Бизнес ― очень живая структура, которая постоянно куда-то движется и приспосабливается к новым условиям. Но некоторые внутренние правила в этой системе остаются неизменными. Например, что удерживать постоянных клиентов всегда дешевле, чем привлекать новых. Примерно в 5-25 раз. Не говоря уже о том, что «сохраненные» клиенты покупают чаще и тратят больше новичков.
Впрочем, просто поддерживать хорошие отношения с пользователями, ― еще недостаточно. Важно «оцифровать» это взаимодействие и понять, как это выглядит с точки зрения метрик. И тут придется собрать небольшую команду, чтобы посмотреть на retention с разных углов.
Здесь мы собрали шесть базовых метрик, которые помогут понять, насколько хорошо у вас получается удерживать клиентов.
Churn Rate
Что измеряет: показатель оттока – это процент клиентов или подписчиков, которые перестают пользоваться услугами вашей компании или отменяют подписку в течение определенного периода времени.
Показатель оттока особенно важен для компаний, чьи клиенты платят им на повторяющейся основе, например, для SaaS-сервисов. Какой бы ни была ежемесячная выручка, если ваш типичный клиент «отваливается» раньше, чем отыгрывает ваши средние затраты на привлечение нового клиента, – у вас проблемы.
Как измерять:
― Определите временной период (неделя, месяц, год).
― Определите, сколько активных клиентов было за этот период времени.
― Определите, сколько клиентов ушли или перестали пользоваться услугами за этот период времени.
― Разделите число потерянных клиентов на число активных клиентов.
― Умножьте на 100%.
К примеру, в предыдущем квартале разработчик софта привлёк 500 клиентов. Но потерял 50 пользователей, у которых закончился контракт или которые ушли к конкуренту из-за плохого сервиса. 50 делим на 500 и умножаем на 100% – отток равен 10%.
Revenue Churn Rate
Что измеряет: это процент дохода, который вы потеряли в результате ухода существующих клиентов (или из-за того, что они стали покупать меньше) за определенный период.
Revenue Churn Rate всегда идет в связке с Churn Rate. Здесь все логично: пользователи, которые перестали покупать/пользоваться услугами компании, снизили ее прибыль. Так что, когда дело доходит до цифр, то обе метрики подсчитываются одновременно.
Как измерять:
Revenue Churn Rate принято считать раз в месяц по следующей формуле:
RCR = (MRR 1 — MRR 2) / MRR 1×100%
MRR 1, или Monthly Recurring Revenue 1 — регулярный ежемесячный доход;
MRR 2, или Monthly Recurring Revenue 2 — доход в конце текущего месяца.
Есть еще один вариант формулы, который учитывает различные апгрейды (например, если компания предлагает различные уровни подписки на услуги). Предположим, ваш постоянный клиент решил перейти с базового тарифа на условный VIP, — это нужно принять во внимание при подсчете. В таком случае получится следующая формула:
RCR = [(MRR 1 — MRR 2) — MRR3] / MRR 1×100%
MRR3 в данном случае — это доход от апгрейдов.
Важно, что в подсчет не включается прибыль от новых клиентов, только от постоянных.
Еще одна любопытная особенность метрики, — вы можете получить отрицательное значение. И этот как раз тот случай, когда это очень хорошо. Значит, доход от постоянных клиентов превышает потери.
CLV – Customer Lifetime Value
Что измеряет: пожизненная ценность клиента – это ожидаемая сумма денег, которую клиент может потратить на ваши продукты в течение своей жизни.
Эта цифра позволяет решать, сколько денег вам нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько – на удержание текущих.
К примеру, CLV владельца машины Ford может быть в районе 100 тысяч долларов, если он доволен своей покупкой и приобретет в течение жизни еще несколько других моделей. CLV кофемана может быть даже выше ― в зависимости от того, сколько чашек кофе он выпивает ежедневно и где его покупает.
Если взять понятие CLV шире – это потенциальная прибыль, которую вы можете получить от конкретных отношений с клиентом. Эта метрика даёт вам понимание, стоит ли игра «на удержание» свеч. К примеру, если CLV клиента 10 тысяч рублей, нужно ли вам тратить больше этой суммы, только чтобы сохранить его? Это просто-напросто невыгодно для вас.
Как измерять: CLV = средний чек X количество раз, сколько пользователь совершит покупок за год X среднюю длину отношений с клиентом (в годах).
