На пользовательском пути есть не только усилия, но и эмоции. Они могут очень помочь компаниям понять не только своего клиента, но и себя самих. Все свои боли и радости. Чтобы измерить эти эмоции, существует метрика CSAT. О ней и пойдет речь в нашей статье.
Когда компании не хватает информации о самой себе, на помощь приходят ее клиенты. Они могут рассказать о том, что им нравится и не нравится, что работает, а что давно пора отправлять на техосмотр. Но для этого клиентов необходимо спросить. Причем вопросы должны быть заданы в нужном месте, в нужное время.
Мы уже рассказывали о том, как узнать, насколько легко пользователю далась та или иная операция. Будь то покупка в интернет-магазине или оформление страховки. Так что в этот раз мы поговорим о впечатлениях и о том, как их можно измерить. Да, категории «нравится/не нравится» также поддаются счету, если вооружиться метрикой CSAT и несложной математикой.
Родственные связи
CSAT или Customer Satisfaction Score ― это не очень дальний родственник CES. У них есть одна одинаковая черта: CSAT не отражает общее впечатление клиента о компании, фокусируясь на конкретных вещах. Только в этом случае речь идет не об усилиях, а об удовлетворенности. Например, насколько клиенту понравился сайт, контент, ассортимент и так далее.
Несмотря на родственную связь с CES, CSAT можно назвать любимым ребенком в семье, так как эту метрику используют гораздо чаще. Вы наверняка легко вспомните какой-нибудь недавний пример, где вы видели вопрос вроде: «Насколько вы довольны сервисом?». Но вряд ли память так легко подкинет пример про затраченные усилия.
Еще одна особенность CSAT ― это отсутствие единого стандарта оценочной шкалы. Она может быть хоть трехбалльной, хоть десятибалльной. Но чаще всего используется пятибалльная:
Счастье в цифрах
С точки зрения обработки полученных оценок может быть несколько подходов. Одни компании считают среднюю оценку, сложив все, от 1 до 5, и разделив на количество ответов.
Другие фокусируются только на высших баллах ― 4 и 5. В этом случае формула будет выглядеть следующим образом:
Так компании вычисляют общий процент довольных клиентов. И эта цифра выглядит более репрезентативно, чем просто средняя оценка. В данном случае за «отправную точку» можно взять значение в 76,5%. Это среднее CSAT значение для западных компаний. Все, что выше этой цифры ― повод для радости. Меньшие значения ― сигнал к тому, что надо что-то менять.
Творческий подход
Отсутствие единого подхода к балльной шкале считается самым большим минусом CSAT. Так же как и отсутствие одного стандартного вопроса, который можно задать пользователям. Особенно, если поставить эту метрику рядом с NPS.
Впрочем, минусы можно конвертировать в плюсы. CSAT в некотором смысле более творческая и гибкая единица. Вопросы можно формулировать по-разному, а их количество может варьироваться от нескольких десятков, до одного-единственного. Равно как и шкала может отличаться набором цифр и даже графически (числа легко можно заменить на эмодзи). Все зависит от целей, которые компания поставила перед собой.
Кроме того, в глобальной картине, высокий процент довольных клиентов может быть обманчивым. Потому что, если человеку нравится тот или иной сервис, это еще не означает, что он в целом лоялен компании. Сюда же можно отнести и то, что CSAT ― это про впечатления в моменте. С точки зрения длинной дистанции и долгосрочных отношений с клиентом, эта информация работает не так эффективно.
Тем не менее, CSAT может быть очень полезной на отдельных шагах пользовательского пути. Обвесив каждую стадию этой метрикой и вычислив процент довольных клиентов на каждой ступени, можно легко увидеть, где «болит». И направить усилия на то, чтобы улучшить тот шаг, где счастливых пользователей было меньше всего. А затем измерить снова и сравнить показатели до и после. Если процент довольных вырастет, то все было сделано правильно.
