Retention (удержание) включают показатели типа числа уникальных пользователей за период времени, чтобы отличать новых (принятие) и существующих/возвращающихся юзеров (удержание).
- Task success (успешность выполнения задачи) включает в себя поведенческие метрики типа показателей эффективности (возможность выполнения задания, процент выполнения) и индекса ошибок.
Вы должны выбрать такие метрики, которые беспокоят бизнес и которые полностью отражают то, чего пытаются достичь ваши пользователи. Все эти показатели бесполезны, если не привязаны к каким-то пользовательским целям. Если посетители сайта проводят на нём много времени, это вовсе не означает, что ваш UX хорош. Напротив, это может значить обратное – они тратят кучу времени, просто чтобы выполнить свою простенькую задачу.
Так что следующий шаг в использовании HEART – определить цели пользователей. Чего они хотят достичь? Как продукт помогает им в этом?
В заключение
Не измеряя метрики UX в моменте, сложно понять, находитесь ли вы на правильном пути. Что работа, которую вы делаете, наполнена смыслом и полезна.
Не упускайте возможность использовать фидбек от пользователей в реальном времени. Подключите в работу как поведенческие, так и отношенческие метрики, чтобы измерять, сравнивать и отслеживать качество пользовательского опыта с течением времени. UX-метрики также позволят вам увидеть, как изменения в продукт отражаются на клиентах и самом бизнесе.
