UXFb - За что отвечает метрика C:CER

Времена меняются, а вместе с ними и метрки лояльности. Точнее, дополняются и расширяются. Как например метрика CES, о которой мы уже рассказывали. Не так давно CX-специалисты выделили из нее «родственника» и назвали C:CER. Что это такое ― в переводе статьи от MyCustomer и исследования Ipsos.

Усилия, которые клиент тратит на то, чтобы получить ту или иную услугу, стали одной из центральных тем в последние несколько лет. А метрика CES, измеряющая эти самые усилия, стала широко использоваться в различных сферах. Не так давно эта тема стала предметом очередных обсуждений. Все благодаря новому исследованию от Ipsos «Putting in the Effort» («Прикладывая усилия»). Оно рассказывает о том, насколько важно компаниям правильно сбалансировать усилия, чтобы получить максимальный доход.

Авторы работы утверждают, что когда клиент понимает, что для достижения цели ему пришлось приложить немало усилий, то происходят три вещи:

― В четыре раза повышается шанс того, что человек больше не захочет пользоваться услугами компании;

― В три раза возрастает шанс того, что клиент поделится своим негативным опытом в социальных сетях;

― Также вдвое вырастает вероятность того, что человек расскажет о своем «тяжелом» опыте родственникам и друзьям.

Клиенты, которые чувствуют, что им пришлось усердно поработать для того, чтобы получить нужную вещь, гораздо менее снисходительны и доброжелательны. Не вообще, а конкретно с точки зрения отношения к компании.

Чтобы исключить негативные последствия, необходимо убедиться, что клиенты не прикладывают слишком много усилий для решения вопроса. Для этого и существует метрика CES. Впрочем, специалисты из Ipsos постановили, что ее недостаточно.

Встречное движение

В исследовании говорится, что компании должны измерять не только клиентские усилия, но и свои собственные. А для этого подойдет новая метрика, которую Ipsos назвали Customer:Company Effort Ratio или C:CER. В русском варианте это понятие можно расшифровать как «Соотношение коэффициента усилий клиента и компании».

Ipsos проверяет этот показатель путем изучения связи между балансом усилий, приложенных компанией и клиентами, и фактическим поведением клиентов. Результаты показывают, что C:CER влияет на клиентский опыт на протяжении всего пути: от карточки товара, до непосредственной покупки, а также послепродажного обслуживания. Это может привести к росту или падению доходов, а также к оттоку или удержанию клиентов.

В качестве примера в исследовании приводится кейс с покупкой автомобиля. В своем отзыве клиент жалуется, что менеджер не позвонил и не дал никаких четких инструкций о дальнейших шагах после приобретения машины. Таким образом, покупателю пришлось звонить в автосалон самому и выяснять, что к чему. То есть, компания практически не приложила никаких усилий, чтобы клиент получил то, что хотел. Кроме непосредственной продажи. А человек не только отдал свои деньги, но еще и потратил какое-то количество времени и нервов, чтобы понять, что ему делать дальше.

Но может быть иначе. Если компания немного поработает и предоставит клиенту не только возможность купить машину, но и исчерпывающую информацию о всех дальнейших шагах и важных деталях, то это весьма положительно повлияет на финансовые показатели.

В денежном выражении

Проанализировав продажи в том же автопроме, специалисты Ipsos смогли установить связь между балансом усилий и показателями конверсии. Например, отдельно взятый дилер за год получает 400 000 заявок на приобретение автомобиля. Реальных продаж же получается 36 000. Конверсия в данном случае будет на уровне 9%. Если компания воспользуется C:CER и скорректирует количество усилий со своей стороны в пользу клиента, то конверсия может вырасти до 14%. А это 56 000 проданных авто.

Впрочем, стоит помнить, что работа любых метрик зависит от сферы применения. В Ipsos провели дополнительное кросс-функциональное исследование в 14 секторах и смогли выделить те сферы, которые нуждаются в C:CER больше всего. Самый плохой баланс усилий приходится на сектор страхования, коммунальных услуг и различных социальных сервисов. Компании едва ли проявляют какую-либо инициативу во взаимодействии со своими клиентами.

Чуть лучше обстоит дело все в том же автопроме, банковской сфере и доставке. Почти идеальными в этом смысле оказались только два сектора: гостиничный бизнес и рестораны. Там показатель находится на уровне 46%. Это означает, что обе стороны прикладывают примерно одинаковые усилия для достижения результата.