Repurchase Rate
Что измеряет: показатель повторной покупки – это процент пользователей, которые совершили ещё один заказ в течение выбранного периода времени. Несколько наименований в одном заказе не имеют значения – считаются именно полноценные единовременные заказы.
Во-первых, метрика показывает, сколько покупателей возвращаются к вам за повторными заказами. Так вы сможете проанализировать наиболее ценные для вас сегменты аудитории. Во-вторых, вы узнаете, какие продукты или услуги пользуются наибольшей популярностью – что именно вернувшиеся клиенты покупают вновь и вновь.
Как измерять: Repurchase Rate считается двумя способами.
Если вы считаете клиентов, совершивших новые заказы, вне зависимости от количества этих заказов (может быть и 1, и 5, и 30), то разделите число таких клиентов, кто сделал минимум 2 покупки, на общее число клиентов за выбранный период времени.
Например, у вас было 300 клиентов в этом квартале, и 30 из них сделали как минимум 2 заказа. (30 / 300) x 100% = 10% повторных покупок.
При втором способе вы учитываете и количество заказов. Например, у вас были те же 300 клиентов за квартал. 270 сделали один заказ, 15 – 2 заказа, 10 – 3 и 5 клиентов – 4 заказа. Тогда считаем так: ((15*2+10*3+5*4) / 300) x 100% = 27% повторных покупок.
DSO ― Days Sales Outstanding
Что измеряет: дни, затраченные на получение платежа от продажи. DSO можно описать как среднее количество дней, в течение которых дебиторская задолженность (задолженность клиентов, счета, платежи) остается непогашенной до того, как она будет закрыта. DSO не только показывает, насколько хорошо дебиторская задолженность обрабатывается в вашей компании, но также и то, насколько клиент стремится поддерживать здоровые рабочие отношения с вашим бизнесом.
Как измерять: DSO обычно применяется ко всем неоплаченным счетам, которые компания имеет в любой момент времени, а не к одному конкретному. Вы можете подсчитывать метрику на ежемесячной, ежеквартальной или годовой основе.
Для удобства возьмем годовую формулу:
Годовой DSO = (дебиторская задолженность / годовой доход) х 365 дней
Если пользователю требуется большое количество времени, чтобы оплатить счет ― это плохой знак с точки зрения retention. Здесь необходимо смотреть на DSO в целом, чтобы определить тенденции поведения и то, что вы можете сделать, чтобы противостоять растущим цифрам. Но если смотреть на метрику индивидуально, то длительный период DSO может означать, что клиент недоволен продуктом или услугой вашей компании.
TBP ― Time Between Purchases
Что измеряет: среднее время, в течение которого клиенты возвращаются, чтобы снова купить у вас что-то. Это важный показатель удержания, поскольку он отражает, насколько клиенты довольны вашим продуктом или услугой. А также, насколько они готовы попробовать то, что предлагают конкуренты на вашем рынке.
Как измерять: чтобы рассчитать среднее время между покупками, вам нужно отслеживать даты покупок всех клиентов. С этим может помочь CRM.
Здесь ключевой цифрой будет средний период покупки каждого пользователя. Например, если клиент покупает у вас сегодня, а затем покупает другой продукт через неделю, то этот отрезок будет равняться семи дням. Если он снова купил у вас еще через две недели, тогда средний период покупки составит 10,5 дней.
Найдя сумму всех индивидуальных периодов покупок, разделите это число на общее количество постоянных клиентов. Важно помнить, что здесь речь идет только о существующих клиентах. Новых необходимо исключить из подсчета.
В итоге получится следующая формула:
TBP = сумма всех индивидуальных периодов покупок / число постоянных клиентов
При отслеживании этой метрики важно сравнивать ее с другими показателями, такими как CSAT и NPS. Например, если вы заметили большой временной промежуток между покупками, это может указывать на то, что ваш продукт или услуга не отличается от других в своей отрасли. Или, что ваш продукт настолько хорош, что клиентам не нужно покупать его снова. Сравнение времени между покупками с другими показателями удовлетворенности клиентов, — отличный способ определить сильные и слабые стороны вашего товара или услуги.
Канал о том, как дружба с пользователями помогает улучшать продукты и двигать горы ⛰
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы читать о Customer Experience и получать советы про опросы и пользовательский фидбек
Подробнее